纺织服装品牌力跟踪月报202303期：品牌上新营销积极，国内运动品牌热度提升

搜索指数：阿迪、李宁、比音勒芬热度明显上升。随着社交场景恢复、品牌上新季启动，各品牌营销力度加大，阿迪百度指数环比2月增长83.5%，推出新一代ULTRABOOSTLIGHT，国产运动品牌李宁/安踏热度环比2月增加22.0%/17.1%，各运动品牌备战开学季营销，特步、李宁携手运动员继续助力马拉松赛事休闲品牌方面，仅比音勒芬得益于高尔夫赛事举办搜索热度明显上升，全棉时代官宣新代言人孙千后续发力不足，热度环比减少34.1%。另外，从逐月跟踪的搜索关联词看，李宁和江南布衣此前的舆论事件影响已基本消退。 内容营销：本土运动品牌就春夏新品积极发力营销，影响力提升。1）微博：3月新增转评赞排名前三的品牌分别为李宁/FILA/安踏，新增粉丝数排名前三品牌为波司登/巴拉巴拉/安踏。李宁官宣运动潮流产品全球代言人肖战两周年，CBA全明星比赛服产品正式亮相，FILA携手代言人张艺兴开始推广FILAMIX，安踏推出多款春夏新品，波司登在季节交替之际推出防晒衣新产品，巴拉巴拉推出“潮童新势力show出不一样”活动； 2）小红书：3月各品牌声量保持稳定，从新增互动看，dazzle/始祖鸟/波司登环比增长较好，分别+15.3%/+10.3%/+7.0%，其余大多数品牌互动数保持稳定或小幅增长。 运动社区：李宁虎扑讨论热度明显回升，各品牌识货折扣小幅减弱。1）虎扑：3月对运动品牌讨论度较高，讨论内容多于实战鞋类测评相关，帖子数均环比增长，其中李宁增长最明显且实现对耐克反超，重回第一。 2）识货：从top1-3产品看，李宁销量继续在本土品牌保持领先，仅次于耐克；国内外大多数品牌的折扣幅度均有减弱，其中特步的平均折扣变化最大，从2月的5.0减弱至3月的7.1。 风险提示：疫情反复；竞争恶化；品牌形象受损；系统性风险 投资建议：品牌上新季营销积极，看好社交运动场景放开消费回暖。3月气温回升、户外运动场景增多，同时开学旺季、商务交流等社交场景加大放开，叠加品牌春夏新品上市，各服饰品牌加大主流社交媒体营销、新品推送、赛事赞助等，同时需注意到国内头部运动品牌关注度和讨论度明显提升。目前看服装零售1-2月表现良好，3-5月进入低基数后增长有望加速，建议把握景气赛道品牌的配置良机。运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、比音勒芬、报喜鸟、稳健医疗。 搜索指数：阿迪、李宁、比音勒芬热度明显上升 百度指数：社交场景恢复，部分品牌营销力度持续加大，热度环比上升 1）运动品牌：社交场景恢复，营销加码，阿迪、耐克搜索热度明显提升 随着各地气温回升，户外运动逐渐恢复，运动场景增加，运动品牌百度指数环比增长显著；国际品牌阿迪达斯百度指数环比2月增加83.5%，国产运动品牌李宁/安踏热度环比2月增加22.0%/17.1%，高端户外运动品牌始祖鸟热度环比2月增加6.7%；其他运动品牌方面，3月热度下降幅度明显收窄。 3月随着天气回暖，各品牌热度持续上升，营销方面，各运动品牌备战开学季营销 ， 特步 、 李宁携手运动员继续助力马拉松赛事 ， 阿迪达斯推出新一代ULTRABOOSTLIGHT。 2）休闲品牌：仅比音勒芬搜索热度明显上升 高端休闲服装品牌比音勒芬热度环比2月提升54.8%，主要因为参与了淘宝云逛时装周的活动，以及高尔夫亚太女子业余锦标赛中中国6名选手全部晋级决赛，热度提升明显；高端时尚女装地素热度环比2月提升3.7%，主要是因为2月携手代言人刘雯、邱天推出23春季系列，2月环比1月有热度的大幅提升，2月热度的大幅提升维持一定余热；随着羽绒服销售旺季接近尾声，波司登热度出现预期内的下滑，环比2月下降34.1%；全棉时代之前因签约新代言人孙千引起的热度逐渐回落，热度环比2月减少64.7%。其余休闲品牌热度环比有轻微下滑。 图1：2023年1月至2023年3月百度指数（整体日平均） 图2：运动品牌2021年3月至2023年3月百度指数月度表现 图3：休闲品牌2021年3月至2023年3月百度指数月度表现 相关词：竞品间关联度较高 据百度数据统计，运动品牌方面，安踏与李宁、耐克、斐乐等运动品牌关联度较高；李宁、安踏、耐克、阿迪达斯相互之间关联度较高，国内外头部运动品牌联系紧密，其中安踏与李宁紧密度更高、李宁与耐克紧密度高、耐克和阿迪达斯之间互相紧密度高。fila与耐克关联度较高；始祖鸟与安踏关联度较高；特步与李宁、安踏、鸿星尔克等关联度较高，同时联姻事件热度尚在，与七匹狼保持较高的关联度。从关联词排序及热度看，李宁日本军装事件的负面影响已消退。 休闲品牌方面，波司登与竞品鸭鸭、雪中飞关联度较高，同时波司登作为国内羽绒服行业的头部企业，和羽绒服相关话题联系高度紧密；比音勒芬与牧高笛、海洋王等户外品牌关联度较高；全棉时代与母公司稳健医疗关联度较高，且与母公司竞品金域医学关联度最高；森马与以纯、美特斯邦威等休闲品牌关联度较高； dazzle与旗下子品牌关联度较高；江南布衣与竞品拉夏贝尔、雅莹等关联度较高，从前十大关联词看，目前江南布衣童装事件的负面影响已基本消退。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：本土运动品牌就春夏新品积极发力营销，影响力提升 微博：特步、安踏、李宁营销积极，安踏和李宁推出春季新品 1）从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌在微博数量方面继续保持以往优势，领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1237.1万)，第二名为安踏（228.6万），李宁超过耐克排名第三（158.3万），第四名是耐克（157.9万）。从累计转评赞来看，FILA、耐克、李宁、安踏、波司登优势明显，保持较高水平。 2）从3月微博新增的帖子数、转评赞、粉丝数来看，特步、安踏、李宁继续发力，较2月份新增数分别为96条、94条、85条，位居前三；特步携手品牌代言人范丞丞开展多个线上线下活动，热度得到进一步提升；安踏推出多款春夏新品，积极与明星互动；李宁继续宣传国风设计，宣传多项相关赛事。从新增粉丝数来看，波司登新增粉丝数328000，在季节交替之际及时推出防晒衣，满足消费者不同季节的服装需求；巴拉巴拉新增粉丝数61000，推出“潮童新势力show出不一样”活动，热度提升明显。从新增转评赞看，李宁、FILA、安踏分别新增169万、84万、39万；李宁官宣运动潮流产品全球代言人肖战两周年，CBA全明星比赛服产品正式亮相，品牌声量大增；FILA携手代言人张艺兴开始推广FILAMIX；安踏与品牌代言人白敬亭、关晓彤多次互动宣传产品。 总体来看，3月运动品牌中安踏、李宁微博营销表现亮眼，休闲品牌中波司登、全棉时代营销积极。 图4：累计至2023年3月31日微博数、粉丝、转评赞 图5：2023年3月当月新增微博、粉丝、转评赞 微信：阿迪达斯、波司登、耐克平均阅读数前三 从微信数据看，阿迪达斯/波司登/耐克近30天平均阅读数较高，分别为8.7万/8.3万/8.3万。从当月次条平均阅读来看，阿迪达斯位居第一，达到2.5万，耐克、江南布衣分别为2.3万、1.4万。 图6：3月当月微信公众号近30天平均阅读数（万） 图7：3月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：始祖鸟和dazzle加大营销力度，大多数品牌声量保持稳定或小幅提升 1）从小红书累计声量看，耐克继续保持以往优势，笔记数、互动总数、种草博数分别为111万、1.5亿、43.8万，均显著领先于排名第二的阿迪达斯（33.8万、4801.8万、16.5万）。本土品牌中，巴拉巴拉、李宁、全棉时代表现较好，种草博主数分别达到9万/8.7万/6.1万；dazzle/太平鸟/FILA的笔记数分别为19.6万/18万/17.7万；从互动总数看，李宁2月份的累计互动数最多，达到2881.8万，始祖鸟累计互动数环比1月增幅最大，达到10.1%，全棉时代、巴拉巴拉累计互动数2月份有轻微下滑。 2）从小红书3月新增声量看，3月所有品牌声量均实现正增长或持平，其中dazzle、始祖鸟、波司登近期营销力度加大，笔记数分别增加30000个（+15.3%）、3000个（+10.3%）、3000个（+7.0%）。从新增互动数看，环比增速最快的三个品牌分别是始祖鸟、dazzle、特步，互动数分别增加43万（+17.1%）、35万（+8.0%）、23万（+5.4%）。 图8：截至2023年3月31日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图9：3月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁虎扑讨论热度明显回升，各品牌识货折扣小幅减弱 虎扑：讨论内容主要与实战鞋类测评相关，李宁讨论帖子数重回第一 从讨论帖数来看，3月帖子数量较2月整体上升，其中李宁增长明显，帖子数反超耐克重回第一，为485条。耐克搜索数位居第二，为419条；第三名361度的搜索数为199条。3月国际品牌和本土品牌搜索数较2月都持续上升，其中特步增长幅度最大，为142.9%，361度增长幅度为51.9%，排名第二。 从高热度帖子看，3月特步、李宁、安踏、361top1帖子浏览数分别为86.7万/69.7万/66.5万/24万，国际品牌阿迪、耐克top1帖子浏览数数分别为57万/54万； 除李宁top1帖子浏览数数下降了24.6%之外，热度较2月整体上升，特步、安踏的top1帖子浏览数环比明显增长一个台阶。总的来看，各大品牌前两大热度的帖子很多都是关于实战鞋的讨论。 具体来看，安踏3月的高热度帖子话题主要是实战鞋的分析；李宁主要是讨论实战鞋和贾玲新电影；特步主要讨论对国产鞋观念的变化；耐克主要是讨论篮球球星和实战鞋；阿迪主要是实战鞋和球星哈登。 图10：近3个月虎扑帖子数 图11：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个） 图12：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：李宁销量仅次于耐克，各品牌折扣均略有减弱 从识货数据看，国际品牌中耐克top1-3产品的销量仍然保持最高（6.7万/4.6万/2.3万）。国产品牌中，李宁销量位居第一，top1-3销量分别为3.5万/2.8万/2.3万，超过Jordan和三叶草。 1）从识货前三大产品合计销量看，仅安踏、李宁、361实现了环比正增长，环比增长率分别为315.7%、60.7%、41.2%，其他产品均是环比负增长，其中三叶草环比减少幅度最大（-30.3%）；国际品牌中，耐克处于第一位（13.6万），领先第二名的Jordan（6.1万），第三名三叶草3.0万，第四名阿迪达斯1.2万；本土品牌中李宁的销量最高，为8.6万件，大幅领先于361度、安踏、特步。 2）从识货前三大产品平均合计折扣看，3月本土品牌安踏、李宁、特步、361前三大产品平均折扣环比2月分别减少0.1/0.8/2.1/0.1至4.1/5.5/7.1/5.5折； 国际品牌Jordan前三大产品平均折扣环比2月减少0.5至7.2折，三叶草前三大产品平均折扣环比2月加深0.1至3.6折。总体而言，国内外大多数品牌的折扣幅度均有减弱，其中特步的折扣变化最大。 图13：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣 图14：当月识货TOP 2产品销量、价格、折扣 图15：当月识货TOP 3产品销量、价格、折扣 图16：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：品牌上新季营销积极，看好社交运动场景放开消费回暖 3月气温回升、户外运动场景增多，同时开学旺季、商务交流等社交场景加大放开，叠加品牌春夏新品上市，各服饰品牌加大主流社交媒体营销、新品推送、赛事赞助等，同时需注意到国内头部运动品牌关注度和讨论度明显提升。目前看服装零售1-2月表现良好，3-5月进入低基数后增长有望加速，建议把握景气赛道品牌的配置良机。运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、比音勒芬、报喜鸟、稳健医疗。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、疫情反