NIQ月度洞察-11月快消市场速览

©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. NIQ月度洞察 11月快消市场速览 11月中国快消品市场概览 国家统计局表示，随着一系列扩内需、促消费政策落地显效，加之出行相关需求回升以及上年同期低基数等因素带动，2023年1-11月，国民经济回升向好。 尼尔森IQ监测的数据显示，23年1-11月，快消品市场线上渠道增速5.9%，线下渠道增速-3.4%，拉动全渠道增幅-0.4%。 5.9% 线上渠道增速 -3.4% 线下渠道增速 -0.4% 全渠道增速 截至23年11月，线下渠道表现继续呈现两极分化态势，小超市、便利店和食杂店等近场、小型渠道呈现不同程度的恢复与增长；便利店渠道一枝独秀，23年前11个月领涨五大渠道，增速为4.7%。大型渠道如大卖场和超市则较去年同期跌幅持续扩大。 3.90% 4.70% YTD2211 0.60% -3.00% -2.40%-2.60% -1.10% -6% -11.20% YTD2311 -15.40% 大卖场超市小超市便利店食杂店 11月，饮料超越连续两个月排名榜首的家庭护理大类，全渠道增速高达6.5%。家庭护理大类线上销售热度有所回落，拉动全渠道增幅收窄至为0.9%。 本月其他六大品类均有不同程度的增幅收缩。 8.8% 2311vs2211 6.5% 全渠道增速 线下渠道增速 0.9% -2.0%-2.6% -1.8% -4.0%-4.7% -4.2% -7.1% -8.9%-9.0% -13.7% -15.0% -13.7% -18.5% 饮料家庭护理乳品酒类个人护理零食粮油主食母婴用品 11月，兴趣电商销量持续走强，但双十一购物节效应逐步减弱。快消品整体在抖音电商增速高达39.9%，与10月（57.9%）相比增速有所放缓；线上综合电商11月增幅为-14.3%（10月为-10.9%)。 所有快消大类中，家庭护理大类继续领涨抖音电商，11月同比去年增速高达75.4%，自9月以来连续3个月稳坐抖音电商细分品类增速榜首。母婴、个人护理、饮料等均在抖音电商平台保持了不同程度的增长。仅乳品在线上综合电商实现0.6%的正增长。 23年11月 抖音电商 线上综合电商 快消品整体 39.9% -14.3% 家庭护理 75.4% -6.6% 母婴 43.1% -10.9% 个人护理 40.6% -16.3% 饮料 28.2% -17.3% 粮油主食 27.4% -15.1% 零食 22.1% -17.4% 乳品 16.8% 0.6% 酒类 5.3% -16.4% 11月家护、个护市场速览 个护、家护主要品类11月销售表现呈现分化态势，偏日常消费的个护、家护品类表现相对稳健，以纸品为代表的品类线上增长强势，拉动全渠道高速增长。 日常个护家护相关品类全渠道增速 全渠道增速线上增速线下增速 0.6% 9.8%8.0% 1.2% 19.3% 12.4% 4.6% 1.5% 2311vs2211 -1.2% -3.8% -0.3% -3.7%-2.6% -1.8% -8.5%-5.4% -3.6% -4.6% 洗发水牙膏卫生巾面巾纸洗衣剂洗洁精 皮肤护理相关品类受线上规模收缩影响较大，其中面膜、爽肤水、洗面奶品类跌幅居前。 -8.5% -8.7% -7.3% -5.4% -2.8% -11.6% -6.9% -9.8% -10.8% -4.4% 1.2%1.1%2.3% 皮肤护理相关品类全渠道增速 全渠道增速线上增速线下增速2311vs2211 -36.1%-37.8% 皮肤保湿品洗面奶面膜爽肤水香皂浴液 线上综合电商 头部厂商 品类抖音同比增速 23年1-11月增速23年11月增速 集中度加强 线上综合电商中，纸质品满足囤货需求，双十一效应明显，单月增速远超其他偏日常消费的家护、个护品类。 但在存量市场竞争中，头部厂商得益于在线上综合电商深耕多年的资源、品牌知名度等积累，优势逐步凸显，促使头部厂商集中度不断加强，如洗发水前五厂商份额集中度份额同比提升+2.5，面巾纸+0.9。 品类传统电商同比增速 洗发水 牙膏卫生用品面巾纸洗衣剂洗洁精 73% 58% 67% 53% 69% 47% 75% 90% 53% 70% 62% 153% 23年1-11月增速23年11月增速 双十一效应减弱 洗发水 -5.6% 竞争格局多元化加强 -7.1% 牙膏 5.1% 0.4% 抖音电商快速崛起，家护、个护细分品类在平台实现了高速增长，但双十 一的虹吸效应逐步削弱，除面巾纸、 卫生用品 面巾纸洗衣剂 -5.0% -5.4% 3.4% 3.7% 7.5% 6.5% 洗衣剂外，其他品类11月单月增速均不及1-11月。 抖音电商平台竞争格局未定，未来仍蕴藏着巨大增长潜力，无论是头部、腰部或新锐品牌均可以通过创新和创造新的需求来扩大份额。 -7.5% 洗洁精 -7.7% 抖音电商 皮肤护理与组合装线上表现 双十一效应减弱 线上综合电商中，皮肤护理与组合装品类高度依赖双十一拉动全年销售，11月约占全年销额的五分之一。 线上综合电商和抖音电商今年双十一的表现均较为疲软。双十一节庆促销效应逐步弱化。 皮肤护理与组合装品类 综合电商：11月占全年销额20% 重要性同比减少-3% 抖音电商：11月占全年销额12% 重要性同比减少-1% 线上综合电商同比增速 23年1-11月增速11月增速 皮肤保湿品 洗面奶 面膜 -44% 爽肤水香皂浴液 皮肤护理组合装 -2% -9% -11% -15% -25% -10% -22% -10% -8% -15% 非必需品囤货减少 主要品类中，以面霜为主的皮肤保湿品及香皂/浴液跌幅相对较小，而面膜、皮肤护理组合装等品类出现大幅下跌。 消费者仍保留护肤核心基础需 求，但购买非必需品类或组合 洗护发组合装口腔护理组合装 -35% 8% -16% 2% -5% 装囤货的需求减少。 7 祝您新年快乐！ ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 8