食品饮料行业专题研究：微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益

核心观点与数据

我国礼物经济市场稳健增长，2023年规模达12998亿元，预计2023-2027年CAGR为5.65%。礼物经济呈现节令性特征，其中节日礼物占比43.4%，烟酒茶叶/休闲食品/红包/化妆护肤品及保健品占比分别为42.2%/35.5%/32.5%/29.5%/26.3%。线上化趋势显著，2023年73.2%的用户通过电商平台购礼。Z世代成为主力，"身心福祉"是主要送礼方向，健康类产品占比43%，食品特产占比42%。

微信小店“送礼物”功能分析

微信小店推出“送礼物”功能，适用于原价低于1万元的非珠宝首饰、教育培训商品。该功能兼具量价逻辑：量上，春节前上线有望在节令期间实现快速渗透；价上，社交背书和礼赠属性提升商品溢价。功能将延展礼赠场景，促进资源型及亲友型送礼日常化，品牌力强、消费者教育充分的品类及品牌将率先受益。

食品板块受益分析

休闲零食

头部品牌如三只松鼠、盐津铺子、甘源食品等已入驻微信小店，其中三只松鼠表现突出。这些品牌积极布局零食礼盒，"送礼物"功能有望为零食礼盒销售贡献增量。推荐盐津铺子、甘源食品、卫龙美味。

保健品

保健品线上化转型趋势明确，2024年线上渠道销售占比达58%。微信小店的送礼场景契合保健品线上转型，头部厂商如百合康、H&H控股（合生元）、汤臣倍健等积极布局。建议关注H&H控股。

投资建议

关注品牌力强、礼赠场景受益的优质龙头：

• 休闲零食：推荐盐津铺子、甘源食品、卫龙美味。
• 保健品：建议关注H&H控股。

风险提示

市场竞争、原材料成本上涨、产品销售不达预期、食品安全问题。