百度高级认证 | 区域企业主百度直营电商合作探究

史世娟 2021-2022百度高级认证 史世娟 高级运营经理 7年互联网从业经验，4年运营团队管理经验 重点服务行业：零售电商、通信、OTC、医疗器械、招商加盟、装修汽车等行业 百度直营电商贡献：运营品类100+，19Q1-21Q4百度直营电商预 算2500万+，其中OTC电商预算1300万+，所带普通电商账户峰值日消30万+，OTC电商峰值日消15万+ 01选题背景和意义 •区域市场百度直营电商的机会和潜力 •区域电商市场开展现存典型困境 •研究的目的和意义 02百度直营电商营销策略 •AIA：基于百度意图人群优势，制定选品策略 •Gain用户触达：用户需求分层，制定人群定向策略 •React用户互动：用户兴趣与商品卖点结合，生成电商创意模版 •Obtain用户转化：解决消费者问题，提供便捷转化策略 •Weigh用户资产：精细化运营，挖掘二次营销机会 03案例应用 •南阳某艾草厂家百度直营电商合作之路 •某图书零售商家百度直营电商运营实战 04展望和建议 从宏观上 需紧跟全民电商的发展趋势，抢占电商广告市场份额 “十三五”期间，河南省累计认定电子商务备案企业28791家，网店60余万家。但区域市场百度电商整体客户占比不到3%，消费占比不到10%。 从微观上 河南电商市场具有庞大的机会与潜力，是一个特色增量市场 区域特色产业 的集聚 大到洛阳牡丹瓷，南阳玉 石，南阳艾草，禹州粉条， 小到批发市场等； 强大的消费基础 2021年竞媒生态发展报 告，其全国电商喜爱购 物省份里，河南排第三； 区域政策的利好 河南省“十四五”规划 规定河南电子商务发展 目标和主要任务； 企业主转型的需求 区域现有传统待转型企 业主广告主储备量千万 家，横跨各行各业； 百度电商场景 的扶植 完善的电商生态体系、全 链路数据的支持及OCPC 赔付等一系列扶持计划； 对于成熟电商企业主而言，开展百度电商困境 •品类众多，无百度人群画像，不知如何创建适配百度电商的“人货场”，进而提供定制化品类差异化营销； •百度电商实操运营经验不足，如何长期运营，保本增效； 此类商家百度直营电商困境 •认知固化，对百度认知仍停留在搜索引擎上，缺乏百度直营电商概念，主观性认为平台与其业务不适配； •无电商操盘经验，且市面上无体系化百度直营电商玩法及案例可参照，能接受百度电商开店，但是后续店铺运营和客户引流不知道如何下手； 下滑的 主要原因 疫情 主流渠道竞争 小视频和直播盛行 是否有信息流电商经验：把区域广告主广义分为传统潜在电商企业主和成熟电商企业主两大典型类别； 传统潜在电商企业主推广现状和困境 成熟电商企业主推广现状和困境 区域典型某头部传统某**客户广告预算分布变化 年份 百度搜索推广消费占比 百度信息流推广消费占比 抖音（AD）消费占比 快手(AD)消费占比 2019年 60% 20% 15% 5% 2020年 50% 5% 35% 5% 2021年 35% 0% 50% 15% 2022年 25% 0% 70% 5% 成熟电商企业主百度电商合作利益点 4 可充分利用主播资源，泛卖场构建更多的生态场景 3 利用搜索引擎收口，助力其品牌建设 2 抓住百度电商红利 1 扩展新渠道人群，把百度电商当作一个增量市场 强化认知层级操作留存层级 长白山人参 景德镇瓷器 青海冬虫夏草 义乌紫砂壶 天津木雕重庆曲酒 许昌假发许昌鲜花禹州粉条驻马店户外家居市场驻马店芝麻油生产基地信阳草编 武陟怀菊花 武陟怀地黄 武陟怀牛膝一支独放不是春，万紫千红春满园！武陟怀姜 南阳玉石 信阳毛尖 南阳艾草 武陟怀山药 焦作藤编加工生产基地濮阳羽绒服洛阳牡丹瓷 开封花生糕 辽宁山楂 宁夏枸杞 六安瓜片 内蒙古鹿茸 贵州茅台 山西竹叶青 云南鲜花饼 百度直营电商实战操盘及数据效果监测方法论 各行各业加入，创造优质内容、多样化场景，让网民爱买，喜欢买，养成买的习惯 成熟电商企业主 传统潜在电商企业主 形成一个有利有据的百度直营电商营销方法论，助力区域销售打单和广告主长效留存！ 体系化理论强化认知引导直营电商业务转型 运营 选品 AIA：基于百度意图人群优势，制定选品策略 提前圈定百度直营电商AIA人群，提炼意图人群画像，结合本地特色产品服务优势和第三方市场表现，寻找适配于商品、营销场景的商品 选品的几个关键要素 基于百度电商意图人群的20个高发问题总结 1 符合百度电商平台意图人群画像 宗教与迷信，养宠物，体育 锻炼，兴趣培养问题 性别:男性占比高 男性：60.3%女性：39.7% 年龄段：45岁以上 年龄集中在45岁以上占比49.6% 人生阶段：家中有中小学生 家有中学到小学生 地域分布：越下沉越有市场 四线>三线>二线>一线 安装APP 好看视频、百度输入法、腾讯新闻、今日头条、抖音极速版 手机机型 华为、三星 阅读偏好 经济问题，自尊心过强，烟与酒 养老问题，焦虑，抑郁，激惹，多疑，失落 与社会文化相关的 与家人（配偶/子女）的相处，子女教育 失眠，记忆下降，健康问题，两性问题，饮食 与躯体相关的 消费水平：中等 中等消费，占比54% 军事、渔业、糖尿病、高血压、交通事故、反腐倡廉、心血管病 产品本身具有竞争力（供应链，知名度） 2 3 商家售后及再营销能力 基于2022.06观星盘百度电商意图人群画像 1000 某图书客户国学25测订单走势图 500 0 季节性、节日、热点事件等选品 如：以某售卖图书为例，百度指数可见2-3月份、11-12月份是国学经典产品检索小旺季。旺季推品，单日单量最高达800单。 电商选品还可参考考虑季节性、节日、热点事件等，达到短期的爆发力，实现GMV的提升； 季节性、节日、热点事件等选品 2020/3… 2020/4… 2020/5… 2020/6… 2020/7… 2020/8… 2020/9… 2020/1… 2020/1… 2020/1… 2021/1… 2021/2… AIA：基于百度意图人群优势，制定选品策略 常用的选品工具（选品优先级先内后外） 艾草类百度指数检索情况 艾草类百度指数检索情况 二郎查图书类产品百度指数检索走势 如：传统电商企业主南阳某艾草生产厂家，数据选品可得：失眠贴为 拳头产品，同时配合颈椎贴和膝盖贴补量； 如AppGrowing、EDX等，通过电商平台销量排行分析高销量产品类目、高销量产品进行拓展品类； 通过百度内部工作选品工具，查看近期销量较高的top品类或热销商品 百度指数对目标产品进行趋势分析，判断消费者对产品的关注度，还可通过指数趋势看�该产品整体的关注趋势 第三方平台数据选品 百度风向标选品 百度指数分析选品 Gain用户触达：用户需求分层，制定人群定向策略 传统潜在电商企业主 广泛兴趣人群 无产品相关检索行为，大数据反馈为电商购买高浅人群 产生兴趣 兴趣人群 有产品相关诉求，但选择空间大 意图购买人群 同类产品对比 有明确产品偏向，意图购买 已购买人群 已购买相关产品 维护运营 针对三类客群，通过不同产品影响触达 A行动人群 信息流推广，搜索推广，知识营销 信息流推广，百家号 （直播），搜索推广 I意图人群 信息流推广，百家号 （直播），百青藤 A认知人群 触达策略：信息流推广+知识营销+搜索推广 如某OTC药企，选定人群及产品后，锁定先信息流推广后搜索推广，精准推送广告； 日期 触达策略 账户名 曝光量 消费（元） 点击率 订单量 订单成本 ROI 2021年9月 信息流推广 ****1 5380435 285622.38 4.32% 1969 145.06 2+ 2021年 10月 搜索推广 **16 1446350 130925.21 10.24% 818 160 1.5+ 成熟电商企业主 触达策略：信息流推广+百家号（直播） 如某成熟电商企业主，选定产品后，锁定信息流渠道，月度精准触达曝光达1548万次+ 时间 产品 信息流推广消费（元） 订单数 签收率 曝光量 2020.11.1- 2020.11.24 国学25册 269083.21 3302 70%-85% 15487830 阶段效果量化监测指标：曝光量 React用户互动：用户兴趣与商品卖点结合，生成创意模版 成熟电商企业主创意重卖点挖掘技巧 属 性 产品表象特征 作 用 产品的功能优势 利 益 消费者需求满足 ++ GOODCASE案例 & 推广时间 创意1+创意2月消费（元） 创意点击率 创意转化率 2020.08 508950.87 4.72% 1.32% 2020.09 629074.93 4.02% 1.56% 阶段效果量化监测指标：点击率，转化率 数据来源于郑州某成熟电商企业，2021年单账户某月度推广数据 React用户互动：用户兴趣与商品卖点结合，生成创意模版 传统潜在电商企业主百度电商创意常用模板 根据标题方向，文案长度限制生成创意模版 常用标题方向 困扰+解决方案 好处+解决方案 •提供解决问题的方法(如：方法、一招、经验) 困扰+原因 原因+解决方案 •提示问题带来的困扰（如：烦恼、困扰） 困扰+原因+解决方案 •提示问题解决后的好处（如：浓密、干净） •提示问题的原因（如：原因、为什么） GOODCASE案例（困扰+解决方案） 有救了！长期失眠可能猝死！睡前贴肚脐贴，再也不用担心失眠了！ 经常失眠睡不好，试试这艾草肚脐贴，改善失眠！全国包邮！ VS 1 2 推广时间 创意1+创意2月消费（元） 创意点击率 创意转化率 文案1/图片1 69,410.41 5.50% 2.35% 文案2/图片2 5,162.96 1.80% 0.69% 阶段效果量化监测指标：点击率，转化率 数据来源于南阳某艾草厂家，2021年单账户某月度推广数据 Obtain用户转化：解决消费者问题，提供便捷转化策略 详情，产品全面介绍+使用教程和方法 +物流交代和工厂图 落地页设计方法论 首屏，头图+营销插件+价值要点 电商广告ROI=售卖金额/推广费用=（订单量*产品售价）/推广费用 推广成本盈亏点=（产品售价-产品成本）*签收率-平均每单快递成本 ROI平衡下定价策略 （综合利润空间，消费者对产品的需求和承受能力，同类型产品百度电商OCPC） 成本加成法 尾屏，订购引导刺激购买 非整数法 分割法定价 锚点定价法 689定价法 页面转化率提升ROI提升 阶段效果量化监测指标：页面转化率，ROI Weigh用户资产：精细化运营，挖掘二次营销机会 01商：观星盘数据资产02私：自有用户订单资源 广域的数据资源 更精准的触达： 从目标确认到分析洞察再到每个环节的效果监测，数据指导了每个效果广告 的投放优化。但其本质是更加深度精准的触达用户，提升每个阶段的用户体验，提升品牌好感度； 更敏捷的营销： 订单沉淀，基于公域、私域、第一二三方数据，有完整的数据体系，促使企 业主电商人群画像的动态更新，反向推进选品策略优化。广域动态数据，帮助企业主在快速变化的市场环境中，快速把握新的用户需求，快速调整产品 /品牌策略并加以应对，并逐渐迭代新的营销布局； 阶段效果量化监测指标：高价值用户数，推广漏斗数据前后对比 案例应用-南阳某艾草厂家百度直营电商合作之路 确定开 发目标 从地方政府网站、特色协会报道、区域留存企业和竟对地方TOP消费企业中圈定开发目标 因河南南阳市为全国两大艾草产区之一，有“艾草之乡”、“世界艾乡”美誉。经行业协会报道查询，选定南阳艾草传统头部生产企业重点跟进； 制定 方案 分析客户AIA人群，提供整合服务方案 基于现有百度电商意图人群与企业主潜在消费人群契合，参考百度指数和百度风向标，确定合作产品失眠贴，并制定全链路推广合作方案； 用户触达(G):引流矩阵实现信息多样触达 帮助客户布局搜索、信息流等多种场景，从潜在人群