百度高级认证-探究品牌事件营销中的全链传播方法

探究品牌事件营销中的全链传播方法 2022-2023百度高级认证 丁茜 目录 01研究背景和意义 CONTENTS 02事件营销全链传播方法论 03事件营销全链传播方法论案例验证 04总结与展望 研究背景和意义 事件营销商业化里程碑 事件营销之于媒体平台 品牌做事件营销的意义 彼得·尤伯罗斯(PeterV.Ueberroth) 与热点共舞的能力 短期内实现低成本链接用户 互联网用户月均使用APP数量23.7个 信息获取冗余、流量分散、注意⼒成本⾼、新闻速效 事件传播速度 当下品牌做事件营销要应对的变化 事件传播渠道 事件传播手段 传播借助社交手段高速传播 消息的编辑到发布往往只需几分钟就可以完成,并在短时间内沿着复杂的人际网迅速 蔓延,受众可实时地、同步地、快速地接受新兴信息 渠道多样性 可采用的营销平台包括微博、微信、播客、视频网站、社交网络、搜索引擎等 手段复杂多样 以多样渠道为基础产生了IP打造、话题热议、造梗、直播带货、任务挑战、游戏等新媒体运营形式。 品牌做事件营销想要穿越这些信息爆炸的丛林绝不是传统意义上的⼴告轰炸就可以完成的 现象级追求Vs.长效经营策略 品牌传播Vs.大众再传播 公共资源的有限性Vs.品牌扎堆传播 快餐营销背后能否找到长效经营价值，则是企业所⾯临着考验 品牌链接热点，不仅要想办法突破信息茧房，还要⾯对竞争对⼿的实⼒较量 基于2020年到2022年抖音电商平台TOP100的分布变化 2020年带⽕的⽩牌类产品占⽐30%，⽽到2022年仅为5%，市场终究会趋向于长效经营的成熟品牌。 EVENT 研究课题： 如何在事件热点中获得品牌的高效引爆且兼顾品牌长期价值的沉淀 事件营销全链 传播方法论 百度事件营销 多是基于Campaign的售卖 -硬广资源太“硬”，客户接受度下降 -单一交付指标，容易被考核效果导向 -采买效果⼴告，以搜索为主 -通过栅栏式投放，⽇积⽉累 -营销⽬标明确，且苛刻 -预算弹性⼩，复投性强 -热点期间，流量抢夺加剧 -收获稳定的客源，难成品牌声量 -品牌⼴告，脉冲式投放，预算项⽬制 -营销⽬标不明确，需定义 -预算弹性⼤；相对精益投放的客户复投性差 -⾼曝光，⾼关注 -强调短时连接⽤户的效率 -非标策划复用性低，轻量化、批量化售 人 （People） 目的 （Purpose） 参与 （Participation） 受欢迎 （Popularity） 行为 看到广告 看到信息流内容 点击广告 阅读内容搜索品牌 广告转化 阵地互动站点到访 机会人群 Awareness 认知人群 Intention 意图人群 Action 行动人群 触达面扩大 扩展品牌声量 互动增强 强化心智影响 转化促成 提升品牌效率 4P AIA 不能脱离事件与品牌的关系，只谈平台的传播路径 4P源于：李奥贝纳基于Humankind（以⼈为本）⽂化发展的营销理论 流量即人，判断所要覆盖的赛道、IP、或者内容，以什么事件来影响到ai关g键的人。1）短决策链条品牌，更适合曝光于全民事件2） 竞争越饱和，越需要通过事!件"营#销进行品牌突围3）更多通过搜索品牌相关内容获取信息的行业在百度品牌建设空间大 cam 大型节日场景借势 春节/情人节/开学季/节日大促等 客户自营事件传递声量 新品Launch/代言人官宣/品牌Launch 媒体自营节日助攻 晚会/峰会/行业造节 多 市场内客户数量 旅游 通用词, 11.03% 通用词,78.35 教育培训 品牌词,21.65 % 10% 90% 通用词,22.26 % 医疗/医美汽车 通用词,87.1 9% 品牌 家装品牌词,12.8 1% 美妆护肤品牌词,% 88.97% 品牌词,手机 词,77.74 % 15% 通用词,62.11% 少 37.89% 通用 词,24… 品牌词,75… 85% 房产 短 数据来源：观星盘 用户决策链路长 通常在策划事件营销的同时，对于营销目标的确立会更倾向于多层指标的叠加；同时，营销目标可以迎合用户转化路径来设立，通过不同的营销手段来逐一达成 始于C端的心理链路 -导读用户心理的能力 诉诸权威 大V说/度星选 猎奇/好奇 热点/出圈事件 情绪化 种草/内容营销 从众心理 曝光PV/点击统计品牌曝光 产品知名度 用户场景 指数排行 消费嗜好 身份认同/精准定位 热搜/排行榜 占便宜 到店通/O2O Leads/车效通 品牌粉丝转化效果 销售回报 种草通 懒惰/便捷 折扣/促销 归属感 明星粉丝 小程序商城/度小店/ROI 使用场景 场景优势/O2O 当下消费/随时拔草 终于商业的营销交付 -直达客户诉求原点 媒体定义交付给客户的营销指标，以打造“连续获取预算能力" 各家媒体事件运营的差异化特征明显，但基于平台对用户粘性的不断深挖和优化，大家在用户关系的建设上均有互补和趋同的趋势，品牌主需要根据传播的主要目标来进行媒体选择和传播链路规划。 媒体事件传播特征 2022事件招商覆盖 事件运营手段 传播互动场景 平台 平台形态 传播特征 节日营销（CNY为代表） 全民热点（S级） 文娱IP 自有IP 营销载体 核心互动玩法 公域 私域 商域 微博 社交类代表 实效 让红包飞 冬奥会世界杯 IP联名营销明星联合 平台盛典：微博之夜、超级红人节 垂直内容：带着微博去旅行 热点 明星运营、话题、超话、粉丝群、造梗 热搜、IP营销、KOL事件阵地 官微粉丝经营 信息流搜索硬广 抖音 视频类代表 沉浸 发财中国年 冬奥会世界杯 抖音综艺抖音短剧、中 视频 影视综宣发明星营销达人营销 平台盛典：抖音奇妙夜、抖音直播嘉年华垂直内容：抖inCity 、抖音汽车嘉年华 内容IP（短视频+直播） 全民任务：以任务为载体挑战赛：以话题为核心 全网SocialFeed流二次创作破圈 明星达人私域企业号小店 IP冠名授权内容品牌植入星图硬广 百度 搜索类代表 长效 好运中国年 冬奥会世界杯 线上歌会明星营销短剧综艺 平台盛典：元宇宙歌会、百度沸点垂直内容：宝藏中国 内容搜索+内容推荐 超级品牌日+ 热榜、搜索主会场、话题 达人私域、企业号、度小店 品专SEM信息流度星选硬广 需要符合品牌自身人格的建立 需要符合事件影响的大多数人 所迎合的主流的价值观。 人们通常会因为“三观”记住一个品牌 各年龄段，会因为品牌倡导的“观念有意义，故事打动人”对一个品牌印象深刻的比例 45.4% 50.7% 50.1% 47.2% 43.5% 00后95后90后85后80后 来源：DT研究院2022年青年用户广告行为态度研究 “去理塘，见丁真” 淳朴纯真超越世俗的野性存在 字节O-5A 定量人群资产模型 基于“品效销”增长目标拆解的人群分层（根据人群资产量级度量） 曝光、蓄水、裂变、互动完成前链路 “种草通” 核心度量指标 交易、复购完成后链路 71.5%的用户在不同场景激发需求感知后，会通过搜索更多信息辅助决策 71.50% 28.50% 微博商业数据 4L策略模型 基于社交行为阶段的分层（根据社交用户的互动值度量） 品牌获客成本 2021艾瑞报告关于搜索服务的收口价值分析 前链通过热点曝光激发讨论、引导至深互动 节约50%-100% 后链实现品牌转粉 贯穿品心效销，强调收口价值 L1Launch 社交引爆 主动阅读及 曝光触达总值 L2Like 心智渗透 点赞、点击 轻互动行为总值 L3Link 用户联结 原创、转发、评论 重互动行为总值 L4Loyalty 品牌拥护 关注及意向表达 拥护行为总值 2023升级版人群经营链路 O 品 A1 心 I1 效 I2 销A2 Awareness 认知人群 Interest 兴趣人群 Interact 互动人群 Action 行动人群 品牌事件扩散 引导品牌偏好 主动参与 品牌闭环营销 内容发布 百家号｜话题｜视频直播 定向曝光 内容推荐 达人笔记、评测、征文 智能捕捉 AI智投持续影响 主动关注 直达品牌阵地 事件主会场浏览互动 主动搜索 开屏｜信息流｜彩蛋 官网搜索、品牌内容浏览 完成加粉 直接转化 品牌下单、激活、加购 A1 观星盘圈选关系人群追投蓄水 I1 创新运营强化关系递进 I2 OCPX持续触达高转人群 A2 事件营销全链传播案例验证 咪咕案例背景： 布局体育赛道：包揽21-23年体育大年所有顶流赛事 在冬季奥运营销期间，咪咕视频基于百度营销海量用户数据洞察，聚焦用户群体对于热点搜索、知识获取等奥运内容的需求，运用百度丰富的知识体系和高匹配度的媒体属性，精准定位体育人群，帮助咪咕借助奥运热潮进行引流，最终实现品效合一 疫情期间赛事减少，平台热度和用户规模面临挑战 定位事件流量源 确立营销目标 媒体平台的事件运营 输出使其受欢的概念 People 确立继续从观赛人群切入，定位冬奥大事件，延续体育用户的渗透优势 支持1: 对奥运的主流需求带动咪咕品牌的搜索 7月29日，咪咕视频的舆情热度 •蝶泳的金牌 •乒乓球女单决赛 •乒乓球男单半决赛 •中国女排迎战俄罗斯队 支持2: 咪咕在同类视频平台和奥运会的细分用户群体中拥有相对优势 Purpose 咪咕视频要借助赛事 -本品霸屏的保障，竞品拦截 -核心人群引导转化 -通过流量媒体的运营实现品牌在奥运期间的破圈传播 咪咕视频⼈群⾃带体育基因属性，且偏好搜索体育信息，百度搜索成为咪咕视频冬奥会营销的天然阵地 Participation 在体育细分领域，百度搜索平台为咪咕视频有利的赛道 支持1: 各级国民级热点驱动百度的流量高增长 支持2: 百度体育营销，呈现更多用户最关注最核心的体育内容 Popularity 调动大家的爱国情绪，需要坚定当下中国的冰雪梦想 看冬奥上咪咕 ——⼀起助⼒中国冰雪 顶流主会场大卡资源的精品冬奥内容共享 顶流氛围彩蛋燃情用户共鸣 品牌事件扩散 咪咕视频冠名冬奥搜索主会场全域搜索彩蛋及联合开屏引流 A1曝光超X亿，I1获取超XXXX万 奥运大卡 心内容聚合效 核心落地页 开屏引导激活转化 大热门赛事预告彩蛋五 引导品牌偏好 百家号热点集锦内容分发赛事自有IP上热搜 A1曝光超X亿 主动参与 时效品牌专区的强势运营开屏AI智投直达品专 用商一体轮播头图 品 强势曝光 定制互动超级品专 SEM 全局预告彩蛋 精准预告彩蛋 彩蛋影响品牌意图人群 I2获取超XXX万 品牌闭环营销 SEM补充搜索主会场及品专 通过⼩程序与H5拉端进⾏⼴泛收效 A2获取近XX万，CPA成本低于预期 招商开屏 banner开幕式导品专 7天会员 销助力GMV PC大卡冠名 继东京奥运会之后，咪咕视频在百度再⼀次完成爆量拉新； 并在顶流叠加效应的持续影响，冬奥期间品牌⽇均热度保持在XX万 2⽉8⽇：⾕爱凌夺⾦热点，利⽤⽤商整合传播，百度指数达到XX万 2⽉18⽇-2⽉20⽇：结合冬奥的尾⾦热点事件，加⼤百度曝光传播，使指数再创新⾼ 导入用户情绪促进价值沉淀 谷爱凌第二金 高效获取用户 闭幕式 谷爱凌夺金 2月4日 2月5日 2月6日 2月7日 2月8日 2月9日 2月10日 2月11日 2月12日 2月13日 2月14日 2月15日 2月16日 2月17日 2月18日 2月19日 2月20日 开幕式 总结与展望 证明了4P-AIA在百度事件营销的可行性4P-AIA的完整策略对于品牌事件营销痛点的满足 通过咪咕案例对4P-AIA模型的验证， 再进⼀步追溯回顾品牌事件营销意义是否成⽴，传播后⽆论是指数成长还是⽤户拉新值， 均符合传播的幂次法则，以及低成本连接⽤户的初衷，指数是⽇常的X倍，在百度的⽇均激活⼈数提升XXXX%+； 其品牌定位与传播运营也帮助品牌获得社会认同，助⼒⽤户资产在⼩程序/APP端内的私域沉淀。 品牌事件营销是否能得到社会的认同，是否可以实现品牌形象资产的积累，是基于⼈在热点中所产⽣需求的理解，4P模型可以协助品牌进⾏洞