纺织服装行业品牌力跟踪月报202207期：运动品牌营销积极，全棉时代热度提升

搜索指数：运动品牌热点减少热度环比下降，全棉时代大幅上升。从运动品牌看，大多品牌热度均有环比和同比的下降，其中国际品牌耐克的热度下滑幅度较本土品牌小，且始祖鸟、迪桑特搜索指数均环比上升超25%；从长期趋势看，本土运动品牌百度指数相比新疆棉之前均有所增长，反映国货品牌影响力的提升。从休闲品牌看，全棉时代/Dazzle/森马7月热度分别上升1051.1%/6.5%/1.0%，其余品牌热度均环比6月下降。 内容营销：运动品牌微博营销积极，小红书整体声量环比提升。1）运动品牌中，安踏新推出多款运动休闲鞋、联合代言人王一博互动，FILA联合张艺兴推出新系列，安踏、李宁和lululenmon粉丝数和转评赞有可观增长。休闲品牌中除太平鸟、江南布衣、90分有下降外，其他品牌粉丝数或转评赞数均持平或小幅上升。2）7月大部分品牌小红书营销力度或讨论热度提升，耐克新增笔记数达到7000个，李宁新增笔记数3000个。耐克、阿迪达斯、李宁的小红书互动数分别环比增长0.7%/1.5%/1.8%，主要与耐克计划推出ZOOMG.T.CUT、CosmicUnity，李宁计划推出韦德之道10；始祖鸟7月新增互动数环比增加6.6%。休闲品牌方面，森马、全棉时代表现较好。 运动社区：李宁讨论热度领先，国际品牌识货销量降幅较小。从虎扑看，李宁近1个月讨论帖子数维持领先，耐克讨论热度有所下降，阿迪达斯保持上升趋势，安踏、361度、特步、耐克搜索量分别环比下降66%、51%、42%、29%。从识货看，618大促过去各个品牌销量环比下降较明显，耐克降幅好于本土品牌。从折扣看，7月各品牌折扣幅度均有恢复，安踏、耐克、Jordan、三叶草表现较好。 风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：看好优质品牌在疫情和基数压力过后的恢复。7月头部运动品牌继续加码微博和小红书营销，扩大影响力。此外，休闲品牌如全棉时代、波司登、巴拉巴拉也有较好的表现。中长期看，新疆棉影响虽在逐渐减少，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站上新台阶。7月疫情缓解行业经营环境改善，随着下半年基数压力减轻，我们看好品牌消费基本面和估值的进一步恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。 搜索指数：运动品牌热点事件减少热度环比下降，全棉时代大幅上升 百度指数：运动品牌热点事件减少搜索热度下降，除全棉时代和森马外大部分休闲品牌热度下降 1）从运动品牌看，随着冬奥热度、新疆棉事件影响逐步褪去，无论从环比还是从同比上，多数品牌搜索热度均有所下降，其中阿迪达斯/安踏7月热度下降幅度分别环比下降46.1%/21.2%至5349/2243（阿迪达斯同比热度呈现下降趋势，主要由于大中华区受疫情影响恢复不及预期）。李宁6月热度环比下降12.4%至3631。 FILA环比下降10.6%至3572；耐克7月环比下降7.4%至7899。与此同时，迪桑特/始祖鸟热度上升幅度分别环比上升25.6%/25.7%至2467/3725。lululemon环比上升13.3%至1629。 2）从休闲品牌看，全棉时代热度大幅上升，环比上升1051.1%至9582，主要是由于在7月底亮相消博会以及加大营销力度；dazzle热度环比上升6.5%至894，森马热度环比上升1.0%至1026。其余品牌热度均环比下降。其中江南布衣热度环比下降比较明显，下降66.1%至994，主要由于其在5月末爆出的童装事件带来的负面影响的热度已逐渐消散。比音勒芬/巴拉巴拉7月分别环比下降8.1%/5.5%至873/750。波司登、太平鸟指数下降较小，7月分别环比下降1.7%/0.4%。 2022年至今来看，由于冬奥热度退去，国货运动品牌声量相比年初下降，随着新疆棉热度减弱，本土品牌声量同比去年也有所下降，但从大趋势上看，仍然好于新疆棉之前的水平，而国际品牌声量仍未恢复到新疆棉之前的水平。我们认为本土消费者有一部分关注度已经从国际品牌转移到国货品牌。 图1：2022年5月至2022年7月百度指数（整体日平均） 图2：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 图3：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 相关词：竞品之间关联度高，集团下子品牌互相相关 据百度数据统计，安踏、阿迪、李宁、耐克相互之间关联度较高，头部运动品牌联系紧密；始祖鸟与迪桑特、北面等户外品牌相互关联度较高；特步与国产运动品牌的关联度较高；lululemon与安德玛、迪桑特关联度较高，以及与自身旗下品牌关联度较高。波司登与海澜之家、加拿大鹅等竞品的关联度较高；太平鸟、森马、全棉时代均与母公司及竞品关联度较高；巴拉巴拉与童装排行榜及竞品关联度较高；dazzle与竞品MOCO、SNIDEL关联度较高;江南布衣关联词中“江南布衣童装事件”下降到排名第四，说明负面事件的影响已开始消退。 表1：近一周运动品牌百度相关词排序 表2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：运动品牌微博营销积极，小红书整体声量环比提升 微博：安踏、FILA、李宁、特步等运动品牌微博营销积极，休闲品牌相对较弱 1）从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌的微博数量总体领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1068万)，远超其余品牌。其次为安踏（180万），第三名为耐克（160万），第四名是李宁（143万）。累计转评赞方面，FILA、耐克、李宁、安踏具有一定优势。 2）从2022年7月新增微博来看，全棉时代、安踏、FILA发力，分别新增88条、85条、81条。从新增粉丝数来看，安踏7月新增粉丝数181434（环比+1300%）。 从新增转评赞看，前三名分别为FILA、安踏、特步，分别新增78.6万、44.0万、11.7万，安踏新增转评赞较大增长主要由于7月28日联合王一博发售霸道独白鞋，相关最高微博点赞数6天内超4.2万。7月31日，FILA联合张艺兴推出FILA世界公民环保系列，相关最高微博点赞数三天内超1.2万。 总体来看，7月运动品牌安踏、FILA、lululemon微博营销表现较好，而除波司登外大部分休闲品牌的粉丝或转评赞小幅度增加、减少或不变。 图4：累计至2022年7月31日微博数、粉丝、转评赞 图5：2022年7月当月新增微博、粉丝、转评赞 图6：高赞微博点赞数（个） 微信：耐克、森马、江南布衣平均阅读数前三 从微信数据看，Nike/森马/江南布衣近30天平均阅读数较高，分别为7.4万/6.4万/6万。从当月次条平均阅读来看，阿迪达到2.4万，森马为2.2万，Nike1.9万。 图7：7月当月微信公众号近30天平均阅读数（万） 图8：7月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：声量总体趋势上升，李宁、耐克、森马、始祖鸟、90分增速较快 1）从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为106.3万、1.48亿、44.6万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（31.6万、4661.1万、16.3万）。 本土品牌中，太平鸟、dazzle、李宁表现较好，其中，李宁7月份的累计互动数达到4895.3万，跃居第二，环比增加1.8%。太平鸟/dazzle/李宁的笔记数分别为17.5万/16.1万/15.8万；从互动总数看，笔记数最多的太平鸟累计互动数为1026.2万，低于李宁（4895.3万）和巴拉巴拉（2127.7万）。 2）从小红书7月新增声量看，7月大部分品牌小红书营销力度或讨论热度提升，除迪桑特、特步、波司登、森马无新增笔记，90分新增129个笔记外，其余品牌新增笔记为1000个、2000个、3000个、7000个（耐克，新增笔记数唯一最高）。 所有品牌小红书新增互动数较今年6月增强，其中耐克、李宁、阿迪在小红书互动数增长较快， 分别各新增互动100万/87.5万/70.6万个 ， 环比增长分别0.7%/1.8%/1.5%，主要与耐克计划推出ZOOMG.T.CUT、Cosmic Unity，李宁计划推出韦德之道10有关；始祖鸟在较低基数下，7月份记新增互动数环比增加6.6%。 休闲品牌和女装方面，森马、全棉时代增长较快，新增互动总数分别为71/21.8万个，环比增速分别为13.4%/1.3%，同时90分在较低基数下，新增互动数环比增长6.2%。 图9：截至2022年7月31日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图10：7月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁讨论热度领先，国际品牌识货销量降幅较小 虎扑：李宁讨论热度持续领先，多数品牌关注度下降 从讨论帖数来看，李宁近1月搜索结果条数位居第一，为1121条，耐克落后李宁445条排名第二，为676条；阿迪搜索条数为488条；安踏近1月搜索条数为147条。较上月来看，李宁、阿迪搜索量分别环比上升13%、7%，耐克、安踏、361度、特步搜索量分别环比下降29%、66%、51%、42%。 从高热度帖子看，耐克出现爆火热帖，浏览数位列第一，浏览量为124.1万，较上月增长50%；李宁、361度关注度退潮，7月top1/top2帖子浏览量环比下降分别为为58.5%/39.6%、94.1%/61.9%；安踏社区爆款频出，top1/top2帖子浏览量环比上涨178.3%/29.8%。特步的讨论与比赛和产品有关，李宁讨论的内容与活动和球星有关，安踏和361度的讨论与比赛和活动有关，耐克和阿迪讨论的内容与球星有关。 图11：近3个月虎扑帖子数 图12：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个） 图13：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：各品牌TOP3折扣减少销量降低，国际品牌销量降幅较小 从识货数据看，top1~3产品的销量最高的国际品牌是耐克（分别为148.8万/24.4万/15.9万），大幅领先其他品牌。国产品牌中，李宁销量最高，top1~3销量分别为20.2万/11.6万/8.5万。 7月没有可与618类似的促销节日，因此除Jordan、三叶草外的较多品牌前三大产品合计销量均环比下滑，其中耐克销量下降趋势明显低于本土品牌，本土品牌中特步和安踏表现较好。 从折扣来看，各个品牌销量前三产品折扣均有不同程度的恢复，其中安踏、耐克、Jordan、三叶草表现较好。 图14：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣 图15：当月识货TOP 2产品销量、价格、折扣 图16：当月识货TOP 3产品销量、价格、折扣 图17：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：看好优质品牌在疫情和基数压力过后的恢复 7月头部运动品牌继续加码微博和小红书营销，扩大影响力。此外，休闲品牌如全棉时代、波司登、巴拉巴拉也有较好的表现。中长期看，新疆棉影响虽在逐渐减少，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站上新台阶。7月疫情缓解行业经营环境改善，随着下半年基数压力减轻，我们看好品牌消费基本面和估值的进一步恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、疫情反复； 在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营收到干扰，消费者的消费行为被抑制，使得公司业绩产生低于预期的风险。 2、竞争恶化； 如果品牌采取过于激进的竞争策略，使得行业陷入了恶性竞争，价格产品体系被破坏，将对行业内的大部分企业产生负面的影响。 3、品牌形象受损； 一旦品牌发生严重的形象危机事件，将在消费者心目中留下不良印象，导致品牌力受损，影响公司的经营业绩。 4、系统性风险。 市场存在不确定的系统性风险。 免责声明