化妆品与日化行业研究：双十一美妆复盘：国货高端化开启新叙事，渠道能力成明年关键验证点

双十一复盘

一、双十一周期再延长，优惠规则简化

• 活动周期：2025年双十一时间延长，提前至十月中上旬开始，总时长较去年增加，环节增加，节奏加快，多数平台取消预售制，现货开卖。
• 活动玩法/规则变化：消费者端优惠机制透明化、运营管理规范化，商家端策略分化，传统货架平台门槛提升导向品质与规范，内容流量平台门槛降低扶持新人与中小商家。
• 活动力度：国货持续发力，国外品牌折扣幅度略降，消费者比价行为普遍，高价值实物赠品最受欢迎，国外品牌折扣力度降低，大量国产新品牌入局。

二、平台模式分野，映射品牌势能与渠道势能之争

• 消费行为：护肤品类持续主导市场，功效化与高端化双轨领涨，高端美妆销售强劲增长，价格带越高，增速弹性越大，美妆消费已稳固占据消费者日常支出重要部分。
• 流量红利趋缓：天猫稳居榜首，88VIP用户数显著增长，贡献头部品牌超55%成交额，即时零售爆发，销售额同比增速超130%。抖音流量红利逐步收窄，品牌方与平台共同推进渠道结构优化，逐步降低对头部达播的依赖，抖音持续作为美妆新品核心宣发阵地，国际品牌依托达人直播实现高效曝光，品牌自播作为可控、高效的用户运营阵地，重要性持续提升，多数品牌已初步构建达播破圈-自播沉淀的运营闭环。
• 国货双轨突破：天猫成为高端品牌主阵地，抖音则凭借其流量分发与运营灵活性，为具备渠道爆发力的品牌提供快速成长通道。国货品牌在大众与中高端市场均实现稳步成长，在功效护肤赛道竞争激烈，高端美妆领域，具备东方文化叙事的品牌如毛戈平、林清轩、谷雨等表现更为稳健。

三、重点公司跟踪

• 若羽臣：绽家、斐萃、NuiBay等自有品牌业绩持续高增，爆品打造与复制能力持续验证。
• 上美股份：多品牌全线霸榜，核心品牌韩束维持强势地位，成长品牌一页呈现高速增长态势。
• 丸美生物：持续推进大单品策略，主动收缩部分低价产品线，将资源聚焦于高潜力、高盈利品类，自播业务实现100%的快速增长。
• 巨子生物：可复美、可丽金业绩稳健增长，重组胶原蛋白龙头地位稳固。
• 毛戈平：产品力持续验证，1-10月全平台GMV同比增长39.83%，彩妆占比73%，明星单品表现亮眼。

四、投资建议

• 关注具备文化叙事的高端国货品牌，依靠品牌力构建强大alpha的公司。
• 关注具备跨平台、精细化运营实力的公司，有望穿越周期，实现强者恒强。
• 关注线下渠道将引来新一轮发展机会，改革后品牌焕新、借助线下优势迎来弯道追赶机会的传统品牌。

五、风险提示

• 平台流量规则变化。
• 新品销售不达预期。