社会服务行业点评报告：国际化IP打开全球空间，新品类拓展新群体

模式进阶，孵化海外艺术家实现出海闭环，国际化IP有望碰撞新火花 目前中国IP、零售出海主要集中在东亚和东南亚，欧美布局待加强。KKV的海外门店集中在印度尼西亚。Statista数据显示，欧美占全球玩具市场的59.1%，为全球玩具市场的重要阵地。欧美与亚洲文化差异较大，中国IP出海欧美面临挑战。回看三丽鸥，FY2023开始，公司凭借授权和多角色策略打通中国和北美两大市场，进一步打开全球化天花板，海外以高利润率的授权业务为主，带动利润和估值上行。孵化海外设计师IP有望解决IP公司出海的本土化难题，进一步打开全球化空间，并有望碰撞出国际性火花。 以日为鉴，经济增速换挡期“精神消费”成趋势，关注正能量IP 1990年代初日本经济泡沫破裂，消费降级成为趋势。同时，人们更加注重精神和情感上的满足，对精神消费的需求日益增强。1990-2005年为日本动漫发展的辉煌期，涌现大批热血、奋斗、充满正能量的经典IP作品，如《灌篮高手》、《热血高校》、《海贼王》等。作品的主人公通常以“废柴”形象出现，其经历映射日本年轻人的心境，同时作品IP通过热血、奋斗的正能量鼓励受众努力前行，以向上的精气神凝聚消费者、鼓舞人心。海昌海洋公园于2022年开始引入日本奥特曼、海贼王等知名正能量IP，深度赋能乐园业务，实现“海洋”和“英雄”的双向奔赴，“乐园+IP”模式提升游客粘性和二次消费，优化乐园盈利能力。重视“精神生产力”，关注充满积极正能量、满足年轻人本我表达的的情绪性、精神性IP。 增量品类，关注IP积木等新增品类，拓宽男性和少儿群体 中国IP积木市场快速增长，除乐高外市场格局分散。根据灼识咨询，2022年中国IP积木市场规模约为217亿元，较2018年增长67%。2021年乐高积木市场占有率大于43%，单个国产积木市场占有率小于5%。根据巨量算数的人群画像，各品牌男性用户的比例，泡泡玛特<TOP TOY<乐高<Keeppley，积木品类占比高的品牌男性用户占比更高。同时积木消费者中约52%年龄为16岁及以下的儿童及青少年。中国IP公司有望通过积木的动手属性拓展男性用户，益智属性拓展少儿用户。 受益标的：海昌海洋公园、艾德韦宣集团、三丽鸥、迪士尼 （1）海昌海洋公园：以奥特曼、航海王等知名IP为主题运营海洋公园，2023年公园二消收入比例提升至46%。（2）艾德韦宣集团：2022年2月公司成功获得上海设计周独家IP运营权20年并控股49%，收入来源主要是展会IP运营、国际联动活动及元宇宙收入。（3）三丽鸥：多角色策略持续取得成功，除Hello Kitty外，酷洛米和大耳狗等多个角色也表现出色。FY2023开始中国、美国市场增长快速，带动盈利和估值上行。（4）迪士尼：经典IP米老鼠、迪士尼公主等经久不衰，同时持续产出新锐IP，丰富全链路商业版图。 风险提示：全球化推进不及预期、国内宏观经济波动、IP推新不及预期等。 1、国际化IP：从孵化到收获，全球化再进阶 1.1、欧美市场为全球主阵地，东南亚仍存空间 欧美市场是全球玩具市场的重要主阵地。根据弗若斯特沙利文，预计2024年全球潮玩市场规模有望达到418亿美金，2019至2024年的年均复合增速为16.1%。其中，北美、亚洲和欧洲为最大的三个区域市场。Statista数据显示，2019年全球整体玩具市场规模为920亿美金，其中北美、亚洲、欧洲的份额分别为33.7%、31.1%和25.4%。欧美文化接近且相通，合计份额为59.1%，为全球玩具市场的重要主阵地。 图1：预计2024年全球潮玩市场规模为418亿美金 图2：2019年全球玩具市场北美和欧洲的份额分别为33.7%、25.4% 欧美与亚洲文化差异较大，现阶段潮玩出海东南亚更为成功，欧美面临挑战。 总体来看欧洲更偏重于精灵类、动物类IP，北美地区注重男性向IP。中国潮玩IP向文化更为相近的东南亚输出相对容易，但在欧美市场仍面临一定的“水土不服”。 图3：欧美头部IP以英雄、科幻为主 图4：亚洲头部IP以可爱、好看为主 目前中国IP、零售出海主要集中在东亚和东南亚，欧美布局待加强。2023年泡泡玛特海外零售店东方国家和西方国家的占比为7:3，预计2024年将接近6:4，公司将加强在美国和欧洲地区的发力，预计未来3到4年，东方和西方门店比例将接近5:5。名创优品亚洲（除中国外）门店占整体海外门店的54%，KKV的海外门店集中在印度尼西亚。 图5：KKV的出海集中在人口众多的印尼地区（截至2023年10月31日） 东南亚市场仍存较大空间，印尼等人口大国待开拓。东南亚现在是中国IP出海发展最快的一个地区，目前中国IP出海东南亚门店仍集中在新加坡、马来西亚、泰国等地区，但东南亚的人口主要集中在印尼、菲律宾和越南，三个国家合计人口近5亿人，超过中国人口的三分之一。2024年，潮玩头部公司计划进驻印尼、越南、菲律宾等国家，持续扩张东南亚版图。 图6：东南亚人口主要集中在印尼、菲律宾和越南 图7：2023年印尼人口为2.78亿人 1.2、回看三丽鸥，国际化IP如何打开全球空间 三丽鸥迈入焕新期，凭借授权和多角色策略打通中国和北美两大市场。2018年三丽鸥提出四项基本战略，其中包括“海外授权市场分区域”战略。2021年，海外逐步走出疫情，营收重回增长轨道。2022年，中国和美国授权分区域战略，叠加多角色策略初见成效，助力营收和利润高增。FY2023三丽鸥营业收入同比增加37.64%，超过疫情前（FY2020），其中海外亚洲地区收入占比提升至18%，北美收入占比提升至9%，疫情前（FY2020）分别为16%和5%。 中美业务增长加速，且以高利润率的授权业务为主，带动利润和估值上行。 （1）中国市场：根据三丽鸥FY2024三季报（截至2023/12/31），亚洲地区实现营业收入115亿日元，同比增长44.9%，营业利润54亿日元，同比增长68.7%。其中中国共计贡献了44.3亿日元的营业利润，占三丽鸥总体营业利润的20.0%。2021年，公司IP库洛米与美乐蒂于中国抖音走火，多角色战略推动商品销售及授权业务大幅增长。 （2）美国市场：根据三丽鸥FY2024三季报（截至2023/12/31），北美销售额75亿日元，同比增长77.4%，营业利润14亿日元，同比增长126.1%。 三丽鸥在北美地区的商品销售业务（自营电商）继续保持良好势头。授权业务方面，服装、玩具和健康与美容品类表现良好。玩具品类方面，与一家大型制造商签订了中长期合同（2022年12月），该制造商生产的各种玩具产品中使用了三丽鸥角色，大大促进了销售额增长。 图8：FY2023三丽鸥日本以外其他地区的收入占比大幅提升 图9：FY2024前三季度三丽鸥营收为724亿日元，同比增长40.29% 图10：FY2024前三季度三丽鸥营业利润为214亿日元，OPM达到29.5%，为近10年最高水平 图11：2022年开始，三丽鸥多角色、全球化战略取得成功，股价持续走高、估值中枢上移 2、精神需求：以日为鉴，看虚拟IP的“精神生产力” 2.1、日本经济泡沫后过渡至“精神消费”，热血IP成风 1990-2005年日本经济增速换挡，从“物质消费”到“精神消费”。由于文化相近，我们认为日本消费史的进阶和演绎或具有借鉴意义。回顾日本百年消费史，结合日本作家三浦展的《第四消费时代》，我们将日本居民的消费文化发展大体划分为五个阶段。 （1）城市化消费（1912-1945）：由于一战带来的大量战时需求，日本经济总体呈现较为繁荣的景象。这段时期下日本城市化进程加速，东京等大城市人口急剧增加。受西方国家“摩登”文化的影响，城市中的年轻男女成为消费的主力军，追求摩登时代的生活方式。同时消费文化开始向大众扩散，城市的发展促进新型消费观念的形成。 （2）家庭化消费（1945-1975）：第二次世界大战后，日本经历快速的城市化和工业化。工业化的进步使得批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落，如电视、冰箱、洗衣机、小汽车等家用生活必需品逐渐普及。消费者不再追求商品的设计与个性，而更倾向于“大即是好，多即是优”的消费理念。 （3）个性化消费（1975-1990）：从石油危机后的经济萧条期到“虚拟经济”推动的经济景气期，国民消费经历从低潮到繁荣的转变。由股票、证券和地价猛涨产生的投机性“虚拟经济”，使得消费处于异常旺盛的状态。 随着人们对高档消费品、住宅和家用电器的大量需求，日本经济逐步演变为个人消费主导型增长模式，消费者开始追求更加个性化和多样化的消费方式。 （4）消费降级&注重精神需求（1990-2005）：1990年代初，日本经济泡沫破裂，陷入不景气和缓慢复苏时期。因股市暴跌和地价下降的“逆资产效应”使得消费者对高档消费品的追求骤降，转而开始寻求更实用、更经济的消费方式，消费降级成为趋势。同时，随着社会发展，人们更加注重精神和情感上的满足，对精神消费的需求日益增强。 （5）极简消费（2005-）：随着人口老龄化加剧、经济下行压力增长、自然灾害侵袭，日本社会的消费趋势转为极简主义，不再追求个人主义，取而代之的是更为理性地选择去品牌化与更高性价比的商品，如备受青睐的优衣库、无印良品，消费者更倾向于简约、实用和环保的消费方式，这也在一定程度上反映出消费者对物质消费的反思以及对生活质量的追求。 图12：1990-2005年为日本动漫发展的辉煌期 图13：1990-2005年日本GDP增速换挡，但动漫产业仍保持较快增长 日本经济低迷期，涌现大批热血、奋斗、充满正能量优秀IP作品。1990-2005年，日本涌现了如《灌篮高手》、《热血高校》、《海贼王》等的众多经典动漫IP。这些作品的主人公通常以“废柴”形象出现，主要讲述其经历重重磨难不断成长的故事。主人公的经历映射日本年轻人的心境，同时作品IP通过热血、奋斗的正能量鼓励受众努力前行，以向上的精气神凝聚消费者、鼓舞人心。 表1：1990-2005年日本涌现大批经典动漫作品，类型以热血、战斗、正能量为主 2.2、奥特曼、海贼王从日本火到中国，重视向上的力量 海昌海洋公园引入日本奥特曼、海贼王等知名正能量IP，深度赋能乐园业务。 2022年7月，全球首个“奥特曼主题娱乐区”落户上海海昌海洋公园。2023年5月，北方首个“奥特曼主题娱乐区”落户大连海昌主题公园。2023年6月，航海王产品矩阵于上海海昌海洋公园落地。海昌海洋公园正充分打造以IP为核心的新增长曲线，将国际IP嵌入度假空间。 图14：郑州海昌公园推出“奥特曼主题娱乐区2.0” 图15：上海海昌航海王主题馆包含商品销售、餐饮等多业态 引入国际超级IP“奥特曼”，“海洋”和“英雄”的双向奔赴。自1966年首部奥特曼特摄作品《奥特Q》问世以来，圆谷公司凭借“影视作品+周边衍生”的成熟运营模式打造了奥特曼这一形象深入人心、影响力跨文化圈、生命力跨越代际的强大IP，根据2021年淘系（淘宝+天猫）百大IP榜单，奥特曼位列IP商业价值榜首位，彰显其在国内庞大的粉丝基数和长盛不衰的IP生命力。2022年6月，海昌和上海新创华（奥特曼IP国内代理商）签署合作协议，获得奥特曼系列授权，从IP内核价值看，奥特曼历代作品中传递的正义、和平、希望的正确价值观是其影响力能够跨越国界、时代和年龄层的核心原因，其本质是社会大众精神层面的定向投影，而这与海昌固有的守护海洋美好愿景的品牌理念不谋而合，有助于进一步提升品牌形象和巩固消费者心智。从受众群体适配度看，奥特曼作品独特的时代记忆决定其拥有较大的年龄跨度，根据对当前消费主力Z世代亲子群体有较强的吸引力，与海昌公园的家庭亲子目标客群高度一致，进而形成充分协同。 图16：奥特曼IP 80-90后粉丝群体占比超70% 图17：2022年7月海昌落地全球首个奥特曼主题馆 奥特曼IP深度赋能乐园，首开运营数据亮眼。2022年7月上海海昌海洋公园落地全球首个奥特曼主题娱乐区，由奥特曼主题馆、奥特曼电音广场、奥特能量站区域组成，叠加2