化妆品与日化行业研究：“双11”抖音抢先期品牌表现分化，可复美/丸美/润本等增速靓丽

事件 抖音双十一大促周期拉长，去年活动周期10.20-11.11，今年活动周期10.08-11.11。本文采用以下计算方式观察抖音抢先期各品牌销售表现，同比口径（活动前11天）即今年10.08-10.18vs去年10.20-10.30，达成率计算采用今年10.08-10.18销售额/去年10-11月方式。由于各个品牌达人合作、投放节奏、打法侧重或有所不同，今年周期拉长更考验运营能力，建议关注全周期表现。 点评 “双11”抖音抢先期（10.08-10.18）美妆品牌表现延续分化。据蝉妈妈数据，可复美、丸美基数不低下高速增长，可丽金、颐莲、润百颜、夸迪、玉泽、伊菲丹、润本、冷酸灵低基数下爆发式增长。横向对比样本品牌，国货功效品牌表现最优，国际功效/大众国际品牌增长承压，大众国货/高端国际品牌表现分化。其中，日系品牌资生堂/CPB合作达人贾乃亮、SKII合作达人广东夫妇增长亮眼，韩系品牌后、雪花系高基数下承压，海蓝之谜同比增29%，兰蔻/雅诗兰黛同比-27%/-2%；大众国际品牌中除OLAY外同比承压。 巨子生物：可复美销售额（10.08-10.18，下同）2.96亿元、同比+275%、达成率110%，件均价394元、同比+30%、主要系囤货心智强&折扣力度更大的100支大容量装占比提升（以李佳琦直播间10.21售价，不考虑非同款赠品，30支装+赠同款18支到手价358元、单支价格7.46元，100支装到手价699元、单支价格6.99元），胶原棒引领增长、销售额2.3亿元+，新品焦点面霜销售额1500万元+，估算贾乃亮10月15日可复美可丽金现货大场贡献销售额1.5-2亿元；可丽金销售额0.33亿元、同比+377%、达成率207%，件均价263元、同比+85%（系高单价嘭嘭次抛、胶卷面霜拉动），其中估算贾乃亮10月15日可复美可丽金现货大场贡献销售额1000+万元。 珀莱雅：珀莱雅/彩棠/悦芙媞销售额4.15/0.53/0.16亿元、同比+10%/-52%/-11%，达成率51%/25%/32%。 贝泰妮：薇诺娜销售额1.1亿元、同比+27%、达成率43%，其中朱瓜瓜10.18日直播间贡献销售额5800+万元。 丸美股份：丸美/恋火销售额1.19/0.22亿元、同比+199%/-16%、达成率67%/19%，丸美主品牌件均价254元、同比-15%（系单价更高的四抗套组销售占比下降），达播朱瓜瓜、祝晓晗分别贡献3800+/3200+万元，小红笔眼霜 /四抗套组/小金针销售额7800+/1700+/1000+万元。 上美股份：韩束销售额2.58亿元、同比-5%、达成率26%，建议关注大促全周期最终数据。 华熙生物：润百颜/夸迪销售额0.42/0.99亿元、同比+105%/+270%（低基数下高增）、达成率42%/102%。 水羊股份：伊菲丹销售额0.45亿元、同比+169%、达成率45%。 润本股份：润本销售额0.18亿元、同比+127%、达成率26%，新品黄油系列贡献360万元+销售额。 毛戈平：毛戈平销售额0.87亿元、同比+39%、达成率64%。 投资建议 双十一活动战线拉长，考验品牌商多平台全周期运营能力，综合考虑Q4业绩超预期可能性&估值水平，首推巨子生物 （双十一增速亮眼+估值仍具备性价比+医美产品获批预期），关注积极求变+期待迎来业绩拐点的贝泰妮、水羊股份、上海家化等。 风险提示 行业竞争加剧，第三方爬虫数据误差，销售费用投放不及预期，新品推广不及预期。 图表1：抖音双十一抢先期美妆品牌表现分化 上市公司旗下品牌销售跟踪 公司品牌GMV（百万元） 24年10.08-10.1823年10.20-10.30yoy10-11M23达成 贝泰妮 珀莱雅 丸美股份 华熙生物 福瑞达 上海家化敷尔佳巨子生物 上美股份 水羊股份 毛戈平润本股份登康口腔 薇诺娜 珀莱雅彩棠悦芙媞合计丸美恋火合计润百颜肌活米蓓尔夸迪合计颐莲 瑷尔博士 合计玉泽佰草集合计敷尔佳可复美可丽金合计韩束一叶子合计伊菲丹大水滴御泥坊合计毛戈平润本冷酸灵 110 415 53 16 484 119 22 141 42 6 7 99 155 94 22 116 26 3 29 27 296 33 329 258 1 259 45 3 3 51 87 18 13 86 376 111 18 505 40 26 66 20 11 18 27 76 12 23 35 10 3 12 23 79 7 86 272 1 273 17 8 2 26 63 8 5 27% 10% -52% -11% -4% 199% -16% 114% 105% -40% -59% 270% 104% 658% -5% 226% 167% 34% 139% 14% 275% 377% 283% -5% 4% -5% 169% -54% 62% 97% 39% 127% 177% 257 812 210 49 1071 178 117 295 100 41 61 98 300 60 96 156 47 13 60 111 270 16 286 1006 2 1008 101 31 8 140 137 68 26 43% 51% 25% 32% 45% 67% 19% 48% 42% 15% 12% 102% 52% 156% 23% 74% 55% 26% 48% 24% 110% 207% 115% 26% 27% 26% 45% 11% 30% 37% 64% 26% 50% 来源：蝉妈妈，国金证券研究所注：同比口径（活动前11天）即今年10.08-10.18vs去年10.20-10.30，达成率计算采用今年10.08-10.18/去年10-11月方式 图表2：双十一抖音抢先期国际品牌中资生堂、CPB、SKII合作知名达播表现亮眼 重点护肤品牌跟踪 分类品牌GMV（百万元） 24年10.08-10.1823年10.20-10.30yoy10-11M23达成 国产功效 国外功效 高端本土 高端国际 大众本土 大众国际 玉泽 可复美可丽金薇诺娜国产功效城野医生理肤泉修丽可雅漾 芙丽芳丝珂润 国外功效 佰草集润百颜夸迪 高端本土 雪花秀希思黎后 雅顿资生堂肌肤之钥 兰蔻雅诗兰黛海蓝之谜 倩碧SKII 赫莲娜高端国际颐莲 瑷尔博士相宜本草御泥坊珀莱雅丸美 肌活米蓓尔百雀羚韩束自然堂悦芙媞一叶子 大众本土 兰芝凡士林露得清欧莱雅Olay欧珀莱 大众国际 26 296 33 110 465 3 24 19 6 4 3 58 3 42 99 145 15 10 3 15 193 173 61 119 118 6 198 53 964 94 22 8 3 415 119 6 7 18 258 100 16 1 1066 4 4 1 312 168 13 503 10 79 7 86 182 2 37 66 9 6 4 124 3 20 27 50 24 7 29 39 58 51 84 122 92 5 91 90 692 12 23 7 2 376 40 11 18 6 272 74 18 1 859 9 3 1 339 107 15 474 167% 275% 377% 27% 156% 25% -35% -72% -27% -36% -28% -53% 34% 105% 270% 190% -39% 44% -89% -62% 230% 240% -27% -2% 29% 23% 118% -41% 39% 658% -5% 14% 62% 10% 199% -40% -59% 202% -5% 35% -11% 4% 24% -55% 57% -6% -8% 57% -11% 6% 47 270 16 257 590 14 88 143 32 21 15 313 13 100 98 211 76 40 368 70 157 187 481 642 471 20 251 489 3252 60 96 22 8 812 178 41 61 34 1006 278 49 2 2649 41 18 4 759 283 49 1154 55% 110% 207% 43% 79% 19% 27% 13% 19% 17% 21% 19% 26% 42% 102% 69% 19% 25% 1% 21% 123% 93% 13% 19% 25% 30% 79% 11% 30% 156% 23% 35% 30% 51% 67% 15% 12% 53% 26% 36% 32% 27% 40% 10% 24% 26% 41% 59% 27% 44% 来源：蝉妈妈，国金证券研究所注：同比口径（活动前11天）即今年10.08-10.18vs去年10.20-10.30，达成率计算采用今年10.08-10.18/去年10-11月方式；所示销售额为品牌全品类销售额 行业投资评级的说明： 买入：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%－15%；中性：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%－5%；减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告反映撰写研究人员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，国金证券不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他任何损失承担任何责任。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与国金证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。 本报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约或要约邀请。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险，可能不易变卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。 客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。证券研究报告是用于服务具备专业知识的投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议获取报告人员应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。国金证券并不因收件人收到本报告而视其为国金证券的客户。本报告对于收件人而言属高度机密，只有符合条件的收件人才能使用。根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本报告仅供国金证券股份有限公司客户中风险评级高于C3级(含C3级）的投资者使用；本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工具，本报