搜索推广｜关键词质量度产品说明
搜索推广诊断优化之一-基础机制 搜索推广关键词质量度说明 百度商业产品部 2021年7月 搜索推广诊断优化系列•基础机制|快速优化|精细调优 BaiduMEG商业产品部 什么是关键词质量度？ 什么是关键词质量度?关键词质量度是对关键词广告（关键词及其关联的创意、落地页）最近一段时间内在竞价系统中整体表现的综合评估，反映了搜索用户对您的关键词广告的认可程度，质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。 01 质量 三02 子项 03 预估点击率（找对人） 用户看到您的关键词广告 后，点击广告的可能性 创意相关性（说对话） 您的关键词与创意（标题、描述）的相关性 落地页体验（做对事） 您的关键词和落地页内容的相关性，及用户访问落地页的体验 关键词质量度1-10分 广告排序竞争力=广告质量*出价 •关键词质量度采用1-10的等级表示 •根据广告质量三个主要子项综合评估：预估点击率、创意相关性和落地页体验 •每个质量度子项和行业平均水平对比，评为“高于平均”，“平均水平”，和“低于平均”三档分值 •质量度根据关键词在计算机端和移动端的真实流量占比综合计算，反映关键词在主要流量端的质量情况。 •质量度是对您广告最近一段时间内在竞价中整体表现的综合评估。 为什么要关注质量度？ 营销成功的要素 质量度对应了营销成功的三要素，引导您制作出满足目标用户需求，营销效果更好的关键词广告。 关键词质量度三子项 消费者的决策关键节点 预估点击率：关键词和用户当前搜索相关找对人引起关注 是我“想要”的东西 创意相关性：创意和用户当前搜索相关说对话 产生兴趣 是我“想看”的东西 落地页体验：落地页体验符合预期、产生购买欲望做对事 评估决策是我“想买”的东西 广告排序竞争力=广告质量*出价 优质广告 竞争力差的广告 为什么要提高质量度？ 竞争力 质量度 出价 解读 ↑ ↑ — 出价不变的情况下，提升质量度，竞争力相应提升 ↑ — ↑ 质量度不变情况下，提升出价，竞争力相应提升 ↑↑ ↑ ↑ 质量度与出价双提升，竞争力提升度更高 关键词质量度很低，出价再高也很难获得展现 质量度1-2分时，关键词状态可能处于“展现受限”，需要尽快调整。 关键词质量度低且出价无优势，则关键词难获得展现机会优化竞争力差的关键词，提升质量度，激活关键词竞争能力，有助于关键词获得更多展现机会。 质量度且出价合理的关键词，竞争力高，广告排序中占优，能够获得较多的上方位展现机会。 【说明】质量度是对您在广告竞价中过去一段时间内整体表现的综合评估，不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。广告在竞价中的排序会按照该搜索用户的个性化需求特点，进行实时评估决定。广告在实时竞价中的表现会汇聚体现在关键词质量度中。 在哪里查看关键词质量度 入口推广管理-定向-关键词，在列表中查看“质量度” 筛选功能 筛选质量度较低（如1-2分的关键词）或三子分低于平均的关键词重点观察进行优化 鼠标悬停浮窗 鼠标悬停在质量度分值上，出现浮窗，展示三子项的评分。当某一子项“低于平均”时，建议关注并优化。 BaiduMEG商业产品部 当关键词质量度较低时，查看三子项了解优化方向 质量不佳展现受限 质量度得分3-5分时，关键词广告会有展现，但展现量较少或者您所付出的平均点击成本高于同行平均水平 质量度得分1-2分时， 展现受限，即使有展现，您所付出的点击成本远高于行业平均水平 质量竞争力低于行业平均 处于行业平均水平 质量竞争力优于行业平均 不同分值下的行动建议 1-10分质量度分值说明 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1-2分：需要重点关注，通常有两个子项低于平均，建议尽快调整优化。也可以查看优化中心是否收到了对应的调整建议。 质量度得分6分以上时，关键词广告正常展现，但仍可优化 3-5分：查看质量度三子项，至少有一项低于平均，建议调整优化。 6分及以上：竞争力和同行比较无明显劣势 01预估点击率 用户看到关键词广告后，点击广告的可能性。 低于平均平均水平高于平均 02创意相关性 关键词与创意（标题、描述）的相关性 低于平均平均水平高于平均 03落地页体验 您的关键词和落地页内容的相关性，及用户访问落地页的体验 低于平均平均水平高于平均 如何提升关键词质量度 当关键词质量度低于6分时，通常有一个子项低于平均，建议进行针对性的调整优化 现象和含义 可能原因 优化思路 预估点击率 低于平均 网民点击您关键词广告的可能性，低于行业平均水平。 搜索用户看到您的广告结果后进行点击的概率不高，预估点击率由系统根据历史类似广告的点击率表现判断。 1、添加与业务相关性高的新关键词2、删除或暂停效果欠佳或相关性低的广告和关键词3、针对关键词优化创意和落地页，提高需求匹配度 创意相关性 低于平均 您所使用的关键词和创意与网民搜索意图之间的相关性和创意质量，低于行业平均水平。 用户看到广告时感觉广告的内容和自己的搜索意图不相关，因此广告体验不佳，可能由于关键词和创意内容关联较弱等原因引起 提升关键词与广告标题、描述的相关性，准确地向网民表达产品和服务。可以使用创意工具，或者前往优化中心寻找新创意建议。 落地页体验 低于平均 用户点击您的关键词广告后，前往落地页所感受到使用体验和内容相关性低于行业平均水平。 落地页内容与关键词及创意的相关性较低，或者到达落地页后的用户体验不好，因此导致广告体验不佳 1、提升关键词与落地页内容的相关性，确保搜索该关键词的网民可以在落地页上快速获取到需要的信息或服务，落地页加载速度和使用体验也会影响落地页体验2、如何提升落地页的体验可查看落地页体验规范，前往优化中心查看相关提升建议 查阅优化中心相关建议提升落地页体验和质量 质量度 落地页体验 低于平均 当广告投放系统检测到落地页体验和质量影响到了投放，会在账户优化中心推送改善落地页质量的具体优化建议卡片。 预估量根据历史竞价日志抽样评估，仅供参考 优化中心落地页建议 •何时推送？系统检测到关键词和落地页的相关性低于平均水准，因此限制了上方位展现量，建议尽快设法提高关键词和落地页相关性，获得更多流量。 •非核心业务词、对消费影响小、调整修改后增量不大的关键词，不会显示 在优化中心-提升关键词质量度建议中。 出现本卡片时，通常关键词质量度的落地页体验已低于平均 影响质量度的因素 影响质量度的因素 与用户意图的相关性：重要影响 质量度引导您制作更好满足用户搜索需求的关键词广告。质量度的三个子项，从不同方面评估了您的关键词及关联创意、落地页和用户需求的一致性，从广告展现到落地页，是否给搜索用户带来了愉悦感受。 用户设备：影响 质量度据关键词在计算机端和移动端的历史流量占比综合计算。当您使用设备溢价系数开启或屏蔽其中一个设备的流量时，质量度统计随着流量分配的变化而变化。 修改创意或调整关键词所属计划单元：影响 将关键字移动到包含不同创意的计划中，会改变关键词和创意的相关性，此操作会影响用户体验因此会影响质量度。 不影响质量度的因素 帐号结构：不影响 更改计划、单元名称不影响质量度 匹配模式：不影响 更改匹配模式不影响质量度，质量度所评估的是精确匹配搜索词情况下的质量水平。 广告出价和展现位置：不影响 质量度是对排除了出价因素后的质量评估，预期点击率针 对页面中的实际位置进行了标准化处理。广告实际展现位置不影响质量度评估。无论是oCPC（转化自动竞价）还是CPC投放（人工出价），质量度都反映了广告在竞价中的质量竞争力。 BaiduMEG商业产品部 FAQ-常见问题 Q：如果我没有更改帐户设置，为什么我的质量度会变化？ A：当您的竞争对手优化其帐户时，您的质量度可能会受到影响；当您添加新的关键词后，系统会积累一定周期的数据，更新您的质量度。 Q：暂停关键词后，质量度会更新吗？A：暂停的关键词不会更新质量度 Q：为什么我进行了优化，但我的质量度没有立即变化？ A：质量度会使用过去3-4周的历史数据综合评估，以保证全面性。因此质量度的变化会比较平滑，请您持续观察一段时间，当数据积累充分时，关键词质量度会体现本关键词在近期竞价中预估点击率、创意相关性和落地页体验的综合评估水平。Q：在操作后台关键词列表中看到的质量度，是否决定了我的广告排名？ A：不会。质量度是对您在广告竞价中过去一段时间内整体表现的综合评估，不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。广告在竞价中的排序会按照该搜索用户的个性化需求特点，进行实时评估决定。广告在实时竞价中的表现会聚合体现在关键词质量度中Q：如果我的关键词质量度低，重新开一个账户投放是不是可以避免因质量不佳在竞争中居于劣势？ A：如果您重新申请一个账户投放，但并不改善创意和落地页的话，依然会在竞争处于劣势。对于一个新建立的账户和推广计划， 推广管理-关键词列表中显示的质量度最初是系统根据类似投放情况预估的，但请了解，关键词列表中显示的质量度并不会直接用于当前竞价中，如果落地页体验并无改善，您的关键词在质量度尚未显示为低于平均时，实际竞争力水平可能已经处于劣势。 BaiduMEG商业产品部 FAQ-常见问题 Q：如果我的质量度较低，或某个子分项低于平均会无法展现吗? A：某子分项低于平均，不一定会导致关键词绝对无展现，但您的展现可能受限，或您需要使用更高的出价来获得展现机会。建议您对低于平均的子分项进行优化 Q：质量度会受到匹配模式、出价影响吗？ A：匹配模式、出价不影响您的质量度。但获得充分的展现，有利于获得更准确的质量度得分 Q：如何提高预估点击率？ A：添加与您业务相关性高的新关键词；或删除效果欠佳或相关性低的广告和关键词；您可以优化创意的标题描述让您的广告更具吸引力、与关键词更相关，优化您的图片，使用更丰富的广告样式 Q：如何改善创意相关性？ A：提升关键词和广告标题、描述的相关性，确保向搜索用户准确地表达您的产品和服务 Q：如何改善落地页体验？ A：提升关键词和落地页内容的相关性，确保搜索该关键词的网民可以在您的落地页上快速获取到需要的信息或服务，同时提升落地页的体验（包括不限于加载速度、减少不必要的弹窗），更多落地页规范请查看落地页体验规范，当落地页体验低于平均，且系统积累了充分的数据时，你可以看到“查看优化建议”的跳转链接，引导您前往优化中心查看落地页调整的详细方案建议。 BaiduMEG商业产品部 问题反馈如流群：2890345
