2025年春节食品饮料渠道调研一20241211

2025年春节食品饮料渠道调研（一）20241211_导读 2024年12月11日22:46 关键词 茅台五粮液回款价格经销商终端国窖汾酒高端酒春节动销管控发货进度库存消费者销量市场政策压力任务 全文摘要 中国白酒市场当前正面临一些挑战，主要体现在高端白酒如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒和古井贡酒等品牌在春节前的销售动销和资金回笼压力上，这与反腐政策的持续影响和市场竞争的加剧不无关系。 尽管如此，各品牌仍对未来保持谨慎乐观态度，强调价格稳定性和促销活动对于维持市场份额的重要性。不同品牌在回款进度、渠道策略和市场预期方面展现出差异，以灵活的促销和政策调整应对市场挑战。 2025年春节食品饮料渠道调研（一）20241211_导读 2024年12月11日22:46 关键词 茅台五粮液回款价格经销商终端国窖汾酒高端酒春节动销管控发货进度库存消费者销量市场政策压力任务 全文摘要 中国白酒市场当前正面临一些挑战，主要体现在高端白酒如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒和古井贡酒等品牌在春节前的销售动销和资金回笼压力上，这与反腐政策的持续影响和市场竞争的加剧不无关系。 尽管如此，各品牌仍对未来保持谨慎乐观态度，强调价格稳定性和促销活动对于维持市场份额的重要性。不同品牌在回款进度、渠道策略和市场预期方面展现出差异，以灵活的促销和政策调整应对市场挑战。整体来看，市场趋势显示中国白酒行业在高端化和品质化道路上持续发展，同时积极寻找新的增长点以应对外部环境的变化。 章节速览 ●00:00白酒行业价格及回款趋势分析 白酒行业近期价格走势平稳，五粮液及茅台等品牌的价格波动受到关注。五粮液的打款价格 为1019元，补贴后实际价格为940多元，强调了12月25日前的回款要求。对于2024年的补贴和奖励政策尚不明朗，经销商和市场都在等待具体信息。五粮液公司对2025年的价格趋势预期并不高，期望价格维持在982元左右。此外，泸州老窖和汾酒的政策性补贴和价格走势也受到关注，库存压力和经销商需求是价格下滑的主要原因。整体来看，白酒行业的回款和销售进度受到市场预期和库存管理的影响，专卖店和旗舰店的完成情况各异，但整体销售任务完成情况良好。 ●05:19高端酒市场需求及发货情况分析 讨论了贵州茅台和五粮液的市场需求、发货进度及国资渠道供货情况。茅台发货进度未完全完成，集中在高端消费市场，包括政务礼品和宴请消费，预期1月份发货会继续。五粮液市场需求亦好转，价格稳定在940元以上。整 体高端酒市场动销边际向好，春节前终端备货和消费者购买行为明显。 ●09:26高端酒市场及回款政策解析 在十一前管控力度减弱促使了高端酒的消费回补，但整体管控力度的减弱并不意味着市场的全面开放。尽管如此，高端酒市场在2025年春节前可能不会出现增长，因去年的动销基数相对较高，加之近期市场的动销情况仍比 较差。同时，谈及了酒厂对经销商的回款进度要求，强调在特定时间前完成回款的重要性。此外，还提及了古井的回款政策和市场压力情况，指出终端库存量大，回款进度不如预期，可能需要酒厂介入解决资金问题。 ●22:02厂家对政策调整保持谨慎态度 当前政策变化不大，厂家对加大政策以刺激市场动销持谨慎态度，认为这可能导致价格战，对市场拉动影响有 限。各厂家任务分配基本按原计划执行，预计明年任务增速维持原有水平。尽管面临市场压 力，厂家未有明显调低任务的计划，认为若提前调整则影响全年目标完成。经销商资金情况整体良好，能够支撑当前的市场运营。 ●27:18春节期间酒类产品价格走势分析 春节期间，尽管酒类产品价格整体变化不大，终端店与经销商之间利润空间有限，因此可能会出现价格小幅下滑 的情况，主要是为了加快资金回笼和库存周转。古井贡酒等品牌的库存压力较大，预计动销情况可能不如双节期间，导致其在春节期间的销售压力增加。同时，其他酒企如口子窖在特定价格区间内的市场占有率有所提升，反映出市场对不同价格区间酒品需求的变化趋势。 ●34:06春节期间的回款进度和产品策略讨论 讨论了春节期间的回款情况和明年产品结构的策略。由于经销商库存较低，预期春节前会有较好的回款，但同时 存在回款压力。讨论中提到了古井产品的库存压力和回款情况，以及相对于银匠产品，股市系列在性价比上的优势和对商务用酒市场的影响。最后，提到了月底更新回款进度的计划。 ●39:59应对回款压力和市场观望情绪 面对回款压力，公司已经完成了对核心客户的第一轮收款工作，但中小客户观望情绪严重，导致回款节奏缓慢。 公司正在调整产品结构和促销策略，包括加强预收款和外配礼品等操作，以提高终端销售和经销商的回款积极性。此外，还将对高端产品进行加码，通过消费返利和区域销售策略微调，提升终端利润空间和品牌印象。尽管公司对即将到来的春节销售抱有期望，但市场反应和消费者需求仍显疲软，完成销售目标面临挑战。 ●47:03经销商库存调整及市场应对策略 当前终端市场库存情况复杂，经销商库存较大，影响发货与回款。厂家面临严峻考验，需关注经销商库存及销售 策略。市场对明年春节价格展望谨慎，因竞争加剧和消费者需求变化。品牌间价格竞争激烈，促销活动和消费者拉动成为重点。宴会订单增长缓慢，但流通类产品销量稳定，宴席市场数据优于预期。渠道调整与品牌宣传成为市场策略关键，同时关注竞争对手行动和消费者购买行为。 ●52:21第四季度业绩及促销策略讨论 讨论了本季度末与去年同期及上季度同期相比的业绩提升情况，强调品牌促销后期表现强劲，存在进一步加码促 销的空间。同时，目前促销费用投入与同期持平，可继续增加投入，包括抽奖券和外配礼品等，以适应市场情况并调整促销策略。 ●53:40高端酒市场及回款策略讨论会总结 会议讨论了河南高端酒市场的消费趋势，受12月反腐影响可能边际向好，但春节回款仍有压力。对五粮液和泸州 老窖的渠道商，虽有意向量增和回款，但因价格不稳定持观望态度。汾酒及部分品牌按自然年算回款，茅台回款稳定。灰酒面临较大压力，古井贡酒因库存高转嫁资金压力给经销商。会议强调春节备货与回款追踪，并展望未来市场策略。 问答回顾 发言人问：目前茅台的回款要求是怎样的，以及对于五粮液的价格走势，公司有什么期望？ 发言人答：茅台的回款要求与2024年基本持平，会有政策性补贴，但具体新的补贴细节还未完全公布。目前五粮液的价格在900元左右，公司对未来五粮液的价格可能期望不高，期望能在982元左右稳 定。而与2024年年初相比，当时五粮液的价格一度达到970以上，现在市场整体对五粮液未来价格走势持保守态度。 发言人问：五粮液对终端市场的政策情况如何？以及国窖1573的价格变动原因是什么？ 发言人答：五粮液对终端市场的政策不多，通常通过经销商加价后销售给终端。目前五粮液给终端的供货价大约在900元左右，有时会更低。而国窖1573近期价格下滑，主要是由于库存较大和部分经销商为了回款而减少进货，导致市场价格下跌。 发言人问：对于明年尤其是春节期间，老窖和汾酒的回款情况预计会怎样？ 发言人答：预计老窖今年春节前的回款进度可能会接近五粮液，大约在35%到40%之间，而汾酒12月份的回款要求尚未确定，具体数据暂无。 发言人问：2024年大商、运营商以及专卖店完成销售任务的情况如何？ 发言人答：大部分大商和运营商完成了2024年的销售任务，甚至超额完成。但部分专卖店和旗舰店未能完成全年任务，完成率大概在90%左右。 发言人问：目前茅台发货情况以及国资渠道关于发货和回款的安排是什么？ 发言人答：茅台发货进度目前还差一点，预计春节前不会大量发货，主要是为了稳价，保持茅台市场价格在2000元左右。国资渠道可能不会再在12月份大量发货，以免影响茅台整体市场价格。而茅台经销商体系内的回款情况良好，表明茅台需求在改善，尤其是在政务消费方面的礼品和宴请需求有所增加。 发言人问：五粮液的动销情况是否与茅台类似，有边际向好趋势？ 发言人答：五粮液的动销也呈现好转态势，虽然价格稳定在900元左右，但销售情况在变好，这与茅台的需求改善原因相似，主要是政务消费渠道的礼品和宴请需求增加。 发言人问：春节期间，高端酒的备货和动销情况如何？ 发言人答：春节期间，春节模式已经开启，终端备货和消费者购买行为均在进行中。相较于之前，尤其是高端酒需求方面有所好转，12月份高端酒的动销边际向好，整体呈现转好趋势。但与去年春节相比，今年春节前高端酒的动销预计会下滑，不会出现正增长。 发言人问：目前河南地区的管控力度及对高端酒消费的影响是怎样的？ 发言人答：目前河南地区整体管控力度有所减弱，十一之前有回补性消费的现象。但对于商政务消费送礼的管控力度，11月和12月相比，管控力度弱化，预计春节前高端酒销售不会有显著增长，反而可能因去年春节基数较高而出现下滑。 发言人问：对于五粮液的渠道商提到的打款安排及回款进度要求是什么？ 发言人答：渠道商表示五粮液在12月25号之前可以打款，但底价较低，且酒厂对回款进度有要求，希望在春节月底或12月25号之前达到一定回款目标。尽管政策利好，但由于价格不合理，经销商打款意愿不强，预计会分批回款，其中12月19号前后会回一部分，资金实力较强的经销商可能会回款40%左右。 发言人问：徽酒和古井在12月份的动销情况以及回款政策和进度如何？ 发言人答：高端酒动销并不火爆，整体市场表现平稳，未出现提前启动春节备货的现象。古井的春节回款政策已下发，经销商开始收取预收款，市场处于春节回款阶段。然而，由于终端库存压力较大，部分客户尚未提走之前所打的货物，这给回款带来较大压力。厂家对于政策调整较为谨慎，不会大幅倾斜以避免破坏市场价格体系，对市场动销拉动有限。 发言人问：从目前各家任务执行情况来看，是否有所调整？ 发言人答：目前各家的任务基本按照原计划执行，预计明年古巴以下产品的增速约为10%，56和520产品的增速可能在20%左右。尽管市场压力大，但厂家的任务量估计不会轻易调整，可能会在春节后根据实际情况再做决定。 发言人问：对于今年的目标和市场动销情况，您怎么看？ 发言人答：今年目标围绕300亿的目标来制定，目前来看，完成这个目标的压力主要集中在年前，而春节春节期间的任务量并不大，因为整体市场动销情况并不理想。预计到年底可能会有所调整，但现在暂时不会。 发言人问：经销商层面能否承受住终端回款的压力，以及古井这边经销商的资金状况如何？ 发言人答：古井这边的大部分经销商在资金方面是相对充足的，他们在选择经销商时首要考虑的就是资金实力。经销商通常能承接住因终端资金压力过大而不愿回款的部分资金量。此外，还有第三方担保公司可以提供资金支持。 发言人问：春节期间的价格走势是怎样的？ 发言人答：春节期间，价格可能会有所下滑，但下滑幅度不会太大，因为利润空间有限。部分经销商可能会为变现而低价出售库存，尤其是对于那些任务量较大、资金压力较大的经销商而言。 发言人问：目前渠道对于春节期间动销的情况如何？ 发言人答：春节期间，渠道延续了双节期间的氛围，但目前的压力比双节期间更大。由于双节期间积累的库存未能完全消化，加上又要打款，经销商的压力显著增加。 发言人问：您如何看待云家贡酒、名家贡酒以及口子窖在当前市场的状态？ 发言人答：云家贡酒和名家贡酒受到古井贡酒压货的影响，回款和压货存在一定的问题。其中，银价的品牌支撑力相对较弱，与口子窖相比，口子窖在100到200块钱价位带的市场份额有明显提升，显示出较强的优势。 发言人问：在双节期间，古井的打款情况是如何影响到终端店的银价打款的？ 发言人答：中秋节期间，古井为了完成年度任务，会采取抢占终端店资金的方式，导致部分终端店不得不将资金全部打到古井上，以避免政策影响。而春节期间，由于首次打款压力相对较小，一些终端店会选择预留资金用于 其他更高利润的产品，因此对银价打款的影响相对较小。 发言人问：银价和口子在市场上的定位和发展趋势是怎样的？ 发言人答：银价主要集中在动力价位段，约一百多块钱，且市场份额在不断放大；