搜索推广｜关键词质量度优化指南

PresentedbyPMC-LAS PresentedbyPMC-LAS PresentedbyPMC-LAS 关键词质量度优化指南 PresentedbyPMC-LAS 2022.08 目录 CONTENTS 一、关键词质量度概述 PresentedbyPMC-LAS •关键词质量度的重要性 PresentedbyPMC-LAS •什么是关键词质量度？ PresentedbyPMC-LAS •影响关键词质量度的因素？ 二、关键词质量度优化方法 •预估点击率 PresentedbyPMC-LAS •创意相关性 •落地页体验 三、关键词质量度优化工具 •优化中心 •质量度预检工具 PresentedbyPMC-LAS PresentedbyPMC-LAS PresentedbyPMC-LAS 一、关键词质量度概述 PresentedbyPMC-LAS 关键词质量度的重要性什么是关键词质量度？影响关键词质量度的因素？ 决定搜索广告投放效果的重要因素 点击 展现 投放工作环节 转化 PresentedbyPMC-LAS 【广告检索】 ented Pres b byPMC-LAS Pres yPMC-LAS ented “找哪些人”“得多少收益” 推广计划设置 定向 质量 用户体验 （创意/落地页） 出价 转化 -LAS yPMC “竞价拍卖” 【质量准入】 【竞价排序】 “讲什么话” “花多少钱” 广告创意和用户搜索是否相关、广告的落地页体验是否理想，决定了广告是否能被 展现。 点击出价：广告结果被点击一次，您最多愿意支付的价格。 转化出价：当广告投放进 入oCPC二阶时，您所指定的转化目标每单次转化您 愿意支付的价格 Presentedb 您可以选择关键词、网址、商品目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户，以及使用否定关键词等方式来禁止广告在某些情况下展现 广告投放的效果通过哪些途径来准确、及时地衡量。 搜索推广竞价排名的核心机制：质量和出价双优选 找对人说对话 广告排序竞争力（AdRank)=广告质量(Quality）*出价（Bid) 出价竞争力 广告质量 PresentedbyPMC-LAS PresentedbyPMC-LAS PresentedbyPMC-LAS 竞价排序 出对价 广告质量好不好？ 广告在上方位竞争力怎么样？ 广告出价够不够？ 关键词质量度上方展现胜出率 出价建议 PresentedbyPMC-LAS 广告展现 广告点击 广告在上方位的表现好不好？ 数据报告–上方位数据 怎样优化广告效果？ 快速优化动作库：优化中心优化分析和提案：投放管理诊断分析 关注关键词质量度，洞察竞价中的质量表现 PresentedbyPMC-LAS 什么是关键词质量度?关键词质量度是对关键词广告（关键词及其关联的创意、落地页）最近一段时间内在竞价系统中整体表现的综合评估，反映了搜索用户对您的关键词广告的认可程度 为什么要关注质量度?质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名 PresentedbyPMC-LAS 找对人 预估点击率 低中高 广告排序竞争力=广告质量*出价 01用户看到您的关键词广告后点击广告的可能性，关键词广告 是否来自用户搜索时所关心的 产品和服务 PrsentedbyPMC-LAS 关键词 质量度得分6分以上时，关键词广告的点击成本不高于行业平均水平，可重点考虑其它优化方向（提高出价、扩大定向范围等） 说对话 02 做对事03 创意相关性低中高 PresentedbyPMC-LAS 关键词广告的创意（标题、描述）和关键词以及落地页之间的内容相关性 落地页体验低中高 关键词广告落地页中的内容和关键词之间相关性，是否为用户提供了通过搜索获得相关信 质量度 1-10分 e 质量度得分6分，所有子项都是平均水平质量度3-5分，至少有一个子项低于平均， 建议调整优化。广告展现量较少或者您所 付出的平均点击成本高于同行平均水平 质量度1-2分，通常有两个子项低于平均， 建议尽快调整优化。也可以查看优化中心 是否收到了对应的调整建议 10 987654321 息和服务的良好体验 更多细节请参阅百度营销中心《搜索推广机制原理及其应用》 Pre Pres C-LASPre byPM sented s byPMC-LAS e 为什么要关注质量度？ C-LASPres -LAS byPMyPMC entedntedb ented 营销成功的要素 质量度对应了营销成功的三要素，引导您制作出满足目标用户需求，营销效果更好的关键词广告。 关键词质量度三子项 消费者的决策关键节点 预估点击率：关键词和用户当前搜索相关，点击广告的找对人引起关注 可能性。 是我“想要”的东西 创意相关性：创意（标题、描述）和用户当前搜索相关，说对话 产生查看详情的欲望产生兴趣 是我“想看”的东西 落地页体验：关键词和落地页内容的相关性以及访问落地做对事 页的体验，、产生购买欲望 评估决策是我“想买”的东西 PM C-LAS 为什么要提高质量度？ edby LASPresent ed es S C-LA Prent by PM 竞争力 质量度 出价 解读 ↑ ↑ — 出价不变的情况下，提升质量度，竞争力相应提升 ↑ — ↑ 质量度不变情况下，提升出价，竞争力相应提升 ↑↑ ↑ ↑ 质量度与出价双提升，竞争力提升度更高 广告排序竞争力=广告质量*出价 关键词质量度低且出价无优势，则关键词难获得展现机会优化竞争力差的关键词，提升质量度，激活关键词竞争能力，有助于关键词获得更多展现机会。 质量度且出价合理的关键词，竞争力高，广告排序中占优，能够获得较多的上方位展现机会。 PresentedbyPMC-LAS PresentedbyPMC- 优质广告 关键词质量度很低，出价再高也很难获得展现 质量度1-2分时，关键词状态可能处于“展现受限”，需要尽快调整。 竞争力差的广告 【说明】质量度是对您在广告竞价中过去一段时间内整体表现的综合评估，不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。广告在竞价中的排序会按照该搜索用户的个性化需求特点，进行实时评估决定。广告在实时竞价中的表现会汇聚体现在关键词质量度中。 在哪里查看关键词质量度？ ed Present byPMC-LAS 入口推广管理-定向-关键词，在列表中查看“质量度” 筛选功能 PMC edbydbyPM PresentSesentePMC-LAPr edby Present S C-LA -LAS 筛选质量度较低（如1-2分的关键词）或三子分低于平均的关键词重点观察进行优化 鼠标悬停浮窗 鼠标悬停在质量度分值上，出现浮窗，展示三子项的评分。当某一子项“低于平均”时，建议关注并优化。 C-LAS 当关键词质量度较低时，查看三子项了解优化方向 质量不佳展现受限 质量度得分3-5分时，关键词广告会有展现，但展现量较少或者您所付出的平均点击成本高于同行平均水平 质量度得分1-2分时， 展现受限，即使有展现，您所付出的点击成本远高于行业平均水平 质量竞争力低于行业平均 处于行业平均水平 质量竞争力优于行业平均 不同分值下的行动建议 dbyPM Sesente PMC-LAPrC-LAS edbydbyPM PresentSesentePMC-LAPr 1-10分质量度分值说明 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1-2分：需要重点关注，通常有两个子项低于平均，建议尽快调整优化。也可以查看优化中心是否收到了对应的调整建议。 质量度得分6分以上时，关键词广告正常展现，但仍可优化 3-5分：查看质量度三子项，至少有一项低于平均，建议调整优化。 e Present dby 6分及以上：竞争力和同行比较无明显劣势 01预估点击率 用户看到关键词广告后，点击广告的可能性 低于平均平均水平高于平均 02创意相关性 创意（标题、描述）和关键词以及落地页之间的内容相关性 低于平均平均水平高于平均 03落地页体验 关键词和落地页内容的相关性，是否提供了良好的信息获取体验 低于平均平均水平高于平均 yPMC-LAS 影响质量度的因素 影响质量度的因素 与用户意图的相关性：重要影响 PresentedbyPMC-LAS 质量度引导您制作更好满足用户搜索需求的关键词广告。质量度的三个子项，从不同方面评估了您的关键词及关联创意、落地页和用户需求的一致性，从广告展现到落地页，是否给搜索用户带来了愉悦感受。 用户设备：影响 PresentedbyPMC-LAS 质量度据关键词在计算机端和移动端的历史流量占比综合计算。当您使用设备溢价系数开启或屏蔽其中一个设备的流量时，质量度统计随着流量分配的变化而变化。 修改创意或调整关键词所属计划单元：影响 将关键字移动到包含不同创意的计划中，会改变关键词和创意的相关性，此操作会影响用户体验因此会影响质量度。 不影响质量度的因素 bented Pres 帐号结构：不影响 PresentedbyPMC-LAS 更改计划、单元名称不影响质量度 匹配模式：不影响 更改匹配模式不影响质量度，质量度所评估的是精确匹配搜索词情况下的质量水平。 广告出价和展现位置：不影响 质量度是对排除了出价因素后的质量评估，预期点击率针 对页面中的实际位置进行了标准化处理。广告实际展现位置不影响质量度评估。无论是oCPC（转化自动竞价）还是CPC投放（人工出价），质量度都反映了广告在竞价中的质量竞争力。 PresentedbyPMC-LAS PresentedbyPMC-LAS PresentedbyPMC-LAS 二、关键词质量度优化指南 PresentedbyPMC-LAS 预估点击率创意相关性落地页体验 •落地页重要性 •关键词与落地页相关性 •用户访问落地页体验 账户数据查看：搜索推广数据报告-关键词报告搜索推广管理-定向-关键词列表 PresentedbyPMC-LAS 质量质量度优化 问题排查与定位 关键词质量度优化要素 优化动作 预估点击率 S -LAS yPMC ①落地页内容需与对应计划单元内的关键词核心元素保持一致。 ②对落地页体验+上方位胜出率表现不佳的关键词及落地页进行优化。 避免以下问题：①无法正常访问②体验不真实（伪造论坛或功能不可交互，或存在过多诱导内容）③弹窗或浮层不合规④其他可能影响用户体验的问题 优化落地页质量 优化落地页相关性 ①计划/单元按业务+词性（关注点）组织，便于撰写强适配性创意。 ②创意中加入通配符，提升相关性。 ③创意标题+描述中加入与关键词字面强相关性的内容。 优化关键词与创意相关性 预估点击概率 系统预估搜索用户看到广告结果后进行点击的概率。通过提升定向与业务的相关性（买词相关）、创意相关性，优化创意可以提升预估点击率 PresentedbyPMC-LA edb 用户看到您的关键词广告后，点击广告的可能性。 质量度 PresentedbyPM 优化动作 创意相关性 C-LAS Present 您的关键词与创意 （标题、描述）的相关性。 落地页体验 您的关键词和落地页内容的相关性，及用户访问落地页的体验。 Pres ③针对关键词优化创意和落地页，提高需求匹配度 ②删除或暂停效果欠佳或相关性低的广告和关键词 ①添加与业务相关性高的新关键词 e byPMC-LAS Presen 质量度三要素—预估点击率优化方向 关键词质量度——预估点击率低于平均优化举措 C-PMC-LA nted d Sesente tedby 预估点击率是由系统根据历史类似广告的点击率表现判断 预估点击率：用户看到关键词广告后，点击广告的可能性 概念说明 LA byPM Pr S 当关键词质量度低于6分时，通常有一个子项低于平均，建议进行针对性的调整优化 •提升关键词与创意，关键词与落地页