化妆品与日化行业研究：从超头直播间看美妆品牌“3.8”备战情况

行业观点 “3.8”节是2022年电商的第一个大促节点，其重要性不言而喻。根据电商报数据，在2月27日的预售活动中，李佳琦直播间超7000万人次观看，销售额达28.25亿元。我们整理对比了2021/2022年李佳琦直播间各品牌的预售情况。 国产品牌：首推主品牌明星产品、折扣力度与往年基本持平。 本土公司首推主品牌的明星产品参加，折扣力度差异不大、均在3-4折。相比去年，产品价格和赠品变化不大，总体折扣力度基本与去年相当，部分品牌参与SKU数量增多。 重点品牌与李佳琦直播间合作情况：1）贝泰妮：薇诺娜50g保湿特护霜4支装、50g清透防晒乳延续了去年的活动力度。2）珀莱雅：3款主推产品（双抗精华、红宝石精华、“早C晚A”套装）参与预售活动。3）华熙生物：夸迪焕颜次抛活动力度与去年相同，新增动能支撑轻盈面霜、战痘次抛两款产品参与预售活动。 国际品牌：积极参与，欧美/日系品牌优惠力度加大。1）欧美系品牌：部分产品价格小幅提升，通过多送赠品吸引消费者，整体促销力度增大。2）日系品牌为提高竞争，小幅降价、多送赠品双管齐下。3）韩系品牌后、雪花秀、兰芝等参与SKU数量较少。 国际品牌VS本土品牌：国际品牌仍占主导，国产品牌打法偏稳健， 大促仍是国际品牌的主场，无论是参与的品牌数量还是参与的产品数量，国际品牌均更多。同时欧美品牌积极参与，虽少量产品受日常价提价影响，价格小幅提升，但赠品较去年增多，整理来看折扣力度同比加大；日系资生堂延续减价、赠品增多策略，以提高产品竞争力；韩系品牌后、雪花秀、兰芝等参与的SKU数量较少。 国产品牌打法偏稳健：1）选品方面，与国际品牌一样、国产品牌选取王牌产品参与李佳琦直播间预售；2）优惠力度方面：国际高端品牌折扣力度在4-5折左右，国货品牌折扣力度在3-4折左右；纵向对比，国货品牌优惠力度基本与去年相当，一些明星“大单品”已占有一定的市场份额和消费者心智，在国际品牌优惠力度较大背景下、仍具有较强吸引力。 投资建议 需求端增速放缓叠加新规执行，品牌端分化加剧、头部品牌优势凸显。节日大促通过满减、加赠、降价等方式吸引消费者，“虹吸效应”愈发明显。而明星产品价格相对较高、日常优惠活动较少，同时产品力获消费者认可，成为消费者囤货首选。建议关注1）功效护肤龙头品牌凭借明星产品、大促优惠下有望销售靓丽的贝泰妮；2）“早C晚A”大单品组合助力下淘系渠道有望靓丽、抖音渠道大促催化下排名有望上升的珀莱雅；3）发力抖音自播、2月排名已提升显著，瑷尔博士/颐莲等淘系渠道大促下有望快速增长的鲁商发展；4）多品牌多渠道发力的华熙生物等。 风险提示 终端零售疲软、国际品牌折后价格下探竞争加剧。 天猫“3.8”大促第一波预售已于2月27日开启。 今年“3.8”大促延续去年两波促销的节奏：1）第一波：2月27日晚8点启动预售活动，对应尾款支付时间为3月4日-8日；2）第二波：3月4日晚8点正式开启现货活动。时间长度来看，今年较去年缩短2天（去年2月25日开启预售）。 “3.8”节是2022年电商的第一个大促节点，其重要性不言而喻。根据电商报数据，在2月27日的预售活动中，李佳琦直播间超7000万人次观看，销售额达28.25亿元。我们整理对比了2021/2022年李佳琦直播间各品牌的预售情况。 1、国产品牌：打法偏稳健，折扣力度基本持平 横向对比：首推主品牌的明星产品，折扣力度差异不大、均在3-4折 1）参加品牌方面，各公司首推主品牌，品牌覆盖度较“双11”窄。例如珀莱雅公司选取主品牌珀莱雅；贝泰妮选取主品牌薇诺娜；水羊股份选取主品牌御泥坊。 2）选品方面，多为各大品牌明星单品。如薇诺娜明星产品特护霜和防晒乳； 珀莱雅的明星产品——红宝石精华与双抗精华；御泥坊的氨基酸泥浆精华面膜； 花西子的空气蜜粉；米蓓尔的粉水。 3）折扣力度方面，考虑到官方满减、定金立减、主播券及赠品价值，产品折扣力度在3-4折左右，品牌间无明显差异。 纵向对比：价格与赠品变化不大，折扣力度同比持平 产品价格和赠品变化不大，总体折扣力度基本与去年相当，珀莱雅、夸迪等品牌参与SKU数量增多。具体看： 1）贝泰妮：薇诺娜50g保湿特护霜4支装、50g清透防晒乳延续了去年的活动力度。 2）珀莱雅：3款主推产品（双抗精华、红宝石精华、“早C晚A”套装）参与预售活动。 3）华熙生物：夸迪焕颜次抛活动力度与去年相同，新增动能支撑轻盈面霜、战痘次抛两款产品参与预售活动。 4）敷尔佳：调整了产品组合，今年面膜套组为积雪草+透明质酸钠组合（去年为绿膜+灯泡膜），1套到手价未变，2套到手价降低10元。 图表1：2022年“3.8”大促国货化妆品品牌参与李佳琦直播间预售情况 2、国际品牌：积极参与，欧美/日系品牌优惠力度加大 横向对比：欧美/日系品牌占主导，主推明星产品，高端品牌4-5折 1）参加品牌方面，欧美/日系品牌占主导，美妆集团旗下多个品牌均参与预售活动，多点开花。例如欧莱雅旗下的赫莲娜、兰蔻、科颜氏、修丽可等； 雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜、悦木之源、MAC、雅诗兰黛等；资生堂旗下IPSA、资生堂等。 2）选品方面，各大品牌仍聚焦于明星产品。如雅诗兰黛小棕瓶系列；HR赫莲娜的绿宝瓶及黑绷带；资生堂的红腰子、悦薇水乳；城野医生主推的377系列；修丽可色修精华、紫米精华。 3）折扣力度方面，多数品牌推出买一送一、外加其他赠品的活动，到手价通常是日常价，国际高端品牌折扣力度在4-5折左右。部分产品赠品为同款正装、更具吸引力，例如雅诗兰黛打斑弹精华，买一赠同款正装、外加4.5ml小样。 纵向对比：欧美日系品牌发力、优惠力度有所加大 总体看，欧美/日/韩系化妆品品牌22年“3.8”大促优惠力度均有所加大。 1）欧美系品牌：部分产品价格小幅提升，通过多送赠品吸引消费者，整体促销力度增大。部分明星产品到手价受日常价格提价影响，相比去年小幅提升，但赠品普遍增加，总体来看，折扣力度略有提升。如雅诗兰黛小棕瓶精华 30ml提价20元、但赠品价值超过去年2倍；科颜氏高保湿面霜保持去年价格、多赠同款10ml。 2）日系品牌：小幅降价、多送赠品双管齐下。资生堂悦薇水乳降价100元、同时多赠送同款水25ml、同款乳液15ml；红腰子每ml价格由去年的9.44元下降至7.38元。 3）韩系品牌：参与SKU数量较少，雪花秀润燥精华多增32ml。 图表2：2022年“38”大促国际化妆品品牌参与李佳琦直播间预售情况 3、投资建议 需求端增速放缓叠加新规执行，品牌端分化加剧、头部品牌优势凸显。节日大促通过满减、加赠、降价等方式吸引消费者，“虹吸效应”愈发明显。而明星产品价格相对较高、日常优惠活动较少，同时产品力获消费者认可，成为消费者囤货首选。建议关注拥有优秀大单品&强产品研发力&多渠道营销能力的头部公司贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、华熙生物等。 4、风险提示 终端消费疲软：“3.8”节是22年电商首个大促、销售占比较高，但若终端零售疲软，“38”大促各美妆品牌销售表现将总体不及预期。 国际品牌折后价格下探竞争加剧：高端国际品牌“38”大促折扣在4-5折左右，价格吸引力大。虽然本土品牌亦积极准备“38”大促、但部分客群对应的市场份额或被折后的国际高端品牌所抢夺。