百度高级认证 | 深层转化中间态数据的探究

王聪聪 2021-2022百度高级认证 王聪聪 河北盘古首席优化师 •12年百度营销经验 •丰富教育行业客户运营经验 •沉淀多种教育细分行业深挖方法 •上千家中小客户、TOP客户维护经历 01研究背景概述 •职培行业搜索推广发展现状 •搜索推广智能化营销发展趋势 •线索质量的关键是打通浅层数据和深层数据 •广告主搜索推广核心痛点 •中间态数据打通价值 02线索转化过程的研究 •职培机构线索转化过程—典型职培机构组织架构 •线索在职培机构内部数据打通遇到的困难 •中间态数据的定位和作用 03搜索推广转化中间态数据的探究 •中间态数据工程机械培训实例研究 •人机协同探究中间态数据在实际推广中对线索质量提升的作用 •中间态数据质量分档及回传搜索推广oCPC的过程 •中间态数据在其他职培业务线索质量提升上的应用 04结论与展望 PARTONE 研究背景概述 •职培行业搜索推广发展现状 •搜索推广智能化营销发展趋势 •线索质量的关键是打通浅层数据和深层数据 •广告主搜索推广核心痛点 •中间态数据打通价值 1.1职培行业搜索推广的发展现状 近年，搜索引擎用户活跃水平保持增长，数据显示2022年3月百度App月活达6.32亿，日登陆用户占比达到83%，搜索用户使用日趋活跃。 伴随此趋势，职培行业广告主在搜索推广营销中投入的费用、精力在持续增长，但随着互联网媒体流量采购费用的持续上涨，广告主面临的竞争环境越来越严峻，提升改善流量转化这个环节势在必行，各广告主均在尝试运用不同的方式去优化此流程。 1.2搜索推广智能化营销发展趋势 当下搜索推广是智能营销时代，oCPC智能投放以人群为数据基础，通过算法运用去对不同价值的人群进行区分出价，以便更高效的获取线索。职培行业广告主在享受到搜索推广oCPC一波技术红利后，随着流量红利的见顶，现在更加注重后端销售的转化。 1.3线索质量提升关键是打通浅层转化数据与深层转化数据 销售的转化好坏与前端获取的线索质量有着密切关系。越来越多职培行业广告主发现获取到的线索质量有好有差，参差不齐。广告主没有把哪些是高质量线索哪些是低质量线索的数据回传给算法，oCPC的算法自然无法得知线索背后的哪些人群是高质量的。 ×线索质量数据回传 oCPC 产生 线索获取线索线索流转订单 线索产生前行为—浅层转化行为线索产生后行为—深层转化行为 1.4广告主搜索推广面临的核心痛点 现阶段，搜索推广的线索质量提升是摆在媒体平台和广告主面前主要要解决的矛盾点，打通浅层转化数据与深层转化数据之间还存在着流程、标准、人力等客观因素影响 时间成本运营管理成本人力成本 线索流转流程过程复杂，涉及内部多个部门，不同部门人员无法统一及时快速响应数据流转回传，时间成本较高。 不同部门人员之间对线索质量的高低有着自己的理解，而这些自我评判标准与搜索推广系统对线索有效、无效评判标准不统一，运营管理成本高。 人员流动性高，反复培训赋能线索数据管理带来人力成本的上涨。 1.5中间态数据打通的价值 如何把“深层转化”的数据跟“浅层转化”数据打通，找到一种中间态数据能够在两者之间起到承上启下的作用，那么对搜索推广oCPC智能化投放获取高质量线索将非常具有意义 启下 浅层转化数据中间态数据深层转化数据 呈上 PARTTWO 线索转化过程的研究 •职培机构线索转化过程—典型职培机构组织架构 •线索在职培机构内部数据打通遇到的困难 •中间态数据的定位和作用 2.1.1职培机构线索转化过程—典型职培机构组织架构 职培机构搜索推广多以通过在线咨询引导网民留下电话的方式获取线索 典型职培机构运营架构 追求ROI的最大化 网络部 获取线索，KPI侧重成本和量 销售团队 转化线索，KPI侧重任务额达成和转化率 教务部 课程内容生产及学员管理 负责信息流推广 信息流竞价 负责搜索推广 搜索竞价 搜索销售 转化搜索线索 信息流销售 课程开发降低运营成 售前开发产品 转化信息流线索本 客服部 负责在线接待网民咨询 售后服务学员 学习进度管理，异议处理 技术部 支持物料素材的制作 2.1.2线索在职培机构内部数据打通遇到的困难 由于网民在决策过程中会多家对比，决策时间短则数日，长则一个月甚至数月，线索质量的数据统计会被拉长到很长周期。因此，导致搜索推广的浅层数据和深层数据打通遇到了很大的困难 网络部 主要职责是获取线索，KPI侧重线索成本和量的多少 销售部 主要职责是订单转化，KPI侧重销售额的多少 教务部 主要职责是产品的更新和售后服务 搜索推广 获取线索转化线索成单 售后维护 2.2中间态数据的定位和作用 三个部门的职责和研究方向各不相同， 对线索质量的筛选、统计、反馈的研究和精力分配上基本很少涉及 网络部销售部教务部 中间态数据 定位：承接线索质量筛选、统计、反馈的职责； 作用： ①人群意向度分层作用 ②浅层数据与深层数据之间过渡作用 最优解 人力成本高 人机协同 人工 PARTTHREE 搜索推广转化中间态数据的探究 •中间态数据工程机械培训实例研究 •人机协同探究中间态数据在实际推广中对线索质量提升的作用 •中间态数据质量分档及回传搜索推广oCPC的过程 •中间态数据在其他职培业务线索质量提升上的应用 中间态数据探究—职培工程机械培训实例研究 探究中间态数据在实际推广中对线索质量提升作用的5个过程 数据洞察 中间态 数据 人机协同 中间态 数据回传 效果数据 对比 3.1.1数据洞察 历史咨询数据整理分析观星盘数据洞察 9个月网民通过搜索推广进入网站咨询过的数据进行汇总 开始时间 结束时间 网民咨询次数 2021/6/1 2022/3/31 1832 排序 咨询问题类别 次数 占比 1 学费多少类咨询 660 36% 2 学习时长类咨询 513 28% 3 学完考证类咨询 348 19% 4 课程详情类咨询 183 10% 5 校址电话类咨询 110 6% 6 其他类咨询 18 1% 网民咨询问题归类及每类咨询问题的占比排序 选取最近180天内点击过工程机械培训搜索推广广告的人群进行核心关注点 受众的核心关注点 观星盘是百度智能营销下的全链数据营销平台，其中深度洞察品牌和用户特征的能力可以帮我们洞察关于工程机械培训业务潜在 3.1.2客服由被动解决到主动触达 为了更好的引导网民进行咨询和对意图明晰度进行筛选，把网民开放式问答变换为接待客服主动询问预设答案，网民只需要选择对 应回复内容即可。根据数据洞察阶段网民TOP5问题设置以下对应客服沟通接待话术： 问题 客服话术设置 意图明晰回复选项 意图不明晰回复选项 学费多少类咨询 问题1：为了更好的为您定制课程，请问您能接受的学费是多少？您也可以留下手机号码老师电话与您沟通。 选项①1000元以内；选项②1000元-3000元；选项③3000元以上 暂未考虑学费多少的问题 学习时长类咨询 问题2：请问您能接受的学习周期是多长时间呢？您也可以留下手机号码老师电话与您沟通。 选项①1-3个月；选项②3-6个月；选项③6-12个月 暂未考虑学习周期的问题 学完考证类咨询 问题3：请问您学习完毕后是否需要考取相关证书？您也可以留下手机号码老师电话与您沟通。 需要 暂未考虑考证的问题 课程详情类咨询 问题4：请问您现在是否需要老师详细给您介绍课程内容？您也可以留下手机号码老师电话与您沟通。 需要 暂未考虑课程的问题 校址电话类咨询 问题5：请问您是否需要到校考察？老师给您发送一下校址和电话您也可以留下手机号码老师电话与您沟通。 需要 暂未考虑到校考察的问题 3.1.3基木鱼智能机器人客服人机协同话术流 基木鱼智能机器人客服话术流 ①访客打开对话窗口后智能机器人客服依次TOP5问题跟网 民进行沟通，网民可以直接从预设好的回复选项中进行答案的选择； ②同时，考虑到并不是所有网民都可以按引导回复完毕全部5个问题，兼顾留电的需求，在每个问题的后面附加上一 句留电引导语“您也可以留下手机号码老师电话与您沟通”，这样也符合网民多样性回复的需求。 3.1.4基木鱼智能机器人客服设置 基木鱼智能咨询机器人客服对话流可根据咨询设置的不同问题多轮对话，人性化的接待实现套电目标，且提高转化效率 3.1.5访客侧智能机器人客服实际咨询效果 3.1.6访客侧智能机器人客服实际咨询效果 3.2中间态数据质量分档及回传搜索推广oCPC的过程 以下分档不考虑网民是否在过程中留电 A 网民在回答完5个问题后 一共选中了3个及3个以上的意图明晰回复选项 中间态数据ABC档 在基木鱼中打上标签“聊到相关业务” B 网民在回答完5个问题后 一共选中了2个意图明晰回复选项，其余问题选择的是意图不明晰回复选项 C 网民在回答完5个问题后一共选中了1个意图明晰回复选项，其余问题选择的是意图不明晰回复选项 D 网民在回答完5个问题后 全部选择的是意图不明晰回复选项 中间态数据D档 不打标签“聊到相关业务” 回传oCPC × 不回传oCPC oCPC 3.2.1中间态数据回传后线索质量数据变化 有效线索 实例广告主在回访网民时，以网民明确表示想学此技术或进一步了解学习内容的线索作为有效线索 3.2.2中间态数据回传后线索质量数据变化 保持搜索推广设置不变，第一周期内线索平均有效率为42%，第二周期内线索平均有效率为61%，采用中间态数据回传搜索推广oCPC，在第二推广周期内线索质量有了明显提升。 日期 展现 点击 消费 留线索量 留线索量成本 线索有效率 2022/2/8 20581 703 4606 10 461 40% 2022/2/9 25996 846 4904 4 1226 50% 2022/2/10 21823 752 4592 10 459 40% 2022/2/11 19952 705 5021 5 1004 40% 2022/2/12 18368 625 5002 6 834 50% 2022/2/13 23802 796 4512 10 451 50% 2022/2/14 19360 653 5063 6 844 66% 2022/2/15 19684 706 5364 2 2682 0% 2022/2/16 14947 614 6035 9 671 44% 日期 展现 点击 消费 留线索量 留线索量成本 线索有效率 2022/2/17 21353 784 7019 22 319 50% 2022/2/18 37394 833 6425 16 402 56% 2022/2/19 25603 681 7000 19 368 63% 2022/2/20 24883 718 7022 21 334 61% 2022/2/21 27714 656 7021 15 468 60% 2022/2/22 39169 806 7016 19 369 68% 2022/2/23 30536 687 6572 19 346 63% 2022/2/24 27757 679 6883 30 229 66% 2022/2/25 25943 660 7001 24 292 58% 第一周期第二周期 另外发现因为线索质量的提升，广告主相应的提升了推广预算，搜索推广整体形成了良性循环 3.3中间态数据在其他职培业务线索质量提升上的应用 使用中间态数据回传前的2022-3-17至2022-3-23线索有效率为平均21%使用中间态数据回传后的2022-3-24至2022-3-30线索有效率为平均52%线索有效率提升明显。 职培美发培训 3.4中间态数据在其他职培业务线索质量提升上的应用 使用中间态数据回传前的2022-3-11至2022-3-17线索有效率为平均41%使用中间态数据回传后的2022-3-18至2022-3-24线索有效率为平均59%线索有效率提升 职培小吃培训 PARTFOUR 结论与展望 结论与展望 结论 本文通过数据