美妆行业“618”专题报告：天猫渠道超预期，行业分化加剧，国货美妆龙头持续高增

活动概况：回归用户，取消预售，关注低价。相较于往年，2024年的“618”呈现出三两个显著的特点：1）活动时间提前，活动周期拉长：淘宝“618”活动从5月20日开始，对比23年的5月26日开启预售提前6日，活动持续至6月20日；抖音“618”活动从5月24日开始，对比23年的5月25日开启预售提前1日，活动持续至6月18日。2）取消预售并转向现货销售：24年“618”淘宝和京东两大电商巨头取消以往的预售机制，全面转向现货销售，消费者在“618”期间可以直接选购心仪的商品，无需等预售期结束后再支付尾款，简化的消费流程提升用户购物体验，综合电商DAU同比显著增长。3）低价竞争：各大平台围绕“低价”、“便宜”等概念，推出百亿补贴、秒杀、大额抵扣券等优惠促进消费，例如淘天加投150亿的红包、品类券，内部强调“价格力”；拼多多推出上线“自动跟价”功能；抖音电商小规模内测“自动改价”功能。 渠道表现：天猫同比改善超预期，抖音电商高增符合预期。根据易观分析，24年“618”，直播电商抖音/快手成交额分别同比+26.2%/+16.1%，直播电商增长较快，抖音电商高增符合预期；综合电商淘宝天猫/京东/拼多多成交额分别同比+12.0%/+5.7%/+17.7%，天猫渠道成交额同比增速改善超预期。 美妆品类：美妆类目GMV同比+6.6%，彩妆类目增速快于护肤。根据青眼情报，以淘系、抖音、京东、快手合并销售额看，24年“618”美妆类目总销售额达499.49亿元，同比增长6.6%；分类目看，美容护肤实现销售额388.76亿元，同比增长5.18%；香水彩妆类目实现销售额110.73亿元，同比增长12.08%，彩妆类目增速快于护肤。分平台看，根据青眼情报数据，24年5月20日-6月18日，天猫护肤/天猫彩妆销售额分别同比+2%/+7.5%；24年5月24日-6月18日，抖音美容护肤GMV约110-150亿元，抖音彩妆GMV约35-45亿元。 美妆品牌：国际大牌竞争格局变化，国货龙头加速崛起。根据天猫大美妆、青眼情报数据，24年“618”全周期活动中，1）护肤市场GMV TOP10品牌中，国际大牌竞争格局变化，头部国货品牌正在加速崛起赶超国际品牌：天猫护肤TOP10中，国货品牌有珀莱雅（位居第1，排名同比+2位）、薇诺娜（位居第10，排名同比持平），国际品牌前三仍为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三巨头，但兰蔻于24年“618”首次超过欧莱雅和雅诗兰黛，位居行业第2；抖音护肤TOP10国货有韩束（位居第1，排名同比+6位）、珀莱雅（位居第1，排名同比+3位）、可复美（位居第8，23年“618”未进入TOP10）；2）彩妆市场：国货品牌在头部彩妆市场的影响力提升，24年“618”天猫彩妆TOP10品牌中国货品牌有彩棠（位居第1，排名同比+6位）、花西子、毛戈平（位居第8，排名同比+3位）、卡姿兰（位居第10，排名同比+4位），TOP10榜单中国货品牌数量较23年“618”增加2个；抖音彩妆TOP10国货占6席，分别为花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火，其中方里为新上榜品牌。 投资建议：国内美妆行业弱复苏，24Q2重点公司加速推出新品和多渠道布局，在“618”大促催化下国货龙头加速崛起，推荐销售表现亮眼，收入和利润有望持续上行的珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份；推荐具备估值性价比的福瑞达、水羊股份、丸美股份、科思股份；推荐业务持续调整，品牌资源和渠道结构逐步优化的华熙生物、上海家化等。 风险提示：行业竞争格局恶化、新品推广不及预期、线上销售不及预期。 重点公司盈利预测、估值与评级 1电商“618”：回归用户，取消预售，关注低价 1.1概况：普遍取消预售，简化玩法，拉长活动周期 24年“618”大促各平台活动时间及机制如下： 天猫：取消预售、提前发券、淘宝天猫优惠打通，提升用户购物体验。1）取消预售，直接进行现货销售：相比往年，天猫取消长期沿用的预售模式，5月20日晚上8点起现货开卖，消费者可分两波购买：第一波为5月20日晚8点到5月28日，第二波从5月31日晚8点到6月20日。2）折扣力度加大：88VIP消费券提前发放，美妆大额券加大投入力度，其中88VIP在本次大促的领券率达到历年最高，用户可获“满5000-400”、“满1200-100”的两张大额满减券及总额度320元的美妆大额券，同样的优惠后半程将再发一轮；此外，淘宝与天猫优惠打通，在“满300减50”和官方立减15%基础上额外投入150亿红包。 抖音：继续推行“流量狂欢节”，投放优惠吸引企业商家参与，促销方式多样化。1）24年“618”抖音电商的活动时间为5月24日0点至6月18日24点，活动期间叠加“儿童节”、“毕业季”“端午节”“父亲节”节点，平台玩法日趋多样，继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法；2）不断创新促销手段，陆续推出包括“官方立减15%”、“一件直降”、“超值购”等在内的新颖促销方式；平台将提供亿级流量激励，聚焦“更优货品+更好体验”。 京东：大促周期缩短，促销规则机制简化，服务全面升级。1）活动启动时间晚于淘天、抖音，从5月31日20点开始至6月20日24点，整个活动期分为开门红（5月31日20点—6月3日24点）、专场期（6月4日0点—6月15日20点）、高潮期（6月15日20点—6月18日24点）及返场期（6月19日0点—6月20日24点）；2）活动机制：主打“又便宜又好”，百亿补贴，用户每天可领20元额外补贴，每晚大牌5折活动；“价保”服务持续加码，“免费上门退换”购物无忧；与超50万家实体门店合作，全新升级“京东秒送”。此外，AI数字人赋能零售，提供智能导购、个性化营销等服务，全面提升购物体验。 快手：抛弃繁复计算规则，升级全新玩法，直放多重优惠。1）快手电商“618”大促周期为5月20日至6月30日，官方取消预售玩法，直接现货开卖；2）活动机制：“大牌补贴比全网”，锚定低价好物，提供100亿流量曝光、10亿红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力，提供“满300减60”的红包优惠力度。 拼多多：实施“天天618”策略，继续百亿补贴特色。拼多多于5月19日正式开启“618”大促，抢跑淘天、抖音等平台，跨店每“满200减30”，“618”大促会场特别提供从“满60减6”到“满600减100”的多档优惠券，并额外为每位消费者发放618元补贴券包；上线自动化价格追踪系统及百亿补贴、秒杀等频道的新玩法，确保消费者用最实惠的价格即买即得；调整搜索推荐场景，加大对活动商品及降价商品流量加权，权重最高提升可达9倍。 图1：各平台“618”活动时间 改变玩法优化用户体验，综合电商用户活跃度提升。24年“618”，各大电商平台将回应用户需求、提升用户体验作为核心驱动力，围绕“多、快、好、省”等目标，在消费链路、价格策略、会员服务、售后履约等多个关键环节展开全面升级和精准发力，致力于为用户打造更为丰富、便捷、优质且实惠的购物体验，真正回归用户，例如天猫平台采取取消预售、上线“新疆包邮专区”、88VIP无限次退货免运费等举措，拼多多上线自主跟价系统切实保障产品低价等。根据易观分析数据，促销节奏和方式的调整对综合电商用户的活跃水平有明显的改善，综合电商各平台在大促开始节点的DAU均高于平日，并在“618”当日达到最高值；2024年“618”期间（5月20日-6月18日），淘宝/拼多多/京东DAU均值同比分别增长23.4%/23.0%/11.2%。 图2：2024年“618”综合电商APP全周期DAU（亿人）情况 图3：2024年“618”综合电商APP全周期DAU均值（亿人）及增速 1.2电商“618”销售：天猫同比改善超预期，抖音电商高增符合预期 各平台披露的大盘增速存在方向性差异，但分渠道数据均体现出“直播电商增速高于综合电商”的特点。根据星图数据，2024年“618”大促期间（天猫5月20日20：00-6月18日23：59；京东5月31日20：00-6月18日23：59； 其他平台以各平台公布“618”起始时间截至到6月18日23：59），全网销售总额为7428亿元，同比下降7%；分平台看，24年“618”综合电商/直播电商/即时零售/社区团购的销售额分别为5717亿/2068亿/249亿/139亿元，分别同比-7%/+12%/+2%/-17%。此外，根据易观分析，2024年“618”全周期内主要平台（淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手）成交额同比+13.6%；分平台看，24年“618”淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手成交额分别同比+12.0%/+5.7%/+17.7%/+26.2%/+16.1%。对比星图数据和易观数据，两者大盘增速出现方向性差异，但分析两者的分平台数据均可得出“抖音增长降速，但仍快于综合电商”的结论。 图4：19-24年全网“618”销售额（亿元）及增速 图5：22-24年“618”各类平台销售额增速 图6：2024年“618”主要平台成交额占比情况 图7：2024年“618”主要平台成交额同比增长情况 综合电商平台竞争格局稳定，销售额前三甲依次为天猫、京东、拼多多。 1）天猫：现货开卖，打通满减，美妆等行业成交规模、增速实现全网双第一。 “精打细算，实用至上”的理性消费态度正成为越来越多消费者的选择，天猫从产品力、配送时效、售前售后服务等维度全面升级，更投入150亿红包和品类券争做“全网低价”。根据天猫数据，大促期间365个品牌成交破亿，超3.6万个品牌成交翻倍，美妆、3C、家电、食品生鲜等行业增速、成交规模实现全网双第一，近3万中小商家成交破百万，88VIP新增会员人数创历史新高，同比增长65%。 2）京东：缩短周期，去繁就简，2300余美妆品牌成交额同比超100%。京东建设完整选品、品控、反馈机制，在保证低价的同时保障质量与服务。据京东数据显示，“618”期间平台超5亿用户下单，累计成交额超10亿的品牌83个，近8000个服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超100%，修丽可、可复美等超2300个美妆品牌成交额同比增长超100%，超15万个中小商家销售增长超50%。 3）拼多多：取消预售，自动跟价，手机类目势头强劲。拼多多凭借百亿补贴经验积累，推出跨店满减、额外提供618元补贴券包等福利，上线“自动跟价系统”，确保消费者享受最低价。据拼多多百亿补贴“618”首周“战报”，自5月19日启动以来一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，其中农产品/数码家电/美妆商家数量分别同比增长83%/86%/105%。手机类目销售总量达300万台，美妆类目销量同比超80%。 表1：各综合电商平台24年“618”各阶段战绩名称时间 直播电商平台推出多种商家扶持政策，GMV持续上涨但增速放缓。分平台看，抖音连续三年蝉联直播电商平台销售额榜首，快手超越点淘位列第二： 1）抖音：加码低价好物提升服务质量，释放达人势能，全域深度协同。抖音强化品控质检、发货时效、物流体验和售后服务等专项服务，同时内测电商改价系统隔空比价。据抖音“618”消费数据，大促期间直播累计时长超1.49亿小时，动销商品数同比+50%，2.5万款商品成交额破百万，商城GMV同比增长85%，家电换新需求旺盛，大屏电视/洗烘套装销售额分别同比增长近100%/169%。 2）快手：超长促期，发力低价好物，消电家居行业618再创佳绩。快手“618”大促时长42天，上线“大牌大补”“低价特卖”“限时秒杀”等活动，换新服务全国市县覆盖率99%。根据快手“618战报”，2024年5月20日-6月18日，平台短视频挂车GMV同比+66%，泛货架场支付订单同比+65%，成全域经营新增长点。据快手电商“618”大促阶段“战报”，消电家居行业品牌商家GMV同比+83%，手机/风扇类目GMV同比+129%/+44%。 表2：各直播电商平台24年“618”各阶段战绩名称时间 即时零售销售额稳步增长，社区团购销售额略有回落