保健品618点评：行业规模稳步扩容，品类渠道结构高增

保健品618概览

• 行业规模：2026年618期间全网营养保健销售总额153亿元，同比增长7.0%。
• 即时零售：美团买药、饿了么买药等平台保健品订单量同比增长超120%，有效触达夜间解酒、节日送礼、即时自用等场景。

分品类分析

• 传统刚需：护肝、助眠、口服美容、肠胃调理等年轻化品类贡献主要增量，心脑血管、骨关节等中老年刚需产品保持稳定增长。
• 细分品类：高纯度鱼油、关节健康、心血管支持等功能明确的细分品类表现强于基础营养品。
• 趋势：基础营养品受益于老龄化、人群渗透率提升等趋势保持稳健扩容，精准化、年轻化品类依托更高的场景匹配度与用户支付意愿，有望实现更强势能。

分品牌分析

• 货架电商：天猫平台TOP5品牌为汤臣倍健、万益蓝、Swisse、钙尔奇、善存；京东平台TOP5为Swisse、汤臣倍健、健安喜、善存、江中。Swisse、汤臣倍健领先地位稳固，善存、钙尔奇、江中等传统药企电商地位提升。
• 内容电商：抖音TOP5品牌为诺特兰德、万益蓝、呜咔实验室、脉拓、Swisse；快手TOP5为有生之颜、诺特兰德、Besbio、华北制药、仁和。头部品牌迭代速度显著快于货架电商，诺特兰德抢占大众市场，万益蓝聚焦高景气益生菌赛道，呜咔实验室、Besbio切中体重管理赛道。
• 监管影响：直播带货监管收紧引导行业良性竞争，消费者决策更趋理性，市场份额有望向头部集中。

投资建议

• 关注：仙乐健康（代工环节竞争格局明朗）、H&H国际控股、汤臣倍健（内容创作、电商运营、产品创新、品牌力）。

风险提示

• 电商费投竞争加剧，行业监管政策变化，食品安全问题。