百度高级认证 | 国际顶奢美妆全链阶段化营销方法探究

2021-2022百度高级认证 李玮 李玮高级运营经理 常驻上海 从业10年，曾服务亿级品牌客户，涵盖多渠道及产品线；主要服务于美妆，汽车等行业客户； 个人标签：爱好旅行的美食记录者 目录Content 01搜索环境及用户搜索行为变迁 02美妆行业特点及营销现状 03 探寻国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法 04研究成果与未来展望 PARTONE 搜索环境及用户搜索行为变迁 •大搜索时代，用户搜索场景、需求表达与满足方式均呈现多元化； •传统搜索流量引擎随用户搜索需求变化，受到多元平台搜索行为流量分化 搜索环境及用户搜索行为变迁 大搜索时代，用户搜索场景、需求表达与满足方式均呈现多元化； 我国搜索引擎用户规模上涨，使用率较前几年有所下滑 搜索场景愈发多元 用户搜索行为变迁 传统独立搜索平台保持份额优势，百度占据中国搜索引擎市场份额超80% 用户平均每天使用3.84个平台进行信息搜索，内容搜索需求趋势持续增强 数据来源：极光调研《内容生态搜索趋势研究报告》&Statcounter.com 传统搜索流量引擎受到多元平台搜索行为流量分化 综合型搜索社区内容搜索综合视频搜索社交生态搜索 百度APP月活数6.32亿 小红书月活数2亿 抖音搜索月活数5.5亿微信搜一搜月活数7.5亿 60亿次每日用户搜索量 社区内容搜索 分享生活方式及好物 品牌广告产品创新升级 短视频内容搜索 边看边搜 全局搜索 微信生态的连接器 AI智慧搜索 新技术催生新搜索场景，如智能家居、智能出行等，智能化搜索趋势加强； 日活用户每天打开小红书的次数约9-10次； 68%当搜索引擎使用； 69.8%获取热门商品信息 每天超过5亿次的视频搜索抖音搜索用户中，有57%的用户看完30S后有搜索行为 微信月活数超12亿 搜索入口遍布微信生态各个场景搜一搜的流量为小程序贡献了68%的日活用户 基于搜索行业背景，遇到的问题： 搜索环境及用户搜索行为变迁趋势下，品牌如何突破传统搜索的流量困局？ PARTTWO 美妆行业特点及营销现状 •美妆行业用户在不同平台特点存在差异，但均表现出对于高质量内容的需求 •美妆行业品牌圈层概念及“国际顶奢美妆品牌“名词解释 •多自顾自打法，鲜有结合用户场景及行为，分阶段的一套完整的全链路营销组合方法 美妆行业各媒体搜索趋势及特点洞察 美妆行业各平台均表现出对于高质量内容的需求，应结合各平台美妆行业用户特点及场景，布局全链路投放。 美妆用户的百科问答全书 护肤行业月均搜索 彩妆行业月均搜索行业MAU 行业信息流阅读 1.5亿次 7,400万 4,400万 月均22亿（+20%） *新护肤的学习者，新概念的探索者，新品牌 的寻找者；承接彩妆初阶需求，爱美、爱生活、注重自我学习提升的年轻精致女性 *国货关注点近两年持续上涨，抢占高单价产 品份额（国货品牌重口碑，欧美品牌找官网） 重要的美妆种草社区之一 高浓度美妆人群聚集地 核心美妆人群依然是18-34岁二线城市以上的女性 小红书四大用户特征 热爱分享，喜欢尝鲜，追求悦己，擅长创造 美妆相关内容的短视频生态平台 #护肤930亿次播放#化妆286亿次播放 美妆品牌连接微信生态及用户的搜一搜 数据来源：百度营销《百度2022护肤行业报告》/《百度2022美妆行业报告》 《2022年美妆行业灵感图鉴》/《2021抖音美妆行业年度盘点》《2022微信搜一搜品牌专区招商方案》 国际顶奢美妆品牌 …… 本次论文以国际大牌的高端高价品牌&奢侈品牌为研究对象 各品牌主流产品价格在1000元以上，称之为国际顶奢美妆品牌 美妆行业品牌圈层概念及名词解释 国际顶奢美妆品牌百度营销现状及痛点 国际顶奢美妆品牌在百度常见的营销方式可归纳分为如下三大模式，各模式常见营销产品及对应痛点鲜明，多自顾自打法，鲜有结合美妆用户场景及行为，分阶段的一套完整的全链路营销组合方法。 常见营销产品： 度星选，通用词品专等 痛点： 新品露出及种草，难 以直接评估投放价值 常见营销产品： 信息流推广+开屏等 （ByCampaign） 痛点： 活动承接，难以持续 评估投放价值 常见营销产品： 搜索推广+品牌专区等 痛点： 品牌检索下滑 采买成本上涨 国际顶奢美妆品牌在百度，多采用DTC模式（即品牌直达用户，落地常见为官网+小程序） 探寻全链路阶段化营销方法 PARTTHREE 探寻国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法 •结合美妆行业用户特点及用户场景，提出研究目的 •聚焦当下国际顶奢美妆品牌营销模式的变化，提出基于理论基础下的国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法 •国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法的实际应用与验证 结合美妆行业用户特点及用户场景，提出研究目的： 探寻国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销组合方法突破国际顶奢美妆品牌当下传统搜索的流量困局 国际顶奢美妆品牌营销模式的变化 AISAS 消费者行为分析模式 AIA-GROW模型 兼顾营销结果与过程分析的营销行动指南 Attention注意 Interest兴趣 Search搜索 Action行动 Share 分享 AIA 机会人群Awareness 认知人群 Intention 意图人群 Action 行动人群 人群分层 扩展品牌声量 强化心智影响 提升品牌效率 Gain 用户触达扩大 React 用户互动增强 Obtain 转化率/到达率/跳出率 用户转化促成 互动率/回搜率/阅读率/点击 用户占比 G.R.O.W. 品牌营销度量 Weigh 触达率/3+Reach/曝光人群触达成本 资产管理&科学度量 竞对对比/前后对比/增效价值 产品支持：百度营销观星盘，百度指数，百度统计 BeforeAfter 百度小程序 经典虚拟数字人/品牌NFT 百度品牌SOLO 超级品专（精细化品专） 搜索推广 （品牌词等） 度星选 搜索推广 （行业词等） 优质互动强化心智影响 Intention 意图人群 通用词品专 百度信息流明星品专 高效转化提升品牌效率 Action 行动人群 长效经营破圈寻新机 AIA 加深用户资产 国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法 全链路阶段初期 全链路阶段中期 全链路阶段后期 全链路创新加深 海量拓新扩大市场份额 Awareness 认知人群 ） 百度开屏 国际顶奢美妆品牌全链路阶段化营销方法的应用 1.目标人群分层及梳理2.全链路阶段化营销布局 机会人群 认知人群 意图人群 行动人群 品牌资产创新运用 超级品专 搜索推广 （品牌词等） 千万级高端女性人群 被动需求感知（Awareness)主动意图表达（Intention) >2300万 高端女性 搜索推广 （行业词） 明星品专 度星选 观星盘 开屏 进一步行动（Action) 预置词：xxx焕白精华全新上市 开屏代言人 视频素材 品专TVC 承接 链路后期：精细化运营 提升品牌效率 全链路创新加深 品牌资产沉淀 1+N精细化超级品专 行业人群-顶奢美妆人群 品牌Solo 生活方式-高尔夫/马术等高端生活人群 明星粉丝-王俊凯粉丝人群 链路初期：主动覆盖目标TA加深品牌印象 链路中期：高质量人群运营把握品牌意向人群 PARTFOUR 研究成果与展望 •研究路径：背景洞察-现象研究-理论研究-方法构建-应用验证-得出结论 •研究的局限性与未来展望 研究成果总结 研究路径：背景洞察-现象研究-理论研究-方法构建-应用验证-得出结论 国际顶奢美妆品牌 结合国际顶奢美妆用户场景及特点 以优质内容为连接 借助小程序等DTC触点 助力品牌突破 全链路阶段化营销方法 链路初期 链路中期 链路后期 传统搜索 流量困境 以开屏/明星品专/信息流等触达机会及认知人群 进行主动营销 以度星选等内容种草及搜索推广行业词覆盖增加产品口碑的影响唤醒强关联意图人群 以超级品专1+N精细化运营+搜索推广品牌词守卫，聚焦本品行动人群， 承接品牌流量收口 在百度构建基于AIA-GROW模型的阶段化营销组合方法，打造品牌百度阵地 研究的局限性与未来展望 研究局限性 方法论的全面性待改善 本文以国际顶奢美妆品牌切入研究，主要聚焦于高端消费的人群，全链路阶段化研究成果，模型研究通过理论与实践结合的方式，考虑到论证的全面性，未来可再结合其他圈层品牌再次验证以便运用于更广泛的大众行业中； 未来展望 新技术及新趋势全面联动 在国际顶奢美妆品牌上的研究结论，可进一步运用到高消费人群行业 未来，希望可进一步深入全面联动元宇宙概念，为行业寻找更多的营销机遇