NIQ月度洞察 | 12月快消市场速览

©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. NIQ月度洞察 12月快消市场速览 12月中国快消品市场概览 国家统计局近日发布的主要经济数据显示，经初步核算，2023年中国GDP增速5.2%。2023年全年社会消费品零售总额同比增长7.2% 5.7% 线上渠道增速 -3.6% 线下渠道增速 -0.5% 全渠道增速 尼尔森IQ监测的数据显示，2023年全年，快消市场全渠道较上年小幅下跌0.5%，线上市场增长5.7%，线下市场下跌3.6%。线上及线下市场均在上半年呈明显的恢复态势，下半年受多因素影响，表现欠佳。 纵观各大细分线下渠道，大型渠道和小型渠道在23年的表现呈现明显的两级分化趋势。对比22年，大型渠道在23年全年跌幅持续扩大。便利店和食杂店这两类近场小型渠道对比2022年，前者继续了高速增长态势，后者转 跌为升。 YTD2212 YTD2312 8.2% 1.7% 4.8% 1.3% -2.7% -0.4 -2.6% -5.3% -10.9% % -15.8% 大卖场超市小超市便利店食杂店 2023年12月，个人护理重回八大品类增速榜首，全渠道增速14.2%，主要受线上市场增长驱动。饮料大类紧随其后，在全渠道和线下渠道保持了高活跃度。其余六大品类则呈现不同程度的增速放缓。 14.2% 9.3% 7.8% 2312vs2212 全渠道增速线下渠道增速 0.8% -4.4% -0.1% -3.2%-3.3% -4.5% -8.7% -11.7% -14.3% -16.2% -16.3% -17.5%-18.0% 个人护理饮料酒类乳品家庭护理母婴用品粮油主食零食 12月，兴趣电商持续保持高增长，粮油主食跃居抖音电商增长榜首，增幅高达69%。个人护理、母婴、饮料品类均在抖音电商有显著的增长。 个人护理品类在抖音和线上综合电商增速分别高达 55.8%与13%，是八大品类中唯一在双线上渠道实现正向增长的品类。 23年12月 抖音电商 线上综合电商 快消品整体 31.3% -4.9% 粮油主食 69% -22.5% 个人护理 55.8% 13% 母婴 50.3% -13.8% 饮料 23.6% -13.5% 酒类 12.8% -8.7% 乳品 5.8% -4.4% 家庭护理 -5.5% -28.8% 零食 -28.8% -31.7% 23年第四季度母婴速览 行业趋势 线上+线下|尼尔森IQ定义母婴行业|销售额同比增幅 过去12个月 线上+线下-13.1% 23年全年，受需求下滑驱动，母婴行业增幅受整体持续下行。 23年第4季度，电商节助推线上渠道重要性的大幅提升，但由于主要母婴品类表现差强人意， 母婴行业第四季度增长仍出现 6.6% - 线上-4.5% 线下-16.7% 3.1%3.3% 5.3% -13.9%-10.7%-11.7%-15.5% 滑铁卢。长期来看，线上线下格局仍持续趋稳。 -10.8% -9.7% -11.6% -15.3%-16.5%-17.1%-17.6% 22Q423Q123Q223Q323Q4 23年全年23Q4 奶粉 婴儿-13.9%>-16.4% 羊奶粉-10.5%<-5.5% 纸尿裤-10.7%>-15.6% 品类动向 23年第四季度，母婴行业主要品类中仅羊奶粉受线下渠道拉动，增长回暖，其余品类相较23年全年下滑加剧。 辅食 婴儿-18.3%>-20.0% 线上+线下|母婴行业主要品类|销售额同比增幅 5 23年第四季度母婴市场渠道洞察 线上 23年第四季度线上渠道多样性持续：天猫表现平稳，主要品类增幅优于线上渠道整体；京东及O2O渠道表现则受尿布、婴儿奶粉拖累出现大幅下滑；跨境平台增幅亦受限尿布影响有所收窄；抖音在婴儿奶粉的助攻下则保持高速扩张。 近年来，不断涌现的电商大促让消费者产生了折扣疲劳。尼尔森IQ的数据从侧面验证了消费者行为习惯的改变——即便在消费者关注的新兴电商平台抖音，母婴各细分品类在需求和均价上同比均呈现了不同程度的收缩。 NIQ数字解读 23’Q4中各品类前十品牌中 奶粉销额增幅-7.6% 纸尿裤销额增幅-6.0% 奶粉销额增幅-9.9% 纸尿裤销额增幅-30.7% 奶粉品类销额增幅>+90% 纸尿裤品类销额增幅>+30% -4%-4%2% 60% 47% 4% 58.5 过去12个月渠道重要性 过去12个月增幅 23Q4增幅 过去12个月全渠道增幅 40.3 -11% -8% -7% -23% -16%-18%-16%-20%-21%-14% -11% 14.8 -16%-18% 13.5 4.8 -25% 4.1 1.94.9 -17% -20%-21%-19%-20%-16% 10.1 10.7 5.9 1.6 定义 *O2O渠道包含除羊奶外其他尼尔森定义母婴品类，渠道重要性为对比线上及线下整体比例。 线上及线下渠道|尼尔森IQ定义母婴行业|销售额同比增幅 线下 线下渠道中，除母婴重点城市外，各细分渠道增速对比过去12个月相对趋稳。 品类整体/渠道重要性变动率Q4vsMAT 上线母婴地级市县级城市及以 普通零售母婴渠道上线母婴下 连锁母婴母婴 品类整体/渠道重要性变动率Q4TYvsLY 上线母婴地级市县级城市及以 普通零售母婴渠道上线母婴下 连锁母婴母婴 羊奶粉 婴儿食品 0.10.0 -0.10.0 0.8-0.4 0.0-0.2 0.2 -0.6 -0.30.7 -0.1-0.3 0.10.3 2.3-1.1 0.4-0.5 0.1-1.1 -0.52.0 婴儿奶粉婴儿尿布 -0.3-0.5 0.30.5 0.00.4 -0.10.0 0.20.4 0.20.1 -0.8-0.2 0.80.2 -0.7-0.5 -0.3-0.4 -0.5-0.3 1.60.9 羊奶粉下沉市场依然占据高达86%的重要性，23年全年在主要厂商的推动下品类逐步渗透至上线市场，23年第四季度增长尤其突出。婴儿奶粉在下沉市场需求更为旺盛，品类亦通过以价换量持续下沉；婴儿辅食依靠持续的消费者教育实现进一步向下拓展；就尿布而言，主要厂商在下沉市场的竞争变得更为激烈。 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. *渠道重要性及价格指数均基于线下整体计算 23年第四季度母婴市场：突围之战 线上+线下|母婴行业核心品类前10名厂商|销售额份额及变化|23年全年及23Q4 当期季度份额提升 短期集中 婴儿辅食,63.0 23年份额下降 纸尿裤,57.2羊奶粉,67.1 短期内竞争分散 长期集中 持续性竞争分散 长期分散 短期内竞争集中 持续性竞争集中 婴儿奶粉,80.9 23年份额提升 婴儿奶粉 当期季度份额下降 短期分散 纸尿裤 奶粉市场整体品牌集中化趋势明显，头部品牌力较强的内外资厂商份额持续攀升。 短期内，中位厂商依靠各自强势母渠道的驱动下呈现良好提升，蚕食部分头部厂商份额。 竞争 羊奶粉速览 羊奶粉市场头部厂商仍具优势，但母婴渠道份额增长瓶颈显现。同时，后进厂商持续扩大市场影响力，市场份额均提升显著。 伴随主要厂商资源投入及发力，羊奶市场竞争将变得愈发激烈。 纸尿裤市场23Q4品牌集中度显著提高，头部厂商在电商节彰显统治力，进一步巩固自身地位。 传统厂商实现跨渠道份额增长，本土厂商则凭借主场优势，进一步拉开差距。 婴儿辅食 长期来看，婴儿辅食整体跌幅扩大且持续承压，头部厂商仍继续抢占份额，其余腰部品牌则遭遇了份额的持续性下跌。 腰部玩家表现分化，份额虽涨跌各异，但整体份额不断被头部厂商瓜分。 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 谢谢阅读！ 扫码下载完整报告 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 8