社会服务行业周报：IP积木、卡牌多品类全球开花，复盘日本空间广阔

社会服务 2024年06月16日 投资评级：看好（维持） IP积木、卡牌多品类全球开花，复盘日本空间广阔 ——行业周报 初敏（分析师）李睿娴（联系人）程婧雅（联系人） 行业走势图 chumin@kysec.cn 证书编号：S0790522080008 liruixian@kysec.cn 证书编号：S0790122120005 chengjingya@kysec.cn 证书编号：S0790123070033 12% 0% -12% -24% -36% -48% 社会服务沪深300 IP专题：积木、卡牌多品类全球开花，日本IP出海珠玉在前空间广阔 近期如雪王、玲娜贝儿、黄油小熊等IP，借助线下的拟人玩偶频频出圈，动态 的拟人玩偶可推升IP的情绪价值，借助餐饮门店、主题乐园等曝光，增加IP与粉丝之间的沉浸式互动。积木：海外乐高已完成消费者教育，国潮玩家有望持续复用其潮流审美和基因，从国内复制到海外，用积木品类推升全球化空间。卡牌： 年轻消费者国潮意识崛起&直播拆卡创新玩法，推动国潮IPCCG类卡牌热度上 行；游戏：形象IP内容化的重要一环，沉浸感和互动性层次丰富，泡泡玛特《梦 行业研究 行业周报 开源证券 证券研究报 告 2023-062023-102024-02 数据来源：聚源 相关研究报告 《端午出行旅游稳步增长，多元人群社交需求快增—行业周报》-2024.6.10 《IP积木+卡牌接棒潮玩新力量，端午旅游预订平稳增长—行业周报》 -2024.6.2 《IP卡牌乘风起，国际业务贡献OTA 增量—行业周报》-2024.5.26 想家园》预计于6月27日上线，预约人次成绩不俗。国际化空间：相比日本动画产业繁荣的上世纪90年代，当前全球的消费水平和人均GDP都有较大幅度的提升。日本IP出海珠玉在前，中国IP国际化空间广阔。 出行/旅游：2024Q1国际旅游加速恢复，OTA强化海外目的地合作 国际旅游：根据联合国旅游组织《世界旅游晴雨表》，2023年国际旅游人次恢复 至2019年同期88%，中国游客出境游消费总额达1965亿美元。同时受益于亚太市场开放、航空运力恢复、签证便利化，2024Q1全球出境游客数量达2.85亿人次，同比增长20%，恢复至2019年同期水平97%。OTA：2024年6月各OTA平台与多国旅游局建立合作关系丰富海外旅游资源供给，丰富营销活动催化出境 游业务发展。访港：本周（6.8-6.14）内地访客总入境人次达598276人，环比+25.6% （包含端午假期）；全球访客总入境人次（除内地外）153884人，环比-12.9%。 美丽：美妆行业格局持续优化，舒客品牌焕新升级618销售表现亮眼 美丽：据青眼情报数据，2024年1-5月线上（淘系、京东、抖音、快手）TOP20 品牌GMVyoy+38.9%，高于整体增速8.57%，而TOP100之后品牌GMVyoy-2.1%，我们认为尾部品牌参与竞争的门槛提升，缺乏资金、研发、平台优势 的长尾企业GMV下滑或为长期趋势，预计行业格局有望重塑。舒客：据天猫618 数据统计，舒客品牌的舒客酵素美白牙膏卖出72万支。据久谦数据，2024年1-5月舒客和舒客宝贝线上三平台GMV达4.6/0.47亿元，yoy+40%/+134%。舒客宝贝和舒客2024年4月和5月分别官宣郭晶晶和肖战为代言人助力品牌声量放大， 产品力和营销力加持下品牌焕新升级。关注持有薇美姿33.8612%股权的倍加洁。 本周A股社服板块跑赢大盘，港股消费者服务板块跑赢大盘 本周（6.10-6.14）社会服务指数-0.16%，跑赢沪深300指数0.75pct，在31个一级行业中排名第11，教育类领涨；本周（6.10-6.14）港股消费者服务指数+1.13%，跑赢恒生指数3.45pct，在30个一级行业中排名第6，教育类领涨。 推荐标的：（1）旅游：长白山；（2）教育：好未来、科德教育；（3）餐饮/会展：银都股份、米奥会展；（4）美护：科思股份、水羊股份、康冠科技、倍加洁。受益标的：（1）旅游：九华旅游、三特索道、丽江股份、同程旅行、携程集团-S； （2）教育：新东方、学大教育、凯文教育、华图山鼎、中教控股、中国科培、中汇集团、天立国际控股；（3）美护：巨子生物、爱美客；（4）运动：Keep； （5）IP：华立科技、泡泡玛特；（6）社交：赤子城科技。 风险提示：项目落地不及预期，出行不及预期，行业竞争加剧等。 目录 1、IP专题：积木、卡牌多品类全球开花，游戏、番剧持续丰富4 1.1、拟人+UGC，看动态化对形象IP的“破圈”赋能4 1.2、积木：海外乐高打底，IP积木较盲盒更具全球化空间5 1.3、卡牌：国潮本土IP崛起，直播拆卡玩法推波助澜7 1.4、游戏：形象IP内容孵化器，轻社交属性释放IP潜力9 1.5、日本IP出海珠玉在前，中国IP国际化空间广阔11 2、出行/旅游：2024Q1国际旅游加速恢复，OTA强化海外目的地合作12 2.1、2023年国人出境消费支出领先，2024Q1国际旅游加速恢复12 2.2、OTA：强化海外目的地合作，加速国际化布局13 2.3、航空：国内航班环比回落，国际航班保持稳定14 2.4、访港数据追踪：内地访港环比回升，全球访港保持稳定15 3、美丽：美妆行业格局持续优化，舒客品牌焕新升级618销售表现亮眼16 3.1、美妆行业头部品牌增速亮眼，日系品牌增速持续下滑16 3.2、薇美姿旗下舒客品牌焕新战略升级，重视代言人对品牌声量的放大作用17 4、行业行情回顾：本周A股社服板块跑赢大盘，港股消费者服务板块跑赢大盘19 4.1、A股行业跟踪：本周社服板块波动下行19 4.2、A股社服标的表现：本周（6.10-6.14）教育类上涨排名靠前20 4.3、港股行业跟踪：本周消费者服务板块整体上行22 4.4、港股消费者服务标的表现：本周（6.10-6.14）教育类上涨排名靠前23 5、风险提示24 图表目录 图1：雪王在韩国街头受欢迎4 图2：蜜雪冰城越南TikTok账号发布二创话题4 图3：黄油小熊跳舞出圈视频5 图4：黄油小熊“努力营业”的形象受追捧5 图5：2023年全球拼搭类玩具市场规模为1765亿元，其中角色类占比16%6 图6：乐高在全球的市占率高于在中国市场6 图7：乐高中国江西工厂7 图8：高德斯生产的“高砖”被誉为国产积木之光7 图9：TCG类卡牌赛事提供圈层社交空间8 图10：《卡游三国》卡牌基于传统文化创新设计8 图11：拆卡直播给予买家和观众充分的互动性、惊喜感、参与感8 图12：2023年基于IP开发的移动游戏全球收入规模达160亿美元9 图13：IP移动游戏市场远未饱和9 图14：迪士尼由IP带动全产业链的盈利模式—轮次收入模式10 图15：迪士尼梦幻王国手游界面展示10 图16：迪士尼梦幻星谷主机游戏界面展示10 图17：泡泡玛特《梦想家园》手游包含社交和UGC玩法11 图18：2020年日本动画产业市场海外规模首次赶超本土11 图19：日本动画签约合作的国家遍布全球，出欧美、亚洲外还包括中东的多个国家12 图20：2023年中国游客出境消费支出居全球首位12 图21：2024Q1全球国际旅游人次恢复至2019年97%12 图22：2024年4月上海国际入境旅游人次恢复至2019年同期76%13 图23：6月OTA平台强化海外目的地旅游局合作13 图24：艺龙酒店科技平台旗下爱电竞酒店落地马来西亚14 图25：本周国内客运日均执行航班量较2023年同期-3%（单位：架次）15 图26：本周国际客运日均执行航班量恢复至2019年同期72%（单位：架次）15 图27：近一周内地/全球访港人数环比+25.6%/-12.9%（单位：人次）15 图28：近一周内地/全球访港人数恢复至2019年的64.1%/57.7%（单位：人次）15 图29：近一周内地/全球访港人数单日峰值环比56.8%/+9.3%（单位：人次）16 图30：舒客品牌2024年5月线上GMVyoy+105%17 图31：舒客宝贝2024年2月以来销售额加速增长17 图32：舒客美白酵素牙膏配方不断升级18 图33：舒客宝贝围绕代言人放大品牌声量19 图34：本周（6.10-6.14）社服板块跑赢沪深300（%）19 图35：2024年初至今社服板块走势弱于沪深300（%）19 图36：本周（6.10-6.14）社会服务板块在一级行业排名第11（%）20 图37：2024年初至今社会服务板块在一级行业排名第29（%）20 图38：本周（6.10-6.14）开元教育、东方时尚、中公教育领涨（%）20 图39：本周（6.10-6.14）美吉姆、开普检测、宋城演艺跌幅较大（%）21 图40：本周（6.10-6.14）中公教育、开普检测、传智教育净流入额较大（万元）21 图41：本周（6.10-6.14）中体产业、*ST豆神、首旅酒店净流出额较大（万元）21 图42：本周（6.10-6.14）消费者服务板块跑赢恒生指数（%）22 图43：2024年初至今消费者服务板块走势强于恒生指数（%）22 图44：本周（6.10-6.14）港股消费者服务板块在一级行业排名第6（%）22 图45：2024年初至今港股消费者服务板块在一级行业排名第7（%）22 图46：本周（6.10-6.14）天立国际控股、中国儒意、美团-WR领涨（%）23 图47：本周（6.10-6.14）中国中免、BOSS直聘-W、呷哺呷哺跌幅较大（%）23 表1：TGC类卡牌和CCG类卡牌价值对比7 表2：2024年1-5月线上渠道日妆品牌TOP10GMV同比下滑0.1%17 表3：盈利预测与估值23 1、IP专题：积木、卡牌多品类全球开花，游戏、番剧持续丰富 1.1、拟人+UGC，看动态化对形象IP的“破圈”赋能 近期如雪王、玲娜贝儿、黄油小熊等IP，借助线下的拟人玩偶频频出圈，带动粉丝的沉浸式互动，衍生出众多的二创表情包、UGC视频等，加速IP的破圈。我们认为，虽然形象IP较内容IP缺乏故事性，但同时也少了框架的束缚，形象IP大多都具备基础人设，更适合粉丝的情绪代入及二次创作。 人格化IP有亲近感和辨识度，可以和受众之间建立情感关联，以“人”的方式传达自己的价值观。“代母实验”研究显示，绒布柔软的触觉能给人安慰和舒适感， 毛绒的玩偶IP更加利于拉进与消费者的距离。动态的拟人玩偶可推升IP的情绪价值，借助餐饮门店、主题乐园等曝光，增加IP与粉丝之间的互动闭环。 案例一：雪王IP赋能，蜜雪冰城品牌态度从“低价”走向“情感” 雪王IP营销下，蜜雪冰城的品牌态度和个性化得到大幅提升。远低于其他品牌的亲民价格构筑了蜜雪冰城品牌态度的第一环——认知。而可爱的雪王形象，以及洗脑的魔性主题曲，则构筑了蜜雪冰城品牌态度的第二环——情感，大幅加深了全年龄段消费者对于品牌的喜爱度和黏性，从而增加复购率。同时，雪王带来的“萌经济”不只适用于中国消费者，全球消费者也都为“可爱”买单，赋能蜜雪冰城在 海外的快速扩张。截至2023年9月30日，蜜雪冰城的门店网络在中国和海外拥有 超过36000家门店，其中在海外11个国家开设了约4000家门店。 图1：雪王在韩国街头受欢迎图2：蜜雪冰城越南TikTok账号发布二创话题 资料来源：国际传播与媒介话语研究公众号资料来源：国际传播与媒介话语研究公众号 案例二：泰国IP黄油小熊火遍中国，重视情感互动化和积极价值导向 泰国甜品品牌Butterbear的IP形象黄油小熊在中国大火，社群传播助推“泰版玲娜贝儿”。复盘其成长路线：黄油小熊以毛绒人偶服为角色原型，把泰国甜品店现场当“乐园表演场”，将线下营业片段变成线上传播素材；通过短视频内容密集输出，塑造一个“乖巧打工人”的人物形象；再加上一系列表情包输出，推动社群传播，以流量打法快速积聚人气。国内知名IP运营公司“起重集”已签约“BUTTERBEAR黄油小熊”，代理其在国内的版权运营和商业化开发。近期相关周边