美妆行业“618”专题报告：天猫渠道超预期，行业分化加剧，国货美妆龙头持续高增

《美妆行业“618”专题报告》总结如下：

电商“618”活动概览

• 时间调整：2024年“618”电商活动时间普遍提前，活动周期延长。天猫从5月20日开始，京东从5月31日开始，活动持续至6月20日结束。
• 玩法简化：各平台取消预售机制，改为现货销售，简化购物流程，提升用户体验。淘宝、京东等平台加大了满减券、红包等优惠力度。
• 低价策略：平台围绕“低价”概念，通过百亿补贴、秒杀、大额抵扣券等方式刺激消费。

渠道表现

• 天猫：成交额同比改善超预期，DAU显著增长。
• 抖音电商：保持高增长态势，符合预期，GMV同比增幅较大。
• 京东：成交额增长，中小商家销售增长显著。
• 拼多多：取消预售，采用自动跟价系统，手机类目销售强劲。

美妆品类表现

• 整体增长：美妆类目GMV同比增长6.6%，彩妆类目增速快于护肤。
• 品牌格局：国际品牌占据头部份额，国货品牌加速崛起，销售额TOP10中多个国货品牌排名上升。
• 平台表现：天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台均实现了不同幅度的增长。

关注重点公司

• 珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份等国货美妆龙头在“618”期间表现出色，收入和利润有望持续上行。
• 福瑞达、水羊股份、丸美股份、科思股份等公司具有估值性价比。
• 华熙生物、上海家化等公司业务持续调整，品牌资源和渠道结构逐步优化。

投资建议

推荐关注销售表现亮眼的珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份，以及具有估值优势的福瑞达、水羊股份、丸美股份、科思股份，还有业务调整中的华熙生物和上海家化。

风险提示

行业竞争激烈，新品推广及线上销售可能不达预期。

主要数据概览

• 电商平台：天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台的GMV、DAU增长情况。
• 美妆类目：销售额、细分品类（护肤、彩妆）的增长率。
• 品牌表现：国际品牌与国货品牌的市场份额变化，具体品牌排名变动。
• 公司业绩：重点公司的盈利预测、估值与评级。

结论

2024年“618”期间，美妆行业展现出显著的用户回归趋势，电商平台通过简化玩法、增加优惠，提高了用户体验。国货品牌在市场竞争中表现突出，特别是在天猫、抖音等平台上，销售额和市场份额均有显著提升。投资机会主要集中在业绩表现优异的国货美妆品牌，以及具有估值优势和业务调整潜力的企业。