事件 9月20日晚7点,淘宝超头部主播时隔109天在淘宝直播间复播,直播时长2+小时、累计观看人数达6240万+,产品链接共26个,包含美妆个护/生活快消/时尚服饰/数码家电四大类、产品链接分别为8/13/4/1个,多款产品售罄。 评论 复播第一场“小试牛刀”、夸迪/珂润/花西子/自然堂登陆直播间,超头部主播带货能力值得期待。本场直播中,美妆个护类包含夸迪5D玻尿酸清润次抛(销量6万+、销售额1188万+元)、珂润乳霜40g*2(杭州悠可代运营、销量4万+、销售额984万+元)、花西子首乌眉粉笔(销量5万+、销售额395万+元),自然堂茶泥膜(销量6万+、528万+元)等产品。截至晚9:30,据国金证券美妆珠宝团队估算(当晚销量*单价),超头主播直播间GMV超1.2亿元,美妆个护/生活快消/时尚服饰/数码家电GMV分别为4956/4479/2347/716万元、占比40%/36%/19%/6%。 超头主播尤其擅长美妆品类,此次复播利好与其绑定较深的本土上市公司。以2021年双11为例,超头主播直播间预售首日(10.20)销售额106.5亿元、双十一(10.20-11.11)美妆护肤品类占比55%(一面数据)。国货美妆品牌与超头主播有不同程度合作,薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、御泥坊、完美日记、小奥汀等与超头合作较多。以2022年“6.18”为例,据国金证券美妆珠宝团队估算(当晚销量*单价),预售第一天(5.26)当晚超头主播直播间珀莱雅/夸迪/薇诺娜/米蓓尔GMV分别为1.2+亿元/1+亿元/近9000万元/近4000万元。 超头主播助力下,9月美妆电商零售回暖/双十一靓丽增长可期。今年疫情反复下消费更向“618”大促集中,一定程度导致Q3美妆线上大盘消费表现略显弱势。7-8月淘系+抖音+京东美妆大盘同降3.9%,增速较Q1/Q2放缓(Q1/Q2增速为2.4%/1.7%)。其中,淘系受大促透支+抖音分流+超头缺失影响、整体增长承压,7- 8M22 淘系护肤销售额249.7亿元、同比-11.9%,彩妆销售额100.3亿元、同比-26.9%;抖音快速崛起、表现出更强的分流能力,7- 8M22 抖音护肤/彩妆大盘销售额137.55/46.79亿元、占淘系的55.1%/46.7%,TOP300护肤/彩妆品牌销售额93.1/34亿元、同增91%/94%。此次超头主播复播,一方面将显著助力淘系平台恢复活力,另一方面有望释放消费需求、拉动美妆行业回暖。随着“6.18”虹吸效应影响减弱,天猫“99划算节”、抖音“921”好物节加持,叠加淘系超头部主播确定性回归,预计9月美妆电商零售回暖,双十一靓丽增长可期。 相关标的:1)贝泰妮:薇诺娜7-8月淘系+抖音+京东GMV同增3%,其中淘系同降6%、抖音同增49%,京东同降3%,9月发力抖音“921”好物节、整体销售有所回暖。2)珀莱雅:8月增速回升,主品牌&彩棠7-8月淘系+抖音+京东GMV同增4%(7/8月分别同比-8%/+16%),其中淘系/抖音/京东同比-9%/+46%/-13%。3)华熙生物:8月增长强劲,润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪7-8月淘系+抖音+京东合计GMV同增19%,其中淘系同降33%、抖音同增170%、京东同增21%,夸迪/米蓓尔与超头主播合作紧密。 投资建议 7-8月淡季美妆板块受到一定压制,淘系美妆超头部主播复播短期将提振情绪面,优质国货龙头品牌产品力/营销/研发力/品牌力等综合能力突出,有望在超头主播流量加持下,双十一实现强势爆发、超预期增长。超头复播落地、带来催化,建议提前布局“双11”行情,当前推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。 风险提示 新品/营销/渠道发展不及预期,数据跟踪误差。 图表1:9.20淘系超头部主播复播首场美妆个护类产品一览 图表2:贝泰妮/珀莱雅/华熙生物电商数据跟踪