纺织服装行业品牌力跟踪月报202206期：本土运动品牌积极营销，国际品牌热度回升

搜索指数：运动品牌受热点减少而下降，波司登和江南布衣有所提升。从运动品牌看，大多品牌热度均环比和同比下降，其中国际品牌耐克、阿迪的热度同比下滑幅度较本土品牌小，反映新疆棉事件影响减弱，本土品牌关注回归理性，但从大趋势上看，本土运动品牌百度指数相比新疆棉之前均有所增长，反映国货品牌影响力的提升；从休闲品牌看，波司登/江南布衣6月热度分别上升11%/30%至762/2972，而其余品牌热度均环比5月下降。 内容营销：微博营销积极，小红书趋势减弱，本土运动品牌表现较好。1）运动品牌中，安踏新推出多款运动休闲鞋、联合代言人王一博互动，FILA联合张艺兴推出新系列，安踏、FILA和特步粉丝数和转评赞有可观增长。休闲品牌中除波司登和全棉时代有增长外，其他品牌粉丝数或转评赞数均持平或下滑。2）6月大部分品牌小红书营销力度或讨论热度减弱，除耐克、阿迪达斯、lululemon各新增笔记约1000个外，其余品牌笔记数无新增或减少。在互动方面，李宁推出韦德之道10，Lululemon开展瑜伽社区课程，新增互动数增长较好。休闲品牌方面，全棉时代、巴拉巴拉、90分增长表现较好。 运动社区：李宁讨论热度领先，国际品牌识货销量增长显著。从虎扑看，李宁近1个月讨论帖子条数维持领先位置，耐克讨论热度有所回升，接近李宁水平，安踏被阿迪超越。从识货看，在618大促热度下，各个品牌前三大产品合计销量比5月均翻倍式增长，耐克（5.8倍）、阿迪（11.5倍）、李宁（1.3倍）、安踏（2.6倍）、特步（3.3倍），国际品牌增长趋势明显更好。 从折扣看，各品牌均有不同程度的加深，其中安踏、特步、361度幅度较小。 风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：看好优质品牌在疫情和基数压力过后反弹。6月头部运动品牌继续加码微博和小红书营销，扩大影响力。此外，休闲品牌如全棉时代、波司登、巴拉巴拉也有较好的表现。中长期看，新疆棉影响虽在逐渐减少，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站在新台阶。6月在疫情恢复和618大促热度下，品牌消费基本面有所反弹，随着下半年基数压力减轻，我们看好品牌消费基本面和估值的进一步恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、稳健医疗、森马服饰、比音勒芬、报喜鸟。 搜索指数：运动品牌受热点减少而下降，波司登和江南布衣有所提升 百度指数：运动品牌受热点事件褪散搜索热度下降，休闲品牌关注热度相对平稳 1）从运动品牌看，随着冬奥热度、新疆棉事件影响逐步褪去，无论从环比还是从同比上，绝大部分品牌搜索热度均有所下降，其中安踏/阿迪达斯6月热度下降幅度分别环比下降50%/44.5%至2844/9930（阿迪达斯同比热度有所提升，主要是由于锐步拟泄露消费者个人信息的负面新闻）。李宁6月热度环比下降14.1%至4145。 FILA在4~6月减少9216，6月环比下降13.8%至3995；耐克6月环比下降9%至8534；特步环比下降8.7%至1121。今年以来整体运动品牌热度同比去年基本都有不同程度下滑，其中6月国际品牌下滑幅度较国产品牌好，一定程度上体现新疆棉影响逐步减弱趋势。 2）从休闲品牌看，波司登/江南布衣6月热度分别上升11%/30%至762/2927，其余品牌热度均环比下降。其中全棉时代热度下降51%至832。Dazzle/巴拉巴拉6月环比下降较为明显，分别下降19%/22%。比音勒芬、森马、太平鸟指数下降较小，6月分别环比下降4%/8%/6%。 2022年至今来看，由于冬奥热度退去，国货运动品牌声量相比年初下降，随着新疆棉热度减弱，本土品牌声量同比去年也有所下降，但从大趋势上看，仍然好于新疆棉之前的水平，而国际品牌声量仍未恢复到新疆棉之前的水平。我们认为本土消费者有一部分关注度已经从国际品牌转移到国货品牌。 图1：2022年4月至2022年6月百度指数（整体日平均） 图2：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 图3：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 相关词：竞品之间关联度高，集团下子品牌互相相关 据百度数据统计，安踏、阿迪、李宁、耐克相互之间关联度较高，头部运动品牌联系紧密；始祖鸟与迪桑特、北面等户外品牌相互关联度较高；特步与国产运动品牌的关联度较高；lululemon与安德玛、迪桑特关联度较高，以及与自身旗下品牌关联度较高。波司登与海澜之家、加拿大鹅等竞品的关联度较高；太平鸟、森马、全棉时代均与母公司及竞品关联度较高；巴拉巴拉与童装排行榜及竞品关联度较高；dazzle与竞品MOCO、TEENIE WEENIE关联度较高;JNBY关联词中排名第一的仍然是“江南布衣童装事件”，说明负面事件的影响仍未消散；比音勒芬第一关联词是报喜鸟旗下的哈吉斯品牌。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：微博营销积极，小红书趋势减弱，本土运动品牌表现较好 微博：安踏、FILA、特步等运动品牌微博营销积极，休闲品牌相对较弱 1）从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌的微博数量总体领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1054万)，远超其余品牌。其次为安踏（162万），第三名为耐克（160万），第四名是李宁（141万）。累计转评赞方面，FILA、耐克、李宁、安踏具有一定优势。 2）从2022年6月新增微博来看，全棉时代、安踏、FILA发力，分别新增152条、117条、74条。从新增粉丝数来看，波司登6月新增粉丝数136104（环比+1.3%）、安踏新增粉丝数12718（环比+0.8%）。从新增转评赞看，前三名分别为安踏、FILA、特步，分别新增111万、107万、19万，安踏新增转评赞较大增长主要与新推出的多款休闲运动鞋和代言人王一博的活动有关，6月15日联合王一博发售街顽香菜鞋，相关最高微博点赞数超13.9万。6月29日，FILA联合张艺兴推出FILA HERITAGE艺术花园系列，相关最高微博点赞数超6.9万。 总体来说，6月本土运动品牌安踏、FILA、特步微博营销表现均较好，而大部分休闲品牌的粉丝或转评赞甚至出现下滑（波司登和全棉时代除外）。 图4：累计至2022年6月30日微博数、粉丝、转评赞 图5：2022年5月当月新增微博、粉丝、转评赞 图6：高赞微博点赞数（个） 微信：波司登、耐克、森马平均阅读数前三 从微信数据看，波司登/Nike/森马近30天平均阅读数较高，分别为10万/7.4万/6.4万，李宁平均阅读数较上月下降0.1万。从当月次条平均阅读来看，波司登达到4.7万，阿迪为2.4万，森马2.2万。 图7：6月当月微信公众号近30天平均阅读数（万） 图8：6月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：总体趋势放缓，李宁、lululemon、全棉时代、巴拉巴拉、90分增速较快 1）从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为105.6万、1.47亿、44.4万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（31.4万、4591万、16.2万），阿迪达斯则遥遥领先其他品牌。本土品牌中，太平鸟、dazzle、李宁表现较好，其中，李宁6月份的累计互动数达到4808万，环比增加0.5%。太平鸟/dazzle/李宁的笔记数分别为17.3万/15.9万/15.5万；从互动总数看，笔记数最多的太平鸟累计互动数为1019万，低于fila（2339万）和李宁（4808万）。 2）从小红书6月新增声量看，6月大部分品牌小红书营销力度或讨论热度放缓，除耐克、阿迪达斯、lululemon各新增笔记1000个外，其余品牌新增笔记数不足1000个。大多数品牌小红书新增互动数较今年1-5月减弱，其中李宁、lulumelon小红书互动数增长较快，分别各新增互动25万/20万个，环比增长分别1.4%/0.5%，主要与李宁计划推出韦德之道10、lululemon开展瑜伽社区课程有关。休闲品牌和女装方面，全棉时代、巴拉巴拉增长较快，新增互动总数分别为14/13万个，环比增速分别为0.8%/0.6%，同时90分在较低基数下，新增互动数环比增长2.0%。 图9：截至2022年6月30日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图10：6月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁讨论热度领先，国际品牌识货销量增长显著 虎扑：李宁讨论热度持续领先，耐克关注度有所回升 从讨论帖数来看，李宁近1月搜索结果条数位居第一，为991条，耐克仅落后李宁47条排名第二，为954条；阿迪搜索条数为456条；安踏近1月搜索条数为433条。较上月来看，李宁、耐克、安踏、特步搜索量分别环比上升57%、70%、12%、108%，阿迪搜索量略增1%。 从高热度帖子看，361度出现爆火热帖，浏览数位列第一，浏览量为139.3万，较上月增长60%； 安踏关注度退潮 ，6月top1/top2帖子浏览量环比下降为70%/44.6%；李宁社区爆款频出，top1/top2帖子浏览量环比上涨375%/74.3%。安踏和特步的讨论与比赛和产品有关，李宁讨论的内容与活动和球星有关，361的讨论为球友间的交流，耐克和阿迪讨论的内容与比赛、球星有关。 图11：近一个月虎扑帖子数 图12：近1个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个） 图13：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：国际品牌销量增长迅猛，各品牌折扣均有一定程度加深 从识货数据看，top1~3产品的销量最高的国际品牌是耐克（分别为144.4万/35.1万/32.8万），大幅领先其他品牌。同时国际品牌618销量表现更为出色，阿迪达斯、耐克、耐克乔丹均出现较上月同期相比10倍销量爆款。国产品牌中，李宁销量最高，top1~3销量分别为26.3万/20.7万/18.4万。 在618大促热度下，与上个月相比，各个品牌前三大产品合计销量均呈现翻倍式增长，耐克（5.8倍）、阿迪（11.5倍）、Jordan（9.6倍）、三叶草（4倍）、李宁（1.3倍）、安踏（2.6倍）、特步（3.3倍），国际品牌销量增长趋势明显好于本土品牌，本土品牌中特步和安踏表现较好。 从折扣来看，销量前三产品，各个品牌或系列折扣均有不同程度的加深，其中安踏、特步、361度折扣的幅度较其他品牌小。 图14：当月识货TOP 1产品销量、价格、折扣 图15：当月识货TOP 2产品销量、价格、折扣 图16：当月识货TOP 3产品销量、价格、折扣 图17：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：看好优质品牌在疫情和基数压力过后反弹 6月头部运动品牌继续加码微博和小红书营销，扩大影响力。此外，休闲品牌如全棉时代、波司登、巴拉巴拉也有较好的表现。中长期看，新疆棉影响虽在逐渐减少，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站在新台阶。6月在疫情恢复和618大促热度下，品牌消费基本面有所反弹。随着下半年基数压力减轻，我们看好品牌消费基本面和估值的进一步恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、稳健医疗、森马服饰、比音勒芬、报喜鸟。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、疫情反复； 在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营收到干扰，消费者的消费行为被抑制，使得公司业绩产生低于预期的风险。 2、竞争恶化； 如果品牌采取过于激进的竞争策略，使得行业陷入了恶性竞争，价格产品体系被破坏，将对行业内的大部分企业产生负面的影响。 3、品牌形象受损； 一旦品牌发生严重的形象危机事件，将在消费者心目中留下不良印象，导致品牌力受损，影响公司的经营业绩。 4、系统性风险。 市场存在不确定的系统性风险。 免责声明