传媒行业深度报告：IP赋能叠加社交属性推动增长，集换式卡牌赛道空间广阔

集换式卡牌赛道空间广阔，有望维持强劲增长

泛娱乐产品行业高速发展，集换式卡牌占据较高市场份额。2024年，泛娱乐玩具市场规模达1018亿元，预计2024-2029年有望维持15.8%复合增速。其中，集换式卡牌市场规模在2019年至2024年按复合年增长率56.6%增长，2024年占整体市场规模的25.8%，预计2024-2029年复合增速将达到11.1%。

卡牌行业种类丰富，其中集换式卡牌市场空间广阔。集换式卡牌是一种融合了特定主题、收藏、交换及对战功能的卡牌游戏，通常基于影视动漫IP、知名游戏IP或原创设计。相较美国、日本等国家，中国集换式卡牌市场规模仍有较高增长空间，2024年人均支出仅为日本和美国的约六分之一和三分之一。

集换式卡牌行业竞争格局较为集中，卡游位居行业龙头。2024年，中国集换式卡牌行业中前五大公司占总市场份额的82.4%，其中卡游市场份额为71.1%。行业竞争壁垒主要在于优质IP授权获取以及线下渠道的铺设，头部公司具备丰富的IP资源以及稳健的IP运营能力，并构建了全国的立体化销售网络。

集换式卡牌具备多重属性，二手市场以及直播拆卡持续推升行业热度。集换式卡牌具备社交、竞技、投资等多重属性，且单价较低，购买门槛相对较低，用户增速及付费弹性均较高。此外，拆卡直播间等新兴渠道凭借丰富的玩法以及浓厚的社交氛围亦持续推升行业热度。

产业链梳理：IP方加强纵向布局，重视衍生产品发展。中国泛娱乐产品行业的价值链涵盖IP授权、产品设计、开发、生产及销售。IP供给侧充裕，游戏、动画等为卡牌行业主要IP来源。泛娱乐行业上游IP持有方加强对IP衍生产品重视程度，加强自身纵向布局，卡牌品类备受青睐。卡牌产品凭借较低的进入门槛，受IP方青睐。

卡牌赛道重点公司梳理：IP持有方包括阅文集团和奥飞娱乐，卡牌制作公司包括卡游、姚记科技、华立科技和京华激光。卡游为我国集换式卡牌行业龙头，IP数量持续扩充，集换式卡牌收入维持高增，文具赛道打造第二增长曲线。姚记科技布局卡牌全产业链，华立科技布局集换式卡牌以及游艺设备，京华激光激光全系防伪企业，与卡游建立深度合作关系。

投资建议：集换式卡牌行业作为泛娱乐玩具市场重要组成部分，市场空间广阔。有望凭借多元化的IP、消费习惯培养以及卡牌自带的社交、收藏、投资等属性持续扩大消费群体范围并带动人均消费的提升。

风险提示：行业政策风险；IP授权风险；IP吸引力不及预期；卡牌行业需求下降。