纺织服装品牌力跟踪月报202302期：后品牌营销积极，国际运动品牌热度回升

证券研究报告|2023年03月05日 核心观点行业研究·行业月报 搜索指数：耐克、阿迪、FILA、全棉时代和地素热度明显上升。随着社交场景放开，各品牌营销加码，耐克和阿迪百度指数在低基数下环比1月增长超过100%，FILA开展情人节营销活动，百度指数环比增长153%。安踏、特步、李宁百度指数虽无明显增长，但是各品牌积极准备开学季营销，例如安踏推出新品跑鞋马赫3、特步和李宁携手运动员助力马拉松赛事。休闲品牌方面，地素携代言人推23春季系列，全棉时代官宣新代言人孙千，搜索指数均环比增长100%以上。另外，从逐月跟踪的搜索关联词看，李宁和江南布衣此前的舆论事件影响已基本消退。 内容营销：本土运动品牌把握春节旺季积极发力营销，影响力提升。1）微博：2月新增转评赞排名前三的品牌分别为特步/FILA/李宁，新增粉丝数排名前三品牌为波司登/安踏/迪桑特。安踏推出新品跑鞋马赫3；特步助力运动员何杰夺得深圳马拉松冠军；李宁推出LI-NINGXSOULLAND23SS联名跑鞋系列；森马积极推进开学季品牌营销活动，大力宣传春季新品；波司登积极开展元宵节、情人节营销活动，推送轻薄羽绒服，满足消费者春冬穿着需求；2）小红书：2月各品牌声量保持稳定，从新增互动看，始祖鸟/迪桑特/dazzle环比增长较好，分别 +10.1%/+7.4%/+3.3%，其余大多数品牌互动数保持稳定或小幅增长。 运动社区：耐克虎扑讨论热度明显回升，各品牌识货折扣小幅加深。1）虎扑：2月耐克、阿迪、李宁帖子数均环比增长，其中耐克增长最明显且实现对李宁反超，重回第一。从top2帖子看，李宁讨论热度上升明显，主要与反伍2LOW的实战测评有关，耐克主要讨论球星。2）识货：从top1-3产品看，李宁销量继续在本土品牌保持领先，仅次于耐克和Jordan；大多品牌折扣加深，其中阿迪虽折扣有所减小但平均折扣3.6 仍处于较深水平，耐克折扣加深幅度最小，且平均折扣7.1相对健康。风险提示：疫情反复；竞争恶化；品牌形象受损；系统性风险 投资建议：品牌旺季营销积极，看好社交场景放开后服饰消费加速回暖。2月受益于社交场景全面恢复，元宵节、情人节和开学旺季来临，各服饰品牌在主流社交媒体的营销热度和推送新品力度明显提升，同时需注意到国际运动品牌耐克和阿迪的关注热度也出现回升。目前看服装零售1-2月表现良好，3-5月进入低基数后增长有望加速，建议把握景气赛道品牌的配置良机。运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、比音勒芬、报喜鸟、稳健医疗。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 收盘价 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （人民币元） （亿元） 2022E 2023E 2022E 2023E 02331 李宁 买入 61.4 1619 1.57 2.06 39.1 29.8 02020 安踏体育 买入 98.0 2662 2.65 3.40 37.0 28.8 01368 特步国际 买入 8.3 220 0.34 0.45 24.5 18.5 06110 滔搏 买入 6.3 392 0.35 0.41 17.8 15.5 03998 波司登 买入 4.0 420 0.21 0.26 19.1 15.6 002832 比音勒芬 买入 30.2 174 1.38 1.71 21.9 17.6 002154 报喜鸟 买入 5.2 77 0.36 0.45 14.6 11.6 300888 稳健医疗 买入 68.7 296 4.09 4.56 16.8 15.1 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 纺织服饰 超配·维持评级 证券分析师：丁诗洁联系人：关竣尹0755-819813910755-81982834 dingshijie@guosen.com.cnguanjunyin@guosen.com.cnS0980520040004 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《纺织服装3月投资策略-品牌服饰加速复苏，制造出口边际向 好》——2023-03-03 《纺织服装双周报（2304期）-看好品牌服饰复苏加速，把握板块加仓良机》——2023-02-20 《纺织服装双周报（2303期）-春节拉动消费复苏，原材料价格有所上涨》——2023-02-12 《纺织服装行业品牌力跟踪月报202301期-春节品牌营销加码， 看好新一轮消费复苏》——2023-02-04 《纺织服装2月投资策略-国内消费景气复苏，看好板块加仓良 机》——2023-02-03 纺织服装品牌力跟踪月报202302期 节后品牌营销积极，国际运动品牌热度回升 超配 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 搜索指数：耐克、阿迪、FILA、全棉时代和地素热度明显上升4 百度指数：社交场景恢复，部分品牌营销力度持续加大，热度环比上升4 相关词：竞品间关联度较高，李宁、江南布衣的舆论事件影响已消退6 内容营销：本土运动品牌把握春节旺季积极发力营销，影响力提升8 微博：特步、FILA、迪桑特营销积极，安踏和李宁推出春季新品8 微信：波司登、阿迪达斯、耐克平均阅读数前三11 小红书：始祖鸟和迪桑特加大营销力度，大多数品牌声量保持稳定或小幅提升11 运动社区：耐克虎扑讨论热度明显回升，各品牌识货折扣小幅加深14 虎扑：讨论内容主要与开学季鞋类测评相关，耐克讨论帖子数重回第一14 识货：李宁销量仅次于耐克和Jordan，各品牌折扣均略有加深16 投资建议：品牌旺季营销积极，看好社交场景放开后服饰消费加速回暖20 风险提示22 免责声明23 图表目录 图1：2022年12月至2023年2月百度指数（整体日平均）5 图2：运动品牌2021年2月至2023年2月百度指数月度表现6 图3：休闲品牌2021年2月至2023年2月百度指数月度表现6 图4：累计至2023年2月28日微博数、粉丝、转评赞9 图5：2023年2月当月新增微博、粉丝、转评赞10 图6：2月当月微信公众号近30天平均阅读数（万）11 图7：2月当月微信公众号次条平均阅读数（万）11 图8：截至2023年2月28日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数12 图9：2月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数13 图10：近3个月虎扑帖子数14 图11：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个）15 图12：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序16 图13：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣17 图14：当月识货TOP2产品销量、价格、折扣18 图15：当月识货TOP3产品销量、价格、折扣19 图16：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图20 表1：近一周运动品牌百度相关词排序7 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序7 搜索指数：耐克、阿迪、FILA、全棉时代和地素热度明显上升 百度指数：社交场景恢复，部分品牌营销力度持续加大，热度环比上升 1）运动品牌：社交场景恢复，营销加码，耐克、阿迪、FILA搜索热度明显提升 随着各地气温回升，户外运动逐渐恢复，运动场景增加，运动品牌百度指数环比增长显著，国际品牌阿迪达斯、耐克百度指数环比1月分别增加289.7%/100%；国产运动品牌安踏/特步热度环比增加3.6%/3.0%。冬季户外运动的需求下降，高端户外运动品牌始祖鸟、迪桑特热度有所下降；其他运动品牌方面，2月热度下降幅度明显收窄。 2月随着天气回暖，各品牌热度持续上升，营销方面，各运动品牌备战开学季营销，特步、李宁携手运动员助力马拉松赛事，安踏推出新品跑鞋马赫3，FILA积极开展情人节营销活动（FILA百度指数环比增长153%）。 2）休闲品牌：地素推出春季新品影响力明显提升，全棉时代官宣代言人热度上升 高端时尚女装地素热度环比1月提升106.5%，主要因为携手代言人刘雯、邱天推出23春季系列，积极迎合消费者春季服饰需求，热度提升明显；随着羽绒服销售旺季接近尾声，波司登热度出现预期内的下滑，环比1月下降51.1%；全棉时代因签约新的代言人孙千，热度环比1月增加162.3%。其余休闲品牌热度环比有轻微下滑。 图1：2022年12月至2023年2月百度指数（整体日平均） 资料来源：百度指数，国信证券经济研究所整理 图2：运动品牌2021年2月至2023年2月百度指数月度表现 资料来源：百度指数，国信证券经济研究所整理 图3：休闲品牌2021年2月至2023年2月百度指数月度表现 资料来源：百度指数，国信证券经济研究所整理 相关词：竞品间关联度较高，李宁、江南布衣的舆论事件影响已消退 据百度数据统计，运动品牌方面，安踏与阿迪达斯、始祖鸟、耐克等运动品牌关联度较高；李宁、安踏、耐克、阿迪达斯相互之间关联度较高，国内外头部运动品牌联系紧密，其中李宁与耐克紧密度更高、安踏与阿迪达斯紧密度高、耐克和阿迪达斯之间互相紧密度高。fila与安踏关联度较高；始祖鸟与北面、迪桑特等户外品牌相互关联度较高；特步与李宁、耐克、安踏等关联度较高，同时联姻事件热度尚在，与七匹狼保持较高的关联度。从关联词排序及热度看，李宁日本军装事件的负面影响已消退。 休闲品牌方面，波司登与旗下产品雪中飞、竞品鸭鸭关联度较高，同时波司登作为国内羽绒服行业的头部企业，和羽绒服相关话题联系高度紧密；比音勒芬与拉夫劳伦、哈吉斯等男装品牌关联度较高；全棉时代与母公司稳健医疗关联度较高；森马与以纯、真维斯等休闲品牌关联度较高；dazzle、江南布衣与旗下子品牌关联度较高，从前十大关联词看，目前江南布衣童装事件的负面影响已基本消退。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 安踏 fila 迪桑特 始祖鸟 李宁 特步 耐克 阿迪达斯lululemon 1 阿迪达斯 斐乐 始祖鸟 北面 耐克 耐克 阿迪达斯 NIKE露露LEMON是 哪国牌 2 始祖鸟 安踏 北面 安踏 安踏 李宁 ADIDAS 耐克LULU 3耐克FILA是什么牌子斐乐迪桑特鸿星尔克安踏耐克官网安踏CHUU4李宁冠军品牌安德玛始祖鸟是哪个国家特步鸿星尔克安踏斯凯奇PINKO 的品牌 5 斐乐 BCI 萨洛蒙 始祖鸟官网 李宁官网 七匹狼 新百伦 彪马LULULEMON官 网 6鸿星尔克茵宝安踏旗下的八个品猛犸象王安匹克彪马阿迪达斯官网MAIAACTIVE牌 7特步 裴乐 迪桑特是哪国的品石头岛 牌 李宁品牌简介贵人鸟 特步 阿迪达斯是哪露露柠檬 个国家的品牌 8FILA飞乐DESCENTE萨洛蒙李宁是中国品牌 吗 361°回力阿迪达斯三叶露露LEMON草 9回力 FILA官网 可隆 安踏旗下的八个品曹耀峰 牌 361 阿迪 阿迪达斯鞋瑜伽服品牌 10匹克冠军衣服KOLONSPORTREI孟伟丁佳敏耐克标志图片阿迪达斯标志LULULEMON瑜 伽 资料来源：百度指数、国信证券经济研究所整理 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 波司登太平鸟全棉时代森马巴拉巴拉dazzle江南布衣比音勒芬 1羽绒服十大名牌排雅戈尔全棉时代官网以纯巴拉巴拉小魔仙DIZZY速写拉夫劳伦名2 波司登羽绒服 森马 稳健医疗 美特斯邦威 巴拉巴拉童装 ALLEVIATE 天目里 牧高笛 3 雪中飞 报喜鸟 纯棉时代 真维斯 童装品牌 APPLAUSE 地素 华菱线缆 4十大名牌羽绒服排GXG买家信誉唐狮LILY商务时装DAZZLINGJNBY沙驰 名 5 波司登官网 贵人鸟 重生宇智波鼬GLM BALABALA SCORN 速写男装 哈吉斯 6 鸭鸭羽绒服 乐町 登山包推荐BALABALA 巴拉 MISSSIXTY 素然 哥弟 7 坦博尔 PEACEBIRD 汤武偶相逢SEMIR 戴维贝拉 JNBY 芭蒂娜 诺帝卡 8千仞岗太平鸟男装网王之安然若森马官网小猪班纳地素时尚是我们党执政兴国的比华利保罗 素第一要务 9高德康 太平鸟女装呼伦贝尔租房森马是哪个国卡特兔 家的牌子 MO&CO 哥弟女装 迪柯尼 10BOSIDENG太平鸟官网落户申请