社会服务双周专题：瑞幸联名茅台，破解价格战、获提档效益

瑞幸联名茅台，破解价格战、获提档效益 休闲服务 2023年9月7日 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 涂佳妮社服&零售分析师 执业编号：S1500522110004 联系电话：15001800559 邮箱：tujiani@cindasc.com 王越社服&美护分析师 执业编号：S1500522110003 联系电话：18701877193 邮箱：wangyue1@cindasc.com 刘嘉仁社零&美护首席分析师 执业编号：S1500522110002 联系电话：15000310173 邮箱：liujiaren@cindasc.com 证券研究报告行业研究 行业周报 休闲服务 投资评级上次评级 社会服务双周专题：瑞幸联名茅台，破解价格战、获提档效益 2023年9月7日 投资要点 双周专题：9月4日，瑞幸和茅台联名推出“酱香拿铁”，单品单日销量超542万杯，单日销售额超1亿元。美酒+咖啡的成功，是品牌力、反差感以及高价值属性的结合。1）咖啡白酒龙头强强联合，打破行业间壁垒，做高传播势能；2）高端白酒与平价咖啡联名，通过差异化品牌调性产生话题冲突效应，反差定位产生强社交属性，收获高频次消费和高流量；3）酱香拿铁产品结合瑞幸的低客单价以及茅台的高精神属性，对大众认知进行重构，使产品具备高性价比标签和高情绪价值功能，进而提高知名度。 瑞幸又一成功营销，破解价格战、获提档效益。1）打造爆款SKU，提供业绩支撑：根据红星资本局，按飞天茅台出厂价计算，一杯酱香拿铁白酒成本在2.93-4.38元，整体原材料成本在7.43-9.18元，而产品优惠价格19 元，利润空间较足，结合首日销量542万杯以及将成为常设产品，该产品有望成为瑞幸又一款经典SKU。2）强化品牌国民认知，利于优质资源虹吸：凭借茅台的酒文化底蕴和奢侈品基因，瑞幸进一步强化强化品牌市场认知，有望形成产业优质资源的虹吸效应。3）破解价格战、回归品质竞争：我们认为酱香拿铁是瑞幸跳出咖啡9.9元过度竞争的成功尝试，提升产品档次和差异化，为延伸至中高端产品做铺垫，同时也证明瑞幸研发机制的高市场适配度以及供应链设施的较完备建设，通过高品质产品构建品牌的长期竞争力。 双周观点：1）出行：暑期逐渐退潮，商旅混合市场量价仍有支撑。近期酒店经营数据有所下滑，连锁酒店与目的地市场均有不同程度下滑，其中休闲目的地市场下滑幅度较大，但我们关注到商务或商旅混合市场量价依然维持较高水平。伴随政策组合拳出台，我们认为暑期后，一线市场的商务需求有望接棒休闲需求，下沉市场环比上半年有望明显改善。此外临近中秋国庆长假期，预订房价已有上涨趋势，期待出行需求的集中释放。2）免税：宏观政策利好进一步推出，看好顺周期行情下免税板块表现。短期来看，随暑期收尾海南航班客流有所回落，8月25日-9月1日两大机场客流环比分别-8%、-9%，但仍较19年分别+8%、+30%；同时，中旅百年庆背景下中免海南折扣及积分权益力度加大、叠加免税商积极把握海口演艺经济效应、香化畅销品供给改善，海南免税销售表现持续向好。展望后续，仍有较多催化待逐步释放，随一期2号地及两大顶奢落成在即，海棠湾客流吸引力及承载能力将有望更上层楼，新海港Gucci&Prada或于年内陆续开业、品牌引入及重装进展持续，有望加速销售爬坡，市内免税政策的有望加速推出、线下机场口岸的逐步恢复、机场租金减免、宏观经济 预期向好及消费力恢复亦均值得期待，建议关注免税板块龙头中国中免， 及随市内免税政策预期加强、享有较大业绩弹性的王府井。 2021年以来外资持股社会服务板块总市值整体呈现下降趋势。8月23日至9月5日社会服务板块外资持股市值从89.13亿下降至88.93亿，占比则从1.72%减少至1.70%。从外资重点公司持股变动情况看，近期外资对中国中免、宋城演艺有所增持，对锦江酒店、广州酒家有所减持。2023年8月24日至2023年9月6日，外资增持中国中免337万股，持股比例自8.60%升至8.77%；增持宋城演艺221万股，持股比例自3.10%升至3.19%；增持锦江酒店41万股，持股比例自4.48%升至4.52%；减持广州酒家48万股，持股比例自2.63%降至2.54%。 投资建议：重点标的：（1）餐饮：重点关注海伦司，百胜中国，同庆楼，建议关注奈雪的茶、九毛九。（2）酒店：重点关注锦江酒店、君亭酒店、金陵饭店，建议关注首旅酒店、华住集团。（3）旅游：重点关注宋城演艺、中青旅、丽江股份、天目湖，建议关注众信旅游、岭南控股、长白山、桂林旅游、复星旅游文化。（4）航空机场：重点关注春秋航空，美兰空港，上海机场，中国国航。 风险提示：宏观因素带动消费情绪下降；出行复苏不及预期；需求通胀上行风险。 请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com2 目录 1、双周专题：瑞幸联名茅台，破解价格战、获提档效益4 2、双周观点6 3、公司动态跟踪7 4、行业动态跟踪10 5、外资持股变动情况14 5.1社会服务行业外资持股情况14 5.2重点标的外资持股变动15 6、投资建议16 7、风险提示16 图目录 图1：“酱香拿铁”刷新瑞幸单品记录4 图2：瑞幸公开第一线生产画面4 图3：瑞幸爆款跨界联名及周边4 图4：白酒在年轻人酒类消费偏好中排名第五5 图5：20-35岁消费者贡献80%咖啡消费5 图6：社会服务外资持股比例整体呈现波动下行趋势（2021.01-2023.09）14 图7：社会服务外资持股比例波动下降（2023.08.23-2023.09.05）14 图8：外资持有中国中免比例有所上升15 图9：外资持有宋城演艺比例有所上升15 图10：外资持有锦江酒店比例有所下降15 图11：外资持有广州酒家比例有所下降15 1、双周专题：瑞幸联名茅台，破解价格战、获提档效益 事件：9月4日，瑞幸和茅台联名推出“酱香拿铁”，单品单日销量超542万杯，单日销售额超1亿元。这一单品使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol，并设计了联名物料，官方定价38元，优惠价19元。针对消费者配方中是否含有茅台的质疑，4日晚间，瑞幸发布“酱香拿铁生产第一线”视频。此外，茅台官方表示，其将成为常设产品长期推出。 图1：“酱香拿铁”刷新瑞幸单品记录图2：瑞幸公开第一线生产画面 资料来源：瑞幸官方微博，信达证券研究开发中心资料来源：瑞幸官方微博，信达证券研究开发中心 瑞幸重视联名营销，强调创意而非限定。2022年瑞幸联名椰树推出椰云拿铁，日销量突破66万，2023年上半年，瑞幸先后与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等联名合作。在合作对象上，瑞幸倾向于选择有一定流量、自带用户圈层的品牌，为联名营销拓宽受众，例如“老字号”椰树、动漫IPJOJO、新锐美妆INTOYOU；在合作细节上，瑞幸注重产品包装设计，定制化纸袋、杯套、贴纸等周边产品，激发用户网络品牌晒照传播；在合作特色上，瑞幸擅于选取具有反差感和兼容感的品牌和IP，既可以联名白酒龙头茅台、又能在七夕携手悲伤蛙，自带话题性，有助于提高关注度。 图3：瑞幸爆款跨界联名及周边 资料来源：瑞幸公众号，信达证券研究开发中心 美酒+咖啡的成功，是品牌力、反差感以及高价值属性的结合。1）行业龙头品牌力强、关注度高：瑞幸是国内首家突破万店的连锁咖啡品牌，而茅台是老牌高端酱酒领军者，咖啡白酒强强联合，打破行业间壁垒，做高传播势能；2）反差定位产生强社交属性：高端白酒与平价咖啡联名，通过差异化品牌调性产生话题冲突效应，成为众多消费者打卡互动的“社交货币”，收获高频次消费 和高流量；3）口红效应增强价值感知：酱香拿铁产品结合瑞幸的低客单价以及茅台的高精神属性，对大众认知进行重构，创造出“低价买茅台”的印象，使产品具备高性价比标签和高情绪价值功能，更受消费者青睐。 瑞幸又一成功营销，破解价格战、获提档效益。1）打造爆款SKU，提供业绩支撑：根据红星资本局，按飞天茅台出厂价计算，一杯酱香拿铁白酒成本在2.93-4.38元，整体原材料成本在7.43- 9.18元，而产品优惠价格19元，利润空间较足，结合首日销量542万杯以及将成为常设产品，该产品有望成为瑞幸又一款经典SKU。2）强化品牌国民认知，利于优质资源虹吸：凭借茅台的酒文化底蕴和奢侈品基因，瑞幸进一步强化强化品牌市场认知，有望形成产业优质资源的虹吸效应。3）破解价格战、回归品质竞争：我们认为酱香拿铁是瑞幸跳出咖啡9.9元过度竞争的成功尝试，提升产品档次和差异化，为延伸至中高端产品做铺垫，同时也证明瑞幸研发机制的高市场适配度以及供应链设施的较完备建设，通过高品质产品构建品牌的长期竞争力。 传统白酒迎合年轻群体，借助咖啡提前心智占位。里斯咨询数据显示，仅有13%的年轻人喜欢喝白酒，排名在葡萄酒/果酒/威士忌/啤酒之后。随着年轻群体消费潜力逐步释放，茅台也将探索年轻化提上日程，包括推出茅台冰淇淋、茅台咖啡以及研发酒心巧克力等。但老字号品牌困境之一在于如何摆脱年轻人对其刻板印象，而此番联名，茅台凭借瑞幸万店规模以及咖啡消费群体，活化品牌形象、增强品牌曝光度，同时进行口感风味的导入培育，对年轻消费者进行心智占位。 图4：白酒在年轻人酒类消费偏好中排名第五图5：20-35岁消费者贡献80%咖啡消费 白兰地,4% 米酒,4%其他,4% 葡萄酒,26% 40% 35% 35% 31% 24% 21% 18% 12% 10% 5%3% 5%3% 35% 30% 白酒,13% 威士忌,14% 啤酒,14% 果酒/梅子酒,21% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20-24岁 现有咖啡消费者 25-29岁30-34岁35-39岁 潜在咖啡消费者 40-50岁50岁以上 资料来源：名酒观察，里斯咨询，信达证券研究开发中心资料来源：时代数据，Data100，信达证券研究开发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com5 出行： 暑期逐渐退潮，商旅混合市场量价仍有支撑。近期酒店经营数据有所下滑，连锁酒店与目的地市场均有不同程度下滑，其中休闲目的地市场下滑幅度较大，但我们关注到商务或商旅混合市场量价依然维持较高水平。伴随政策组合拳出台，我们认为暑期后，一线市场的商务需求有望接棒休闲需求，下沉市场环比上半年有望明显改善。此外临近中秋国庆长假期，预订房价已有上涨趋势，期待出行需求的集中释放。 锦江披露23H1半年报：有限服务境内分部盈利5.6亿元创历史新高，而海外亏损持续；上半年开发增速有所放缓，但存量酒店运营效益有所改善。公司表示，境外亏损项目目前通过冻结招聘、严控费用等方式降本，通过债转股缓解利率上涨影响来优化资本结构；境内直营门店220家正在改造，老旧加盟门店升级改造仍在探索，80%存量门店已签约5%CRS新合同。建议关注公司下半年在组织架构、考核标准、薪酬体系、会员体系以及精细化运营方面取得的进展，我们看好公司积累改革效能的释放潜力与弹性。 君亭披露23H1半年报：23H1营收2.2亿元（毛利率43%），其中直营收入1.7亿元（毛利率 31%），加盟收入0.5亿元（毛利率80%），租金确认（实际免租）一定程度影响当期业绩表现。 23Q2RevPAR恢复度117%，量价均衡回升，其中核心门店提升显著；同时公司加快优质直营大店项目储备，完成北京、深圳和西南地区的拓展；建议关注9~10月公司酒店资产管理业务板块进展。 免税： 宏观政策利好进一步推出，看好顺周期行情下免税板块表现。短期来看，随暑期收尾海南航班客流有所回落，8月25日-9月1日两大机场客流环比分别-8%、-9%，但仍较19年分别+8%、 +30%；同时，中旅百年庆背景下中免海南折扣及积分权益力度加大、叠加免税商积极把握海口演艺经济效应、香化畅销品供给改善，海南免税销