百度高级认证-百度直营电商爆款打造策略探究

百度直营电商爆款打造策略探究 ——以厨房小家电为例 —2022—-2023百度高级认证 董艳华 01 研究背景概述 •选题意义——打造爆款是必经之路 •百度直营电商成为企业主营销新方向 CONTENTS •厨房小家电是百度直营电商业务新增长点 •厨房小家电爆款打造过程遇到的问题 02 目 爆款策略探究 •爆款打造思路梳理 录 •爆款打造策略分析 •选品策略内容策略投放策略服务策略 03 案例验证 •多功能料理机——人有我无，成功复制 •多功能电炖锅——人无我有，成功创造 04结论与展望 研究背景概述 •选题意义——打造爆款是必经之路 •百度直营电商成为企业主营销新方向 •厨房小家电是百度直营电商业务新增长点 •厨房小家电爆款打造过程遇到的问题 对企业 •销量和销售额 •品牌力和口碑 •企业竞争能力 电商运营终极目标=爆款 对平台 •用户和流量，提高平台活跃度 •广告和商业机会，提高平台收益 •行业地位，提高知名度和影响力 对用户 •产品体验性价比 •服务和售后保障 •用户复购和留存 2.50 2.00 2021-2022直营电商零售规模及占比 17% 20% 15% 1.50 1.00 11% 10% 0.50 5% 0.00 0% 2021年2022年 直营电商零售规模（万亿）直营电商零售占比 百度直营电商成为企业主营销新方向 截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%，网络用户规模持续增长。在此背景下，电商种类不断细化，以抖音、快手、百度为代表的直营电商平台，通过丰富的内容营销形式，成为企业主的营销新方向。 数据来源：CNNIC中国互联网络发展情况统计调查，2022百度营销峰会，电商报 2021年Q3，百度直营电商开展在线支付业务，2022年同比增长120%，订单提升37倍，GMV增长18倍。百度直营电商成为企业主可依赖的渠道。 厨房小家电是百度直营电商业务新增长点 行业空间大 2022年直营电商渠道： 销量占比线上渠道超17%销售额同比191.5% 2022年百度直营电商销量： 占比渠道不足1%，占比内部不足1% 爆款机会点： 用户关注热、下单意愿高、商品数量少 品类趋势好 “解放双手”的厨房小家电 多功能、泛需求，使用频率高高颜值、低价格，更易被种草 体积小、无需安装，适合线上销售无明显淡旺季，持续需求高 百度支持多 流量：1亿人种草，250万人下单 表达：比价→查找→兴趣激发→购买渠道场域：“搜”+“推”新生态，一站式投放政策：流量扶持+消费保障 输出爆款打造策略 研究现状：缺乏爆款方法 数据来源：奥维云网，百度渠道数据 厨房小家电爆款打造过程遇到的问题 爆款难以预测 爆款难预测 市场变化导致爆款的不确定性增加。如何预测市场，选出符合用户需求的产品，成为爆款打造的难点 用户需求不断变化升级，如何选出符合用户需求，贴合用户偏好的产品，成为爆款打造的难点 流量难把控 绝大部分流量来源信息流广告，视频内容不吸引、衰退快，落地页转化率低，优质内容生产难度大 账户流量不稳定，起量难、控本难、稳量难 因此，爆款打造过程中，对内容和运营提出考验 爆款难持续 同类产品模仿和追赶造成流量争夺，市场份额占据，导致竞争加剧 爆款产生后，用户的评价、投诉等概率提高，导致售前售后问题增多 7 因此，爆款现象发生后，对产品和服务提出考验 爆款策略探究 •爆款打造思路梳理 •爆款打造策略分析 •选品策略内容策略投放策略服务策略 爆款打造思路梳理 供应链强 营销策略好 爆款 售后服务好 明确目标 用户分析 爆款 选品定款 评价高要素 改进优化 流程物料设计 卖点突出 品质稳定 性价比高 售后服务 物流发货 营销推广 聚焦“用户” 爆款打造策略分析 直接转化 人群破圈 内容种草 主动搜索 形成转化 曝光回搜 内容带货 商品触达 商品内容 商品购买 商品评价 （信息资讯）物料吸引（创意点）在线下单(活动转化)商品+服务+物流 了解需求 知晓动机 明确行为 感知共情 习惯、偏好、市场优质内容、产品细节内容吸引力，人群精准度沟通满意度、信任感 选品策略 内容策略 投放策略 服务策略 满足期望 贴和偏好 顺应行为 提升感受 看+搜购买 以用户为中心的选品策略 用资讯购物 有持续购买需求 户医疗金融 分中等消费70% 析男性占比55.7% 教育健康 45岁以上 一二三四线城市 喜欢新、奇、特 关注实用性、性价比、多功能、品质 APP偏好百度/支付宝/淘宝/微信/拼多多 品类挑选（创新性）品类关注（竞争力） 如多功能料理机、多功能电炖锅、多功能电饭煲如自动捣蒜器、面条机、绞肉机、磨粉机 季节：夏季制冷，冬季暖菜；热点：健康 休闲、品茶、爱面子，健康养生，如煮茶器 安全、耐用 彩盒、纸盒 库存充足、服务完善 符合市场价值 锚点定价：优惠券设置非整数定价法：6.8.9多套餐：价格优惠 选品平台：度小店商机中心+EDX+有米云人无我有：加速上人有我无：赶紧上 从用户视角出发的视频策略 好奇心理好用/享受心理 择优心理理想身份心理 前5秒吸引解决痛点宣传性价比大家都在用 视频策略 背景音乐 不要盖过口播声音、准确卡点，多激烈/欢快/冲击力、网络热门歌曲 强调痛点 •片头1-5秒 •强调痛点，刺激需求 带入生活场景，引出痛点问题，吸引关注 刺激需求 •片中卖点刺激需求，使用场景共情 功能讲解+使用讲解+使用场景+生产车间+发货场景 吸引转化 •片尾留住用户，吸引转化 限时活动+价格刺激+保障服务 从用户视角出发的落地页策略 我为什么需要它能解决我什么问题能给我带来什么好处 我能得到什么增值体验 头图：轮播图，卖点清晰且突出商品标题：产品、功能、促销营销点：卖点+服务 体现属性、优势、利益三方面产品介绍+卖点介绍+使用方法+优惠活动+工厂 消除顾虑，刺激转化 物流+售后保障+价格优惠 基于用户行为的投放策略 测试期 多维测试累转化 起量期 优质元素抢流量 稳量期 周期更新防衰退 【策略】定向、物料、出价组合测试找优 账户预算 计划数量 视频数量 5w元以上 20个以上 30个以上 5w元以下 15-20个 20个以上 【动作】账户基建方式 【策略】 优质元素重组提价抢流量 【策略】 定向：扩充，如人群包 物料：衍生，如剪辑、拍摄出价：调整，5%浮动调价 【关注指标】展现量、转化量 【动作】优计划复制 新计划衍生 【关注指标】消费、转化量 【动作】周期性新建 【关注指标】转化量、转化成本 基于用户满意的服务策略 服务策略=提升评价+获取反馈 提升评价 【商品质量】商品功能、质量符合预期 【使用体验】商品使用、感受符合预期 【内容宣传】广告宣传符合商品实物 【配送速度】3-5天内完成投递 【服务质量】商品揽收和投递速度 快递服务质量 【快递选择】顺丰>京东>德邦>ems =中通=申通=圆通=韵达 产品使用服务产品售后服务产品咨询服务 熟悉产品、及时响应 获取反馈 爆款打造策略总结 基于AIA+的爆款打造策略总结 选品策略 商品触达 看+搜（信息资讯） 画像+人群分析喜欢新奇特关注性价比 品类挑选（创新性）品类关注（竞争力）市场环境（快准狠） 满足期望 内容策略 商品内容 物料吸引（创意点） 心理 好奇/好用/择优/满意 视频 强调痛点+刺激需求+吸引转化1-5s强调需求 中间卖点+场景尾帧服务+优惠 落地页 痛点+利益+服务 贴合偏好 投放策略 商品购买 在线下单(活动转化) AIA+人群路径 看过→点击→搜索→购买 测试：多维测试累转化起量：优质元素抢流量稳量：周期更新防衰退 顺应行为 服务策略 商品评价 商品+服务+物流 满意度、体验感 提升评价 获取反馈 提升感受 案例验证 •多功能料理机——人有我无，成功复制 •多功能电炖锅——人无我有，成功创造 案例背景： 多功能料理机——人有我无，成功复制 近年，随着用户收入及生活水平提高，对厨房小家电的需求从单一功能转为多功能，“料理机”以多功能卖点，在各大直营电商平台热销。确定料理机为爆款目标。 选品策略 洞察需求 强需求产品 质量、品牌、功能、价格 挑选品类 品牌工厂代加工、多功能、 外观精美、价格实惠 内容策略 【视频】 1-5s：“哎呦，我爱死了”吸引用户关注； 中间：体现功能、使用场景，讲述使用体验，激发兴趣；尾部：1折大促刺激转化，全国包邮打消顾虑；BGM：由快到慢，清晰明快 【落地页】 首屏：轮播图，产品、卖点详情：产品介绍+使用场景尾页：全国包邮，售后服务 投放策略 结合AIA+分析用户行为，覆盖认知、搜索、兴趣、转化人群 测试期： 意图词+兴趣+自动定向+人群包视频为主，出价浮动20% 扩量期： 优质创意&定向重组，3-4天稳定， 阶梯降价至目标成本（5%） 稳量期： 优质元素复用，剪辑新视频， 周期性计划，保持获量能力 服务策略 京东物流48小时内发货 电话跟进物流进度 客服团队定制回访 2022年度消费超百万，单量超万单，复购率约1%，度小店“厨房小家电类目”销量TOP1口碑和品牌初步形成 案例背景： 多功能电炖锅——人无我有，成功创造 用户需求升级的大背景下，厨房小家电行业出现多种功能丰富，卖点新颖的品类，激发用户兴趣，促使其消费。深度洞察用户需求，选定平台空白品类“多功能电炖锅”，创造爆款。 选品策略 用户洞察 关注电炖锅用法、煮粥、炖排骨、蒸饭等内容，确定电炖锅为强需求产品 产品选择 集功能、价格、颜值于一体 内容策略 【视频】 网红噱头，吸引用户关注内容： 场景带入+产品介绍+功能介 绍+使用场景+发货场景+活动优惠+服务保障 口播： “这个东西有人见过吗”、“大家都在用”吸引关注停留BGM： 搭配DJ神曲，营造欢快氛围 【落地页】 产品卖点+服务保障+活动刺激 投放策略 结合AIA+分析用户行为，新品上市，提升认知 测试期： 兴趣+自动定向 视频投放，成本内出价 扩量期： 优质元素重组，持续获量 稳量期： 持续产出视频，新老视频组合， 周期新建计划，保持获量能力 服务策略 京东物流48小时发货客服团队回访 获取反馈，及时调优 2022.Q3-2023.Q1消费超百万，单量超千单，好评率超98%，复购率超1%产品获得认可，带动店铺口碑提升 结论与展望 百度直营电商蓬勃发展 结论：从平台、企业、用户三个维度阐述了爆款打造的必要性。通过百度AIA+科学方法、结合用户需求，提出了爆款打造策略，包括选品策略、内容策略、投放策略和服务策略，并在区域业务中进行了应用，验证了策略的可行性，证明应用价值。 展望：本文以厨房小家电品类为研究目标，研究出的爆款打造策略具有极强的复制性，该策略也助力了区域内厨房小家电品类市场规模持续提升。未来，将研究更多品类爆款策略，助力百度直营电商业务规模增长，为百度电商行业发展做出贡献。 谢谢观看!