食品饮料行业调研报告：氛围好转，需求平稳——2025年大众品春节旺季反馈

一、25年春节概况：消费氛围好转，需求整体平稳

• 出行人流稳增，节庆消费氛围较足。春运1~20日，全社会跨区域累计人员流动量接近45亿人次，比2024年同期增长7.9%，其中民航、铁路出行旅客均创下历史新高。家庭团聚、出行增加的背景下，春节年味仍足，观影、餐饮、文旅等消费稳步向好。
• 年货礼赠表现稳健，性价比、多元化趋势持续演绎。走亲访友送礼表现整体较为稳健，新鲜水果、牛奶、烟酒等仍是送礼的核心产品，但存在结构性趋势：（1）质价比与多元化消费；（2）“以旧换新”遇上年节消费。
• 旅游出行表现良好，春节档观影氛围火爆。许多主要景区春节期间接待人次或门票收入呈现个位数-双位数稳增，冰雪游、出境游表现较为旺盛。本地消费方面，春节档观影氛围火爆，头部商圈与餐饮客流稳步恢复，各地纷纷挖掘传统文化亮点推出“非遗”相关活动，亦带动周边消费。

二、春节草根调研：需求平稳，经营务实

（一）乳制品：前期去库成效显著，春节动销基本平稳

• 堆头陈列：整体氛围仍足，部分力度收缩。部分地区液奶堆头收缩，成人粉推广力度有所增加。
• 促销力度：双雄理性价盘较稳，中小品牌定价更低。原奶过剩之下性价比中小品牌增多，龙头促销相对更显理性。
• 动销观察：节前新鲜度明显改善，年节动销基本稳定。预计同比去年基本稳定，核心单品表现较好。

（二）零食：礼盒礼赠热度仍高，量贩门店竞争加剧

• 春节表现：零食礼盒陈列隆重，热度仍高。坚果礼盒销售热度仍高，洽洽持续发力坚果礼盒，陈列最优。
• 零食企业：定量装铺市广泛，战略执行有效落地。三只松鼠、盐津铺子、劲仔食品等头部企业战略执行有效落地。
• 量贩业态：竞争加剧，探索转型。零食量贩门店持续加密，竞争加剧，头部量贩在竞争力突出，折扣超市布局则仍处于萌芽期。

（三）调味品：需求表现平稳，龙头优势强化，结构升级延续

• 酱油：海天优势强化，千禾轻装上阵。海天铺货资源明显更优，新品矩阵进一步丰富，健康化势明显。海天、千禾表现最优，货龄同比降低。
• 其他调味品：醋千禾铺货亮眼，榨菜乌江占优，复调颐海状态较好。醋区域分化明显，榨菜乌江货龄保持较好，吉香居加大铺货。复调火锅底料格局略微改善，颐海铺货更好，动销相对最优。

（四）其他食品：饮料发力礼盒，速冻需求平稳

• 非乳饮品：龙头积极布局礼盒，RIO投放更加聚焦。龙头积极布局礼盒及大包装，健康养生消费流行。RIO品牌依旧是预调酒品类代名词，多数地区库龄健康，费用投放更加聚焦。
• 速冻食品：需求依旧平稳，商超竞争加剧，新零售表现亮眼。整体需求相对平稳，商超渠道上速冻食品竞争依旧激烈，新零售渠道当中，冷冻食品表现更加亮眼。