百度高级认证-国货美妆品牌长效营销价值探究

国货美妆品牌长效营销价值探究 2022-2023百度高级认证 范梅莹 CONTENTS 01美妆行业营销现状 目02国货美妆品牌长效营销研究 录03长效营销对国货美妆品牌产生的价值和影响 04研究成果和展望 美妆行业营销现状 中国美妆护肤市场仍有较大增长潜力，搜索引擎广告份额保持稳定 2018-2025年中国美妆护肤市场行业规模及增速 2016-2023e中国互联网广告市场份额趋势 5000 4000 3000 15.0% 13.5% 14.1% 9.6%12.8% 13.9% 12.0% 11.0% 9. 7% 9.2% 8.0% 16% 12% 8% 2000 1000 3.9% 7.3% 6.9% 4% 0 2018 2019 2020 2021 0% 2022e2023e2024e2025e 护肤美妆护肤YOY%美妆YOY% 预估2022-2026五年复合增速：7.8% 数据来源：艾瑞咨询、Questmobile 美妆行业各圈层下TOP品牌检索现状 逾一半美妆品牌在22年检索需求下跌 国际品牌 欧莱雅 2% 兰蔻 -20% 雅诗兰黛 -11% 娇韵诗 -11% 后 -17% 国货品牌 自然堂 42% 欧诗漫 23% 珀莱雅 20% 玉兰油 17% 薇诺娜 15% 毛戈平 2% 花西子 -37% 完美日记 -60% 百雀羚 -10% 新锐品牌 intoyou 171% 珂拉琪 -6% 润百颜 4% 数据来源：百度观星盘 美妆行业竞争激烈 大牌 迭代风险忠诚度 INTOYOU TOP3SKU3月销量 天猫20W抖音227W 天猫双十一美妆店铺销售战报 排名 2021 2022 1 雅诗兰黛 欧莱雅 2 欧莱雅 雅诗兰黛 3 兰蔻 兰蔻 4 whoo Olay 5 资深堂 珀莱雅 6 薇诺娜 薇诺娜 7 Olay 海蓝之谜 8 SK2 SK2 9 海蓝之谜 赫莲娜 10 赫莲娜 资深堂 11 科颜氏 修丽可 12 雅萌 科颜氏 13 珀莱雅 娇兰 14 娇兰 雅萌 15 雪花秀 CPB 16 CPB 夸迪 17 修丽可 娇韵诗 18 娇韵诗 希思黎 19 黛珂 自然堂 20 希思黎 黛珂 国际大牌依旧占据多数市场份额，国货品牌激流勇进 本土新锐销量迅速超越年轻国货品牌 部分品牌过分依赖主播直播带货，水能载舟，亦能覆舟 李佳琦停播2022/6/3- 完美日记 TOP3SKU3月销量 天猫11W抖音149W 国货品牌2022双十一 品牌 李佳琦销售额 李佳琦对品牌贡献占比 李佳琦直播间链接数 PROYA/珀莱雅 546M 71% 8 WINONA/薇诺 娜 514M 64% 8 QUADHA/夸迪 432M 72% 6 CHANDO/自然 堂 138M 50% 4 2022/9/20 消费者信任对品牌销售产生直接影响 美妆中低档位产品选择多元 75% 品牌如果一夜消失大多数人根本不在乎 89% 中国消费者只会选择“他们可以完全信赖的品牌” 数据来源：天猫和天下网商联合发布、天猫/抖音平台销售数据、埃森哲研究 国货美妆品牌为什么要加强品牌建设？ 【国货美妆寻求增长机会：通过品牌长效营销解决】 国货美妆行业营销痛点 品牌营销人群流失 美妆行业内卷严重 品牌迭代率较高 短效营销制约品牌发展 国货美妆品牌百度营销现状的变化 短效营销模式 传统营销模式 长效营销模式 营销产品 营销目标 营销特点 品牌专区+搜索+信息流推广(大促、Campaign期间投放) 短线（即时转化）忽视品牌口碑建立 品牌专区+搜索+信息流推广短线（收口+用户收割）短效营销制约品牌发展 品牌专区+搜索+信息流 +度星选+创新营销 长线（不断扩大品牌影响力） +短线（收口/用户收割） 建设品牌力逐渐觉醒 国货美妆品牌长效营销研究 通过AIA+度量体系有效评估营销价值，让品牌营销策略有据可依 AIA 用户价值分层模型 O机会人群A1认知人群I1兴趣人群I2意图人群A2转化人群 拓展品牌曝光覆盖目标TA 解决 超级话题“有惊喜” 内容种草品牌了解 主动选择加强互动 销售转化资产沉淀 案 方度星选-内容分发 度星选-图文/视频内容输出 搜索 超级品专/品牌品专 淘宝客 国货美妆品牌长效营销模式应用 品牌全域营销阵地构建 借势平台曝光加乘 不断扩大品牌影响力 全面提升收口布局完整 链接用户形成有效触点 以“多元、渗透、互动”3大支点，助力“品牌力”的提升 超级品专度星选“有惊喜” 免邮 多元渗透互动 超长巨幕X打造多元品牌信息阵地打造域内品牌种草力X渗透用户心智借势平台创新资源X共建品牌声量&美誉度 整合百家号、笔记、百科等沉淀品牌私域资产 优质KOL合作 多点位内容持续被收录 增加品牌曝光机会 千人千面展示聚合官方信息 结合用户检索热点多样化内容产出 提升品牌美誉度 用户体验升级 多场景多渠道曝光与用户持续沟通 创意互动助攻品牌力 长效营销对国货美妆品牌产生的价值和影响 通过AIA+验证，品牌长效营销对人群资产提升显著 自然堂O-AIA用户资产图谱 意图人群-转化效率提升 23年3月对比22年10月投后对比投前人群资产环比 基于x品牌目标受众搜索过美妆（包括护肤、美妆、男士护肤、个护等）行业及其品类相关 A1认知人群 知道品牌/产品 I1兴趣人群 对品牌/产品感兴趣想更进一步了解 I2意图人群 主动搜索该品牌/护肤彩妆产品开始进行功效对比 提交订单 +54% +39% -1% 转化人群-百度渠道生意提升 +42% 2021双十一期间2022双十一期间 通过超级品专、搜索调起天猫旗舰店下单 O机会人群 +50% A2转化人群 - 数据来源：百度观星盘（A2转化人群未对接）、淘宝客数据 品牌人群资产正向提升，拉进与行业TOP5差距 对比 O机会人群 A1认知人群 I1兴趣人群 I2意图人群 A2转化人群 22年10月与竞对人群资产 数据对比 低于竞对TOP50.7倍高于行业均值2.5倍 低于竞对TOP50.75倍高于行业均值1.7倍 低于竞对TOP50.15倍高于行业均值6.6倍 低于竞对TOP50.4倍高于行业均值3.8倍 - 23年3月与竞对人群资产数据对比 低于竞对TOP50.56倍高于行业均值4.2倍 低于竞对TOP50.7倍高于行业均值3.2倍 高于竞对TOP50.2倍高于行业均值9.7倍 低于竞对TOP50.3倍高于行业均值3.8倍 - 数据来源：百度观星盘 品牌长效营销投放成果，超乎客户预期 超级品专 度星选 有惊喜 20%+ PC品专CTR提升 100%+ MOB品专CTR提升 3147W LY11-3月累积曝光量 190W LY11-3月累积阅读量 100M 活动累积曝光 650W 活动参与用户数 首屏置顶占位+跨屏巨幅展现大幅激发用户进站 共创亿级曝光，带动品牌声量提升提升品牌美誉度，人群资产沉淀 7.17-7.30 2.6-2.12 配合电商节点，「搜+推」高效破圈高频词类收录，渗透品牌细分领域 创意彩蛋浮窗小样申请意愿 TOP1 专属领取页面小样派发量 TOP1 研究成果和展望 研究成果总结 品牌资产沉淀 度星选被收录文章比重加大 人群资产沉淀有惊喜留资人群累积超1W+ 品牌年度检索流量 YOY+27% 认知、兴趣人群 对比投前+54%、39% 双十一百度渠道生意 同比+45% 超级品专 Mob端国货首家PC端行业首家 有惊喜 美妆行业首发品牌 品牌长效营销助力国货美妆品牌增长 人群资产流转 人群资产变化 AIA+ 让品牌营销策略有据可依 投放诊断 指导策略引导品牌营销效果度量 先驱性指标性复用性 “为国货美妆百度营销思路点一盏明灯” “国货美妆品牌掣肘问题被 一一击穿” “逐步推进国货美妆品牌加强品牌长效营销的投入” 研究的局限性与未来展望 方法论以及效果验证主要以国货美妆品牌切入研究，由于目前大部分国货美妆品牌追求短效、即时营销投放，长效营销影响数据样本相对较少，未来可以积累更多品牌数据来验证和运用 国货美妆品牌长效营销的研究结论，可以进一步运用到美妆行业中缺乏长效营销思维，忽视品牌建设的品牌客户上。从而影响客户对品牌长效营销上预算的投入。 希望未来进一步与数字人营销结合，创造更多有趣的品牌营销玩法。搭上AIGC技术东风，结合文心一言进行营销，提升品牌影响力和 市场竞争力。 研究的局限性未来展望 谢谢观看! THANKSFOR WATCHING