百度高级认证-奢侈品行业全链路效果营销探究

奢侈品行业全链路效果营销探究 2022-2023百度高级认证 陈豪杰 目录 01 研究背景 研究的背景和目的 CONTENTS 02 研究过程 6个维度了解和分析奢侈品行业，并基于分析总 结2个解决方案 03 案例验证 过往实际案例的研究，佐证解决方案的可行性 04 研究总结 创新不足及展望 研究背景 研究的背景和目的 中国5000亿奢侈品市场的挑战和机遇 数据来源：贝恩：2022年中国奢侈品市场&2023年中国奢侈品市场展望 奢侈品行业效果预算进一步加码 23年和22年全媒体预算和效果预算涨幅对比 5%23% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 30% A家 -7% 30% 家C家D家E家 全媒体预算效果预算 23% 5% 全媒体预算平均涨幅效果预算平均涨幅 23% 18% 8% 5% 2% B 13% 14% vs 头部品牌2023年预算趋势 全媒体预算总体维持2022年水平，或小幅上升或下降。其中效果类预算占比涨幅较大，平均在20-30%。 数据来源：内部打听，因涉及敏感数据仅以ABCD代替品牌名 探究奢侈品行业全链路效果营销方式，助力行业再次释放增长的新动力。 研究过程 6个维度了解和分析奢侈品行业，并基于分 析总结2个解决方案 用户行为分析 •奢侈品决策周期长，百度是重要的了解渠道，官网是重要的购买渠道。 奢侈品行业转化周期长 要定制各个流转场景下不同的转化指标，来最大化整个链路向下流转的效率。 购买奢侈品首要选择的搜索平台 21% 20% 16% 13% 12% 11% 10% 6% 碎片化的媒介环境下，百度是用户搜索奢侈品信息的重要平台渠道，平台选择率将近50%。 最近一次购买奢侈品的渠道分布 奢侈品线上的转化渠道中，品牌官网也依旧承担着重要的作用 汽车奢侈品 奶粉日化服饰个护 单位（天） 43百度 29 13 7 3 1 小红书 抖音知乎微信微博B站搜狗好搜 50% 数据来源：WAVEMAKERMOMENTUMANDBENCHMARKS,群邑山海今2022,中国奢侈品市场数字化趋势洞察报 跨平台内容偏好分析 •奢侈品用户跨平台搜索内容偏好差异大 百度 微信 红书 抖音 百度搜索奢侈品品牌时，用户更多关注的内容是与官网，官方相关的信息。 微信搜索时关注更多的是与品牌的设计相关信息，如经典，创意等等。 小红书搜索时，用户关注推荐，分享，季节性强相关的信息。 抖音和红书类似，用户关注以分享，推荐信息为主。 数据来源：各平台品牌词搜索结果页，选取分析前30自然结果的信息 理性 感性 百度行业搜索分析 •奢侈品是典型的品牌触发需求的行业 •百度覆盖了奢侈品用户转化的全链路场景，竞品和场景词相比其他行业的占比较大 行业词分析 1% 垂媒词 腕表之家… 23% 行业词 钻戒，女包，腕表… 20% 口碑词 腕表十大品牌，奢侈品排行榜，… 4% 价格词 钻戒价格，5w男表，高端包价格… 42% 品牌词 劳力士，LV，Prada… AWARENESSINTERESTINTERACTACTION 品牌上下游词分析 8% 场景词 秋季穿搭，情人节礼物，生日送礼… 10% 行业词 钻戒，女包，腕表… 21% 竞品词 钻戒，女包，腕表… 12% 昵称词 钉子手镯，微笑项链，橡树表… 49% 品牌/产品词 钻戒，女包，腕表… 数据来源：百度营销搜索推广关键词规划师（珠宝+包+腕表+服饰非品牌词） 数据来源：百度观星盘，因涉及敏感品牌仅为ABCDE代替品牌名 竞品争夺率分析 奢侈品四大品类中，品牌间的竞品争夺率异常激烈，所以对奢侈品来说竞品拦截和品牌保护同样重要，尽可能去争取摇摆用户，转化为本品用户。 珠宝品类TOP4品牌腕表品类TOP4品牌 品牌A D品牌 C品牌 B品牌 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 争夺率 47% 37% 17% 争夺率 76% 16% 8% 品牌B C品牌 D品牌 A品牌 品牌D 品牌A 品牌C 品牌B 争夺率 50% 39% 10% 争夺率 60% 21% 20% 品牌C B品牌 D品牌 A品牌 品牌C 品牌A 品牌B 品牌D 争夺率 43% 38% 19% 争夺率 48% 41% 11% 品牌D C品牌 B品牌 A品牌 品牌B 品牌A 品牌C 品牌D 争夺率 40% 35% 25% 争夺率 59% 21% 20% 成衣品类TOP4品牌包包品类TOP5品牌 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 争夺率 53% 45% 3% 品牌C 品牌B 品牌A 品牌D 争夺率 63% 34% 3% 品牌D 品牌C 品牌A 品牌B 争夺率 44% 33% 23% 品牌B 品牌C 品牌A 品牌D 争夺率 60% 39% 1% 品牌A 品牌C 品牌E 品牌D 品牌B 争夺率 69% 25% 4% 1% 品牌A 品牌C 品牌E 品牌D 品牌B 争夺率 69% 25% 4% 1% 品牌C 品牌A 品牌E 品牌D 品牌B 争夺率 82% 11% 6% 1% 品牌D 品牌E 品牌C 品牌A 品牌B 争夺率 67% 16% 15% 2% 品牌E 品牌A 品牌D 品牌C 品牌B 争夺率 46% 34% 17% 3% 奢侈品行业效果营销痛点分析 素材要求高 竞争激烈 过于追求效果 衡量单一 代理侧 •客户只关注ROI和GMV，导致投放越做越窄 •客户过于追求后端效果，导致很难做创新尝试和创新 产品瓶颈 渠道 瓶颈•没有全链路效果衡量评估方法，导致目前效果 广告只能重点在ROI，GMV •广告缺乏创新，对素材要求偏高 客户侧 素材要求高 竞争激烈 过于追求效果 产品瓶颈 渠道瓶颈 衡量单一 数据来源：内部和客户调研结果 百度营销生态分析 百度AIA+“全链经营”已经非常完善的集成了用户的各个流转场景，对应的媒介场景，承接的落地页，以及算法，算力，数据的中台支持。借助“全链经营”基础，来进一步定制奢侈品的“专属”全链解决方案。 2023年百度“全链经营”商业能力图谱 AIA 品 品牌展示 心效销 平台IP大事件效果营销电商 开屏、信息流GD等 好运中国年元宇宙歌会等 搜索推广 信息流推广、百青藤 直营电商、引流电商、电商会员 本地 品牌专区 内容营销阵地经营 本地椎广、本地会员 超级品牌专区通用词品专等 度星选，知识营销、企业号等多元内容生态 智能小程序 B2B 爱采购推广、爱采购会员 营销页 基础设施:基木鱼(百度智能商家经营平台2.0)|广告投放平台数据层:观星盘|百度指数|百度统计 技术层:用户理解大模型|智能投放大模型|百度文心大模型 数据来源：《2023百度营销通案》 #01 不同平台用户的搜索需求差异较大，百度和微信搜索偏理性，商业价值更高。 #02 奢侈品行业转化链路长，需关注全链路各阶段向下流转的效率，而非仅后端。 #03 奢侈品行业的竞品拦截和品牌保护同样重要。 #04 奢侈品行业全链效果策略需在现有百度AIA“全链经营”的基础上做进一步的定制。 定制奢侈品行业全链路P.I.C.K.人群模型 全链路关键字 送礼/穿搭场景词 目标人群 PotentialAudience 链路阶段人群目的策略重点 触点建议 1.开屏 垂媒词 潜在场景人群 Aware1 认知阶段 最大化潜在场景人群的品牌曝光 创新样式/策略，树立行业标杆 2.聚屏 3.明星品专 4.非标创新 产品词口碑词 IndustryAudience 行业目标人群 Interest1 兴趣阶段 提升行业人群对品牌的兴趣喜好 精细化运营，最大化高质流量获取和成本优化 1.度星选 2.通用词品专 3.信息流 4.关键字 咨询词 价格词 竞品词/竞品昵称 昵称词 品牌词 CompetitorAudience 竞品相关人群 KeyAudience 品牌核心人群 Intent2 意图阶段 Act2 转化阶段 拦截和提升竞品人群对品牌的意图 最大化品牌核心人群的保护和转化 有效拦截，最大化影响竞品人群决策 （竞品交行业人群溢价等） 下钻品牌人群，提升转化效率 1.信息流 2.关键字 1.品牌专区 2.关键字 奢侈品行业全链路I.M.P.R.O.优化模型 Innovationformat立创新样式Leadingcategory 做行业标杆 Innovation 创新定制 中国商业搜索发展20余年，产品系已经非常完善。为了进一步吸引年轻群体和满足品牌定制化的需求，创新是奢侈品行业非常重要的一环。 Multi-scenario 多场景 Multi-demension 多维度 Measure 科学衡量 奢侈品行业链路长，效果衡量需要从过去仅关注后端的方式升级到关注全链路各阶段的方式。 Differentiatedgroup差异化人群Differentiatedrequest差异化需求 Personality 个性化创意 处于不同链路阶段的用户需求亦不相同，提供个性化的创意来促进奢侈品行业用户的持续向下流转。 RefinedOptimization 精细运营 Diggrowthpotential 挖掘增长机会 Refined 精细化运营 奢侈品行业竞争大，各链路场景下的精耕细作帮助我们在红海里挖掘增长机会。 Insight&analysis洞察分析Empowerment效果赋能 TOoL 工具赋能 最大化各类工具的利用，赋能我们效果投放的表现。 案例验证 过往实际案例的研究，佐证解决方案的可 行性 做创新，立标杆 创新1.0：媒体新样式排期创新2.0：现有产品样式升级创新3.0：基于实际需求新创 案例：PC品专通栏样式 与平台保持沟通，了解平台内部各节点创新样式排期，才能免费争取平台新样式的首轮测试机会。 案例：三大品专x浮层定制 全平台品专+浮层创新样式，凸显T1系列独挡一面的张力和明星素材权益最大化，针对品牌，行业，潜在人群的全触达和强触达，点击率平均提升50%+。 案例：七夕PC超级品专定制 七夕是奢侈品全年核心购买节点，PC端流量虽然小但转化率超移动端，故七夕在PC新创定制超级品专，提升PC端品专销售。 明星品专+浮层 潜在人群 通用词品专+浮层 行业人群 CTR 30%+ 品牌专区+浮层 品牌人群 CTR30%+，CVR20%+，ROI40%+ Efficiency 效率 Expense 成本 点击量 点击量 点击量 点击量 互动量 互动量 互动量 成交量点击成本 点击成本 点击成本 点击成本 转化成本 互动成本 互动成本 互动成本点击率 点击率 点击率 点击率 转化率 平均排名 行业点击/曝光占比 行业点击占比 ROI 品牌回搜率 平均排名 行业曝光占比 首位排名率 12流转率 品牌回搜率 平均排名 A2流转率 11流转率 效果衡量S.E.E.模型助力全链路效果营销的科学评估 Potentialaudience品牌核心人群Aware1 Industryaudience竞品相关人群Interest1 Competitoraudience行业目标人群Intent2 Keyaudience潜在场景人群Act2 Scale 规模 搜索指数 曝光量 曝光量 曝光量 深入理解不同用户的需求，给予个性化创意满足 案例1：品牌专区个性化创意 CTR30-50%+ TIFFANY：从单一素材整词包到细分产品和个性化创意，提升点击率。OMEGA：针对售后维修类词单独设置售后创意素材，提升点击率。 案例2：信息流创意个性化创意 CTR&CVR10-30%+ 仅Global素材 global素材短期投放转型到针对不同定向人群和对应个性化素材的长期投放，不断优化创意提升表现。 通过精细化运营在存量中进一步挖掘效果增长的机会 案例1：品牌词精细下钻挖掘 品牌词带来