NIQ月度洞察 | 12月快消市场速览

12月中国快消品市场概览 国 家 统 计 局 近 日 发 布 的 主 要 经 济 数 据 显 示 ， 经 初 步 核 算 ，2 0 2 3年 中 国G D P增 速5 . 2 %。2 0 2 3年 全 年 社 会 消 费 品零 售 总 额 同 比 增 长7 . 2 % 尼 尔 森I Q监 测 的 数 据 显 示 ，2 0 2 3年 全 年 ， 快 消 市 场 全 渠道 较 上 年 小 幅 下 跌0 . 5 %， 线 上 市 场 增 长5 . 7 %， 线 下 市场 下 跌3 . 6 %。 线 上 及 线 下 市 场 均 在 上 半 年 呈 明 显 的 恢 复态 势 ， 下 半 年 受 多 因 素 影 响 ， 表 现 欠 佳 。 纵 观 各 大 细 分 线 下 渠 道 ， 大 型 渠 道 和 小 型 渠 道 在2 3年 的表 现 呈 现 明 显 的 两 级 分 化 趋 势 。 对 比2 2年 ， 大 型 渠 道 在2 3年 全 年 跌 幅 持 续 扩 大 。 便 利 店 和 食 杂 店 这 两 类 近 场 小型 渠 道 对 比2 0 2 2年 ， 前 者 继 续 了 高 速 增 长 态 势 ， 后 者 转跌 为 升 。YTD 2212 2 0 2 3年1 2月 ，个 人 护 理重 回 八 大 品 类 增 速 榜 首 ， 全 渠道 增 速1 4 . 2 %， 主 要 受 线 上 市 场 增 长 驱 动 。饮 料大 类紧 随 其 后 ， 在 全 渠 道 和 线 下 渠 道 保 持 了 高 活 跃 度 。 其 余六 大 品 类 则 呈 现 不 同 程 度 的 增 速 放 缓 。 1 2月 ，兴 趣 电 商 持 续 保 持 高 增 长， 粮 油 主 食 跃 居 抖 音电 商 增 长 榜 首 ， 增 幅 高 达6 9 %。 个 人 护 理 、 母 婴 、 饮料 品 类 均 在 抖 音 电 商 有 显 著 的 增 长 。 个 人 护 理 品 类 在 抖 音 和 线 上 综 合 电 商 增 速 分 别 高 达5 5 . 8 %与1 3 %， 是 八 大 品 类 中 唯 一 在 双 线 上 渠 道 实 现正 向 增 长 的 品 类 。 23年第四季度母婴速览 行业趋势 23年全年，受需求下滑驱动，母婴行业增幅受整体持续下行。 23年第4季度，电商节助推线上渠道重要性的大幅提升，但由于主要母婴品类表现差强人意，母婴行业第四季度增长仍出现滑铁卢。长期来看，线上线下格局仍持续趋稳。 品类动向 23年第四季度，母婴行业主要品类中仅羊奶粉受线下渠道拉动，增长回暖，其余品类相较23年全年下滑加剧。 线上+线下|母婴行业主要品类|销售额同比增幅 23年第四季度母婴市场渠道洞察 NIQ数字解读23’Q4中各品类前十品牌中 线上 23年第四季度线上渠道多样性持续：天猫表现平稳，主要品类增幅优于线上渠道整体；京东及O2O渠道表现则受尿布、婴儿奶粉拖累出现大幅下滑；跨境平台增幅亦受限尿布影响有所收窄；抖音在婴儿奶粉的助攻下则保持高速扩张。 奶粉销额增幅-7.6%纸尿裤销额增幅-6.0% 奶粉销额增幅-9.9%纸尿裤销额增幅-30.7% 近年来，不断涌现的电商大促让消费者产生了折扣疲劳。尼尔森IQ的数据从侧面验证了消费者行为习惯的改变——即便在消费者关注的新兴电商平台抖音，母婴各细分品类在需求和均价上同比均呈现了不同程度的收缩。 奶粉品类销额增幅>+90%纸尿裤品类销额增幅>+30% 定义 *O2O渠道包含除羊奶外其他尼尔森定义母婴品类，渠道重要性为对比线上及线下整体比例。 线上及线下渠道|尼尔森IQ定义母婴行业|销售额同比增幅 线下 线下渠道中，除母婴重点城市外，各细分渠道增速对比过去12个月相对趋稳。 羊奶粉下沉市场依然占据高达86%的重要性，23年全年在主要厂商的推动下品类逐步渗透至上线市场，23年第四季度增长尤其突出。婴儿奶粉在下沉市场需求更为旺盛，品类亦通过以价换量持续下沉；婴儿辅食依靠持续的消费者教育实现进一步向下拓展；就尿布而言，主要厂商在下沉市场的竞争变得更为激烈。 23年第四季度母婴市场：突围之战 纸尿裤 婴儿奶粉 奶粉市场整体品牌集中化趋势明显，头部品牌力较强的内外资厂商份额持续攀升。 纸尿裤市场23Q4品牌集中度显著提高，头部厂商在电商节彰显统治力，进一步巩固自身地位。 短期内，中位厂商依靠各自强势母渠道的驱动下呈现良好提升，蚕食部分头部厂商份额。 传统厂商实现跨渠道份额增长，本土厂商则凭借主场优势，进一步拉开差距。 竞争速览 婴儿辅食 羊奶粉 长期来看，婴儿辅食整体跌幅扩大且持续承压，头部厂商仍继续抢占份额，其余腰部品牌则遭遇了份额的持续性下跌。 羊奶粉市场头部厂商仍具优势，但母婴渠道份额增长瓶颈显现。同时，后进厂商持续扩大市场影响力，市场份额均提升显著。 伴随主要厂商资源投入及发力，羊奶市场竞争将变得愈发激烈。 腰部玩家表现分化，份额虽涨跌各异，但整体份额不断被头部厂商瓜分。 谢谢阅读！ 扫码下载完整报告