化妆品与日化行业：从超头直播间看美妆“6.18”，大促力度增强

行业观点 22年“6.18”年中大促是本轮上海疫情逐步稳定后的首个超级电商大促活动，“6.18”销售情况如何对美妆品牌Q2总体业绩表现有较大影响。为此我们整理对比2021/2022年各重大促销节点李佳琦直播间各品牌的预售情况。 国产品牌：头部品牌发力，聚焦明星单品+新品，折扣力度同比持平或加大 横向对比：本土公司首推主品牌/潜力品牌明星产品&新品，折扣力度差异不大、均在3-4折。 纵向对比：1）相比去年，本次大促头部品牌选品更加丰富，参与SKU明显增多；同款单品到手价未变，通过多送赠品吸引消费者，总体上赠品力度同比持平或加大。2）对比21年以来的电商大促同款产品优惠力度，21年“双11”活动力度最大、22年“6.18”次之，21年“6.18”、22年“3.8”活动力度分别位列第三、第四。 重点品牌与李佳琦直播间合作情况：1）贝泰妮：薇诺娜50g保湿特护霜*2、50g清透防晒乳*2延续去年的活动力度，选品新增淡斑精华液&舒缓修护冻干面膜。2）珀莱雅：5款明星产品（双抗精华、红宝石精华、“早C晚A”套装、双抗面膜、源力精华）参与预售活动。3）华熙生物：夸迪焕颜次抛、战痘次抛活动力度同比加大，新增动能支撑面霜、新品熬夜弹嫩盈透面膜参与预售活动。米蓓尔粉水活动力度同比持平，新增海茴香乳液面膜、白松露乳液面膜、蓝绷带三款产品参与预售活动。4）巨子生物：主品牌可复美旗下1款明星产品类人胶原蛋白修护贴参与、去年未参与。 国际品牌：赠品增加，优惠整体加码、部分产品堪比免税 欧美/日系品牌占主导，美妆集团旗下多品牌参与、多点开花，选品聚焦明星产品，国际高端品牌折扣力度在4-5折左右。 欧美/日系品牌加大赠品力度；韩系品牌参与SKU较少。 对比21年“双11”、21年”6.18”、22年“3.8”，22年”6.18”大部分产品折扣力度达到最大。 对比中免日上渠道，部分产品在”6.18”李佳琦预售直播间价格更优惠。 投资建议 从3、4月美妆电商数据跟踪来看，疫情对美妆电商大盘有所拖累、头部品牌销售表现坚挺。22年”6.18”年中大促是本轮上海疫情逐步稳定后的首个超级电商大促活动，从参与此次李佳琦直播间预售活动看，国产美妆头部品牌、欧美/日系品牌积极备战，优惠力度同比加大、堪比“双11”/免税渠道，有望释放及刺激疫情积压的美妆需求。 “6.18”大促背景下建议关注2条投资主线：1）疫情下销售表现依旧坚挺、同时积极备战”6.18”大促、携带大单品销售排名/增速有望靠前、Q2业绩望保持快速增长的珀莱雅/华熙生物/鲁商发展/贝泰妮；2）代运营国际品牌、”6.18”大促催化的代运营商如丽人丽妆。 风险提示 疫情反复；大促优惠力度加大或影响短期盈利；国际品牌大促加剧竞争。 5.10阿里发布天猫”6.18”规则，活动周期分2个阶段，5.26-6.3为预售阶段，5.29-6.20为付定金及现货购买阶段，节点均从晚8点开始。对比去年，第一阶段预售时间为5.24-5.31，今年或考虑疫情因素推迟2天开始、活动时间延长1天；活动结束时间和21年相同、均为6月20日。 活动力度上，今年跨店满减为“300-50”、相当于83折左右，较去年的“200-30”（相当于85折）活动力度加大，同时不再设臵最低9折的门槛，望促进消费需求进一步释放。 价格保护方面，今年官方明确同时报名天猫”6.18”预售和现货的同款商品，不得在现货活动期间降价或优惠加码（如：增加赠品、发放优惠券等）。 1、国产品牌：头部品牌发力，主推明星单品+新品 横向对比：首推主品牌/潜力品牌，聚焦明星单品+新品 1）参加品牌方面，本土公司首推主品牌或潜力品牌。珀莱雅公司选取主品牌珀莱雅；贝泰妮选取主品牌薇诺娜；水羊股份选取大水滴（专注熬夜肌护理）； 巨子生物选取主品牌可复美；华熙生物旗下夸迪、米蓓尔参与活动；逸仙电商旗下完美日记、EVELOM、科兰黎参与活动。 2）选品方面，各品牌聚焦明星单品+新品。例如，薇诺娜在保湿特护霜、清透防晒乳基础上增加舒缓修护冻干面膜&淡斑精华液；夸迪在战痘次抛、焕颜次抛基础上增加明星单品动能支撑面霜、新品熬夜弹嫩盈透面膜；大水滴主推3点祛痘精华；米蓓尔在粉水基础上增加新品海茴香乳液面膜、白松露乳液面膜&明星单品蓝绷带；丸美主推小紫弹眼霜。 3）折扣力度方面，考虑到官方满减、定金立减、主播券及赠品价值，产品折扣力度在3-4折左右，品牌间无明显差异。 纵向对比：头部品牌参与SKU增多，同款产品赠品力度同比持平或加大 头部品牌选品更加丰富，参与SKU明显增多；同款单品到手价未变，通过多送赠品吸引消费者，总体上折扣力度同比持平或加大。 1）贝泰妮：薇诺娜50g保湿特护霜*2、50g清透防晒乳*2延续去年的活动力度，选品新增淡斑精华液&舒缓修护冻干面膜。 2）珀莱雅：5款明星产品（双抗精华、红宝石精华、“早C晚A”套装、双抗面膜、源力精华）参与今年”6.18”李佳琦直播间预售活动，去年未参加预售活动。 3）华熙生物：夸迪战痘次抛、焕颜次抛活动力度同比加大，战痘次抛买1多赠同款7.5ml、焕颜次抛赠品更换为价值更高的次抛产品，新增动能支撑轻盈面霜、熬夜弹嫩盈透面膜两款产品参与预售活动。米蓓尔粉水活动力度同比持平，新增海茴香乳液面膜、白松露乳液面膜、蓝绷带三款产品参与预售活动。 4）巨子生物：主品牌可复美旗下1款明星产品类人胶原蛋白修护贴参与预售活动、去年未参加预售活动。 5）敷尔佳：调整产品组合，今年面膜套组为绿膜+灯泡膜（去年为透明质酸纳修护贴+灯泡膜），到手价未变；增加新品烟酰胺美白淡斑修护面膜参与预售活动。 图表1：2022年”6.18”大促国产美妆品牌参与李佳琦直播间预售情况 回顾历史大促，国产美妆头部品牌选品不断丰富，22年”6.18”薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔分别选择4款、5款、4款、4款明星单品/新品参与预售活动，参与SKU数量较其他大促时期增多。 对比21年以来的电商大促同款产品的优惠力度，总体上21年“双11”活动力度最大、22年“6.18”次之，21年“6.18”、22年“3.8”活动力度分别位列第三、第四。 图表2：各品牌参与李佳琦直播间大促预售活动的SKU数量 图表3：李佳琦直播间大促预售活动中国产品牌同款产品优惠力度对比 2、国际品牌：赠品增加，优惠整体加码、堪比免税 横向对比：欧美/日系品牌占主导，主推明星产品 1）参加品牌方面，欧美/日系品牌占主导，美妆集团旗下多个品牌参与预售活动，多点开花。例如，欧莱雅集团旗下赫莲娜、兰蔻、科颜氏、修丽可等12个品牌参与预售活动；雅诗兰黛集团旗下倩碧、海蓝之谜、雅诗兰黛等8个品牌参与预售活动；资生堂旗下IPSA、资生堂、怡丽丝尔等9个品牌参与活动。 2）选品方面，各大品牌仍聚焦于明星产品。如雅诗兰黛小棕瓶系列；HR赫莲娜的绿宝瓶及黑绷带；资生堂的红腰子、悦薇水乳；城野医生主推的377 美白精华；修丽可的色修精华、紫米精华、发光瓶；兰蔻的菁纯系列和小黑瓶、发光眼霜。 3）折扣力度方面，多数品牌推出买一送一、外加其他赠品的活动，到手价通常是日常价，国际高端品牌折扣力度在4-5折左右。 纵向对比：欧美日系品牌发力、优惠力度同比有所加大 总体看，欧美/日系化妆品品牌22年“6.18”大促优惠力度同比均有所加大。 1）欧美系品牌：赠品普遍增加，总体看折扣力度所有加大。如雅诗兰黛小棕瓶精华30ml受日常提价影响，到手价增加20元、但多赠同款7ml，单ml价格为9.85元（去年”6.18”为10.67元）；科颜氏高保湿面霜保持去年价格、多赠同款4ml。 2）日系品牌：加大赠品力度。资生堂悦薇水乳到手价未变、多赠送同款 乳液15ml、洁面膏130ml；红腰子每ml价格由去年的9.42元下降至7.375元。 3）韩系品牌：参与品牌及SKU数量较少。 图表4：2022年“6.18”大促国际美妆品牌参与李佳琦直播间预售情况 对比21年“双11”、21年”6.18”，22年“3.8”，22年”6.18”大部分产品折扣力度达到最大。具体来看，科颜氏淡斑精华22年”6.18”较21年”6.18”、21年“双11”多赠同款3ml；Olay小白瓶面膜单片价格6.78元（往期为8.475元）；小棕瓶精华30ml较21年”6.18”、21年“双11”多赠同款7ml。 图表5：李佳琦直播间大促预售活动中国际品牌同款产品优惠力度对比 “6.18”李佳琦预售优惠力度堪比中免日上 对比中免日上，科颜氏淡斑精华、雅诗兰黛樱花原生液、阿玛尼黑钥匙面霜等在内的多数产品在”6.18”李佳琦预售直播间更优惠，对消费者的吸引力较大。 图表6：”6.18”李佳琦预售vs中免日上 3、投资建议 从3、4月美妆电商数据跟踪来看，疫情对美妆电商大盘有所拖累、头部品牌销售表现坚挺。22年”6.18”年中大促是本轮上海疫情逐步稳定后的首个超级电商大促活动，从参与此次李佳琦直播间预售活动看，国产美妆头部品牌、欧美/日系品牌积极备战，优惠力度同比加大、堪比“双11”/免税渠道，有望释放及刺激疫情积压的美妆需求。 “6.18”大促背景下建议关注2条投资主线：1）疫情下销售表现依旧坚挺、同时积极备战”6.18”大促、携带大单品销售排名/增速有望靠前、Q2业绩望保持快速增长的珀莱雅/华熙生物/鲁商发展/贝泰妮；2）代运营国际品牌、”6.18”大促催化的代运营商如丽人丽妆/壹网壹创/水羊股份。 4、风险提示 疫情反复：疫情影响供应链/物流运输正常运转，若疫情反复，将造成电商履约迟滞，对美妆品牌大促销售造成拖累。 大促优惠力度加大或影响短期盈利：国际品牌/国产头部品牌积极备战”6.18”年中大促，产品优惠力度及营销投放力度加大或将影响品牌短期盈利。 国际品牌折后价格下探竞争加剧：高端国际品牌”6.18”大促折扣在4-5折左右，价格吸引力大。虽然本土品牌亦积极准备”6.18”大促、但部分客群对应的市场份额或被折后的国际高端品牌所抢夺。