化妆品与日化行业研究：3.8大促前瞻：美妆品牌商备战情况如何？

投资建议 受终端零售疲软以及行业自身红利减弱、个股业绩分化等影响，当前板块估值处于历史低位，展望后续多品牌多品类龙头有望持续胜出、细分红利/空白赛道公司/品牌持续成长。1-2月国货头部品牌线上表现亮眼，薇诺娜改善明显，韩束延续爆发式增长，珀莱雅、可复美高增，期待3.8大促延续靓丽表现。 推荐：1）资金面向好，大单品矩阵持续发力、大促期间爆发力强望拉动Q1业绩超预期的集团化龙头珀莱雅；2）重组胶原蛋白龙头巨子生物（可复美品牌势能持续释放，2款医美产品拿证上市按计划推进中）；3）23年渠道/产品策略/组织架构调整显效，品牌势能向好，24年望延续向上的水羊股份/上美股份等；4）近期边际改善明显，业绩拐点可期的贝泰妮（1-2月薇诺娜电商增速亮眼+特护霜2.0重磅升级+2.0迈入敏感肌plus时代，期待产品 /组织结构逐步理顺后业绩与估值双提振）。 平台竞争：活动时间拉长，延续低价策略 活动节奏：总活动时间较去年拉长，天猫新推出抢先购&焕新周恢复跨店满减。1）天猫：延续去年未设置预售， 新推出抢先购（可用官方立减、让利至高15%），恢复跨店满减（满300减40、相当于87折）、焕新周可用。2）天猫、抖音、快手、京东、拼多多活动开始时间均较去年提前。 活动玩法：延续低价策略。1)天猫：推出官方立减（抢先购+焕新周）、跨店满减（焕新周）、红包玩法（天天红 包、攒能量玩法、不定时加码猜数字等）；2）抖音：推出官方立减、一件直降、低价爆款池等重点玩法，通过优惠补贴和折扣玩法，携手商家打造商品“好价格”；3）快手：平台将投入亿级流量扶持，加码“大牌大补”、“万人团”、“主播争霸赛”等政策玩法，助力商达实现内容场和货架场的全域增长。 品牌竞争：新品聚焦抢占修敏&防晒心智，超头效益或将减弱 天猫超头取消预售，珀莱雅参与产品数量同比环比均提升，部分品牌参与热情下降。1）直播节奏：李佳琦（天 猫超头主播）取消预售，今年美妆节定于3月4日，节奏与平台一致，晚8点直接开启现货销售。2）参与此次 李佳琦直播间3.4美妆节的国货品牌（上市公司旗下）包括：珀莱雅（珀莱雅&彩棠&OR）、贝泰妮（薇诺娜）、巨子生物（可复美&可丽金）、丸美股份（丸美&恋火）、福瑞达（瑷尔博士&颐莲）、华熙生物（夸迪&润百颜&BM肌活&米蓓尔）、上海家化（佰草集）、逸仙电商（科兰黎&EveLom）、敷尔佳（敷尔佳）；今年参与美妆节、去年未参与的品牌包括润百颜、瑷尔博士、颐莲、佰草集。3）优惠力度：同比去年折扣力度普遍加大，部分产品优惠力度可比肩双十一。4）参与热情：各品牌上播产品聚焦明星单品，参与产品数量看，珀莱雅同比环比均提升，薇诺娜/米蓓尔/夸迪同比略有减少。 站外小红书种草：美白&防晒搜索热度高；国际品牌投放体量较大，2月国际品牌投放金额在美妆个护类目榜单 占主导，榜单排名前三品牌分别是兰蔻、修丽可、olay，国货品牌中仅有珀莱雅投放金额进入TOP20；具有囤货心智和高价值量品类笔记数占比较多，美容护肤排名前二为面部精华、乳液/面霜，彩妆中面部彩妆占比51%。 新品蓄力：防晒&修敏产品密集上市，抢占品类心智制高点。珀莱雅升级源力面霜2.0，新增XVII型重组胶原蛋 白，主打修护基底膜&舒缓褪红，上新盾护防晒；可复美上新胶原冻膜，提供改善屏障敏弱红、敏感应激红、刺激性胀红解决方案，舒缓敏感脆弱；薇诺娜重磅上市特护霜2.0，革新成分青刺果PROMAX、搭载专为敏感肌定制的渗留技术，直击敏肌修复。 风险提示 营销/渠道/新品发展不及预期，代运营/生产商客户流失带来短期业绩波动 内容目录 引言3 1、平台竞争：活动时间拉长，延续低价策略3 1.1、活动节奏：总活动时间较去年拉长，天猫焕新周恢复跨店满减3 1.2、活动玩法：延续低价策略3 2、品牌竞争：部分品牌参与天猫超头热情下降，新品聚焦抢占修敏&防晒心智4 2.1天猫超头：取消预售，珀莱雅参与产品数量同比环比均提升，部分品牌参与热情下降4 2.2站外种草（小红书）：美白&防晒搜索热度高，国际品牌商业化投放体量较大5 2.3新品蓄力：防晒&修敏产品密集上市，抢占品类心智制高点6 3、投资建议8 4、风险提示9 图表目录 图表1：24年38大促总活动时间较去年拉长，开始时间普遍较去年提前3 图表2：24年38大促活动玩法——延续低价策略3 图表3：参与李佳琦直播间美妆节产品数量看，珀莱雅同比环比均提升，薇诺娜/米蓓尔/夸迪同比略有减少（单位：个）4 图表4：3.8大促种草节奏（蓄水期-预热期-爆发期-延续期）5 图表5：近30天小红书美容护肤笔记数和互动总量5 图表6：3.8期间消费者关注换季皮肤过敏解决方案5 图表7：美白&防晒3.8期间搜索环比提升亮眼5 图表8：小红书美容护肤二级类目笔记分布6 图表9：小红书彩妆二级类目笔记分布6 图表10：小红书美妆个护类目品牌月度投放金额TOP206 图表11：防晒&修敏产品密集上市，抢占品类心智制高点7 图表12：1-2月国货头部品牌线上表现亮眼，薇诺娜增速提升明显，韩束延续爆发式增长，珀莱雅、可复美高增8 引言 电商节点是平台+多方深度参与的销售“战役”。各平台陆续开启24年开年第一场S级购物节（3.8大促），我们尝试从平台竞争（活动节奏、核心玩法、折扣规则等）&品牌竞争 （达人合作、站外种草、新品蓄力等）两大维度深度梳理此次3.8大促前平台和商家关键动作，以期预测大促最终销售表现。 1、平台竞争：活动时间拉长，延续低价策略 1.1、活动节奏：总活动时间较去年拉长，天猫焕新周恢复跨店满减 今年38大促活动开始时间普遍较去年提前，总活动时间较去年拉长。1）天猫：延续去年未设置预售，新推出抢先购（可用官方立减、让利至高15%），恢复跨店满减（满300减40、相当于87折）、焕新周可用。2）天猫、抖音、快手、京东、拼多多活动开始时间均较去年提前。 图表1：24年38大促总活动时间较去年拉长，开始时间普遍较去年提前 平台 24年38大促 23年38大促 天猫 抢先购：2月28日-3月3日24点换新周：活动预热（3月4日0点-3月4日20点）、正式活动时间（3月4日20点-3月8日24点） 活动预热：3月2日0点-3月4日20点活动时间：3月4日20点-3月8日24点 抖音 活动时间：2月28日0点-3月8日24点 活动时间：3月01日-3月08日 快手 预热期：2月22日-2024年2月29日正式期：3月1日-2024年3月10日 3月1日-3月8日 京东 2月28日0点-3月8日24点 3月3日-3月8日 拼多多 2月26日-2024年3月10日 2月28日-3月9日 来源：零售云服务商，新浪财经，腾讯网，国金证券研究所 1.2、活动玩法：延续低价策略 1)天猫：推出官方立减（抢先购+焕新周）、跨店满减（焕新周）、红包玩法（天天红包、攒能量玩法、不定时加码猜数字等）；2）抖音：推出官方立减、一件直降、低价爆款池等重点玩法，通过优惠补贴和折扣玩法，携手商家打造商品“好价格”；3）快手：平台将投入亿级流量扶持，加码“大牌大补”、“万人团”、“主播争霸赛”等政策玩法，助力商达实 现内容场和货架场的全域增长。 图表2：24年38大促活动玩法——延续低价策略 平台 24年38大促 23年38大促 天猫 推出官方立减让利至高15%（抢先购+换新周）、跨店满减（焕新周）、红包玩法（天天红包、攒能量玩法、不定时加码猜数字等） 官方立减 抖音 推出官方立减、一件直降、低价爆款池等重点玩法 推出以抖音商城为承载的货架场景玩法，“跨店每满减”、“重点货品专项玩法”、“消费券”、“超值购”、“搜索场景玩法”和“店铺打榜赛”等玩法覆盖货架场景的不同环节。 快手 平台投入“亿级流量”，加码“大牌大补”、“万人团”、“主播争霸赛”等政策玩法。 核心玩法包括开播得流量、大牌大补两大玩法。 京东 跨店满减（满300减40） 百亿补贴和买贵双倍赔付 拼多多 跨店满减（满200减30）、三单挑战冲刺5折、388元大促限定红包 以大促平台官方补贴，最高20%为主 来源：零售云服务商，新浪财经，腾讯网，国金证券研究所 2、品牌竞争：部分品牌参与天猫超头热情下降，新品聚焦抢占修敏&防晒心智 2.1天猫超头：取消预售，珀莱雅参与产品数量同比环比均提升，部分品牌参与热情下降 直播节奏：李佳琦（天猫超头）取消预售，今年美妆节定于3月4日，节奏与平台一致， 晚8点直接开启现货销售。而去年虽天猫平台取消预售，但李佳琦直播间美妆节延用预售 机制，即3月1日付定金、3月4日晚8点付尾款。 参与此次李佳琦直播间3.4美妆节的国货品牌（上市公司旗下）包括：珀莱雅（珀莱雅&彩棠&OR）、贝泰妮（薇诺娜）、巨子生物（可复美&可丽金）、丸美股份（丸美&恋火）、福瑞达（瑷尔博士&颐莲）、华熙生物（夸迪&润百颜&BM肌活&米蓓尔）、上海家化（佰草集）、逸仙电商（科兰黎&EveLom）、敷尔佳（敷尔佳）；今年参与美妆节、去年未参与的品牌包括润百颜、瑷尔博士、颐莲、佰草集。 优惠力度：同比去年折扣力度普遍略有加大（但幅度有限、品牌商价格下探空间较小），部分产品优惠力度可比肩双十一。 参与热情：各品牌上播产品聚焦明星单品，参与产品数量看，珀莱雅同比环比均提升，薇诺娜/米蓓尔/夸迪同比略有减少。具体看： 括号内【第一个/第二个/第三个】数值分别为参与李佳琦直播间【24年3.8/23年双11/23年3.8】美妆节产品数量。 珀莱雅【16，15，8】、彩棠【2，4，1】、薇诺娜【4，8，5】、可复美【3，4，2】、可丽金 【3，2，1】、丸美【2，1，1】、颐莲【1，1，0】、瑷尔博士【1，1，0】、佰草集【1，3，0】、夸迪【3，5，5】、润百颜【2，5，0】、肌活【1，1，1】、米蓓尔【1，2，3】。 图表3：参与李佳琦直播间美妆节产品数量看，珀莱雅同比环比均提升，薇诺娜/米蓓尔/夸迪同比略有减少（单位：个） 24年3823年双十一23年38 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 珀莱雅彩棠薇诺娜可复美可丽金丸美颐莲瑷尔博士佰草集夸迪润百颜肌活米蓓尔 来源：《所有女生会员服务中心》小程序，国金证券研究所（注：上播产品及优惠信息从预告中统计，统计时间为2024年3月2日14：00，最终上播产品以3月4日李佳琦直播间为准） 2.2站外种草（小红书）：美白&防晒搜索热度高，国际品牌商业化投放体量较大 小红书3.8大促站外种草一般分为四个阶段，即蓄水期→预热期→爆发期→延续期。美妆 品牌踩准大促节奏分阶段优化，从而在3.8大促期间精准发力。蓄力期，流量上涨、成本开始攀升；预热期，流量上涨、成本继续攀升；爆发期，流量先震荡后下降，成本继续攀升后下降；延续期，流量、成本回归至日常水平。 图表4：3.8大促种草节奏（蓄水期-预热期-爆发期-延续期） 图表5：近30天小红书美容护肤笔记数和互动总量 笔记数互动总量（万） 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 来源：小红书商业动态，国金证券研究所来源：灰豚数据，国金证券研究所（注：时间区间为2024-02-02—2024-03-01） 从搜索和阅读热度来看，美白&防晒3.8期间搜索环比增长明显，同时正值换季皮肤敏感期，消费者对“换季过敏”、“换季长痘”、“换季皮肤干燥起皮”关注度增强。 图表6：3.8期间消费者关注换季皮肤过敏解决方案图表7：美白&防晒3.8期间搜索环比提升亮眼 来源：小红书商业动态，国金证券研究所来源：小红书商业动态，国金证券研究所 具有囤货心智和高价值量品类笔记数占比较多。细分品类笔记分布及笔记互动量看，美容护肤近30天笔记数排名前三的分别是面部精华、乳液/面霜、化妆水/双肤水，笔记互动 量排名前三的分别是面部精华、乳液/面霜、面膜；彩妆近30天笔记数及笔记互动