化妆品与日化行业研究：“王者”归来、拨云见日，静待双十一开花

事件 9月20日晚7点，淘宝超头部主播时隔109天在淘宝直播间复播，直播时长2+小时、累计观看人数达6240万+，产品链接共26个，包含美妆个护/生活快消/时尚服饰/数码家电四大类、产品链接分别为8/13/4/1个，多款产品售罄。 评论 复播第一场“小试牛刀”、夸迪/珂润/花西子/自然堂登陆直播间，超头部主播带货能力值得期待。本场直播中，美妆个护类包含夸迪5D玻尿酸清润次抛（销量6万+、销售额1188万+元）、珂润乳霜40g*2（杭州悠可代运营、销量4万+、销售额984万+元）、花西子首乌眉粉笔（销量5万+、销售额395万+元），自然堂茶泥膜（销量6万+、528万+元）等产品。截至晚9:30，据国金证券美妆珠宝团队估算（当晚销量*单价），超头主播直播间GMV超1.2亿元，美妆个护/生活快消/时尚服饰/数码家电GMV分别为4956/4479/2347/716万元、占比40%/36%/19%/6%。 超头主播尤其擅长美妆品类，此次复播利好与其绑定较深的本土上市公司。以2021年双11为例，超头主播直播间预售首日（10.20）销售额106.5亿元、双十一（10.20-11.11）美妆护肤品类占比55%（一面数据）。国货美妆品牌与超头主播有不同程度合作，薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、御泥坊、完美日记、小奥汀等与超头合作较多。以2022年“6.18”为例，据国金证券美妆珠宝团队估算（当晚销量*单价），预售第一天（5.26）当晚超头主播直播间珀莱雅/夸迪/薇诺娜/米蓓尔GMV分别为1.2+亿元/1+亿元/近9000万元/近4000万元。 超头主播助力下，9月美妆电商零售回暖/双十一靓丽增长可期。今年疫情反复下消费更向“618”大促集中，一定程度导致Q3美妆线上大盘消费表现略显弱势。7-8月淘系+抖音+京东美妆大盘同降3.9%，增速较Q1/Q2放缓（Q1/Q2增速为2.4%/1.7%）。其中，淘系受大促透支+抖音分流+超头缺失影响、整体增长承压，7- 8M22 淘系护肤销售额249.7亿元、同比-11.9%，彩妆销售额100.3亿元、同比-26.9%；抖音快速崛起、表现出更强的分流能力，7- 8M22 抖音护肤/彩妆大盘销售额137.55/46.79亿元、占淘系的55.1%/46.7%，TOP300护肤/彩妆品牌销售额93.1/34亿元、同增91%/94%。此次超头主播复播，一方面将显著助力淘系平台恢复活力，另一方面有望释放消费需求、拉动美妆行业回暖。随着“6.18”虹吸效应影响减弱，天猫“99划算节”、抖音“921”好物节加持，叠加淘系超头部主播确定性回归，预计9月美妆电商零售回暖，双十一靓丽增长可期。 相关标的：1）贝泰妮：薇诺娜7-8月淘系+抖音+京东GMV同增3%，其中淘系同降6%、抖音同增49%，京东同降3%，9月发力抖音“921”好物节、整体销售有所回暖。2）珀莱雅：8月增速回升，主品牌&彩棠7-8月淘系+抖音+京东GMV同增4%（7/8月分别同比-8%/+16%），其中淘系/抖音/京东同比-9%/+46%/-13%。3）华熙生物：8月增长强劲，润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪7-8月淘系+抖音+京东合计GMV同增19%，其中淘系同降33%、抖音同增170%、京东同增21%，夸迪/米蓓尔与超头主播合作紧密。 投资建议 7-8月淡季美妆板块受到一定压制，淘系美妆超头部主播复播短期将提振情绪面，优质国货龙头品牌产品力/营销/研发力/品牌力等综合能力突出，有望在超头主播流量加持下，双十一实现强势爆发、超预期增长。超头复播落地、带来催化，建议提前布局“双11”行情，当前推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。 风险提示 新品/营销/渠道发展不及预期，数据跟踪误差。 图表1：9.20淘系超头部主播复播首场美妆个护类产品一览 图表2：贝泰妮/珀莱雅/华熙生物电商数据跟踪