百度高级认证-除湿机行业CDPI营销方法论的探究与应用

除湿机行业CDPI 营销方法论的探究与应用 2022-2023百度高级认证 袭志朋 目录 01 研究背景 CONTENTS Researchbackground 02 研究过程 Researchprocess 03 案例验证 Casevalidation 04 总结与展望 SummaryandOutlook 研究背景 RESEARCHBACKGROUND 研究背景/机械设备行业 机械设备行业消费贡献第一，客户数量第一 21.30% 机械设备行业是浙江地区的支柱产业之一，对浙江地区的经济发展具有重要作用。 机械设备行业客户在我公司的消费贡献占比第一，达到21.30%，客户数量占比第一，达到25.71%。在三年疫情的冲击下，机械设备行业2022年对比2019年客 户数量下降7.93%，消费贡献逆势上涨13.35%。 但机械设备行业户日均消费贡献仅82.32元。 消费贡献占比 客户数量占比 25.71% ※仅企业行业数据，除医疗医美※ 研究背景/除湿机行业概况 行业缺乏领军企业引导，消费者认知不足，市场潜力巨大 行业现状 工业除湿机蓬勃发展，家用除湿机主要用于出口。 发展趋势 伴随着人们消费观念更新，健康意识增强，除湿机逐渐由商用向家用延伸，成了很多家庭必备的现代化家电产品。 发展瓶颈 产业端：除湿机对比小家电市场售价更高、消费门槛更高； 消费端：潮湿所造成的深度危害和消费者对于潮湿危害浅层次的感知 ， 两者仍有很大偏差。 研究背景/消费者决策行为 “一切营销活动 都应围绕消费者展开 广告 ”广而告之 消费者作为市场主体和企业营销对象，企业的营销策略要以消费者为出发点，一切营销活动都应该围绕着消费者展开，营销的诉求就是说服消费者产生购买，而说服消费者的关键就是通过广告给出消费者购买的理由，直击消费者的需求，并且有着强力的支撑点。 研究背景/企业营销痛点 除湿机行业大部分企业主仍以产品销售为导向的营销思维，导致广告面临或流量定向单一，或流量转化困难，或二者皆有的营销痛点 流量转化困难 广告创意多以文字表述为主。 广告创意内容与落地页内容多以产品的适用场景、产品参数、品牌实力等为主，无法根据网民搜索意向进行引导，消费者吸引性弱，广告点击率与页面转化率低。 流量定向单一 仅投放搜索广告，与多家客户沟通中了解到，信息流广告线索成本较高，且线索有效率较低。 搜索广告关键词定向多以产品词（例：防爆除湿机、低温除湿机）、行业词（例：除湿机、工业除湿机）、品牌词（例：[品牌]除湿机）为主，流量覆盖范围小。 综上所述，结合广告主增量拉新与潜量转化的营销需求，传统以产品销售为导向的营销理念难以达成营销目标 企业的营销理念应由产品导向、销售导向向消费者导向转变 研究背景/百度营销适配度 全面覆盖消费者消费场景，全方位感知消费者行为和意图 据百度2022年财报显示，2022年12月百度APP月活跃用 户达到6.48亿，同比增长4%，在人工智能技术的支持下，“智能搜索+智能推荐”双引擎正在推动百度移动生态多元化发展， 全面覆盖用户的每一个生活场景。因此，百度营销基于海量的用户和强大的数据基础，为广告主提供了全方位的营销服务。 百度营销具有丰富的广告资源，全面覆盖网民消费场景，适配全行业企业的营销需求。基于全域海量大数据，构建消费者行为标签，全方位感知消费者行为和意图。 研究目的/探索基于消费者全决策周期的CDPI营销方法论 解决除湿机行业流量定向单一和流量转化困难的营销难题 CDPI营销方法论基于洞察消费者在认知阶段、意图阶段、行动阶段的决策行为，分析消费者的人群画像、决策角色、心理痛点和利益锚点，结合广告主的实际营销数据形成。 通过以消费者为导向的CDPI营销方法论，解决除湿机行业流量定向单一和流量转化困难的百度营销痛点。 研究过程 RESEARCHPROCESS CDPI营销方法论的定义 CDPI营销方法论以消费者为导向，需求适配，垂直引导 围绕消费者的需求→认知 →兴趣→意图→行动的数字旅程，以消费者诉求为抓手，以消费者利益为锚点，不断推动消费者决策行为。 I.利益锚点 根据人群画像的数据表现 ，以及浏览前后序、上下游页面、热力图等用户行为，分析消费者在不同决策周期内不同的消费诉求 、关注点和决策痛点。 P.心理痛点 识别消费者在决策过程中的不同角色，是需求发起者、使用者、影响者、决策者、还是购买者，要予以识别。ToB与ToC营销方向具有显著差异。 D.决策角色 洞察目标人群的地域、性别、年龄、婚姻状况、人生阶段、职业、流量淡旺季、设备分布等维度数据分析人群画像。 C.人群画像 CDPI营销方法论基于使用观星盘、百度统计、基木鱼等营销工具，洞察消费者在认知阶段、意图阶段、行动阶段的决策行为，分析消费者的人群画像（Crowdportrait）、决策角色（Decisionrole）、心理痛点（Psychologicalpainpoint）和利益锚点（Interestanchor），结合广告主的实际营销数据构建的定制化营销方法论，指导广告主如何推动消费者决策行为，解决流量定向单一和流量转化困难的营销痛点。 CDPI营销方法论的建立 C、人群画像：TA是谁？TA是什么样的？ 100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00% 0 50 100 150 200 250 目标人群显著特征（数据来源：观星盘） 已婚 男 中消费 专业技术人员 25-34岁 家有小学生 华东 高消费 45-54岁 华中 华南家有 1-3岁小孩个体 经营业者 家有 0-1岁小孩 家有孕妇 55-64岁 65岁以 上育儿阶段 通过观星盘探索基于搜索行为，挖掘出关注除湿设备的人群，洞察人群特征，如表所示： X轴表示TGI人群特征显著性，Y轴表示UV人群流量占比， TGI＞100代表该人群属性对除湿机关注程度较高，需重点分析，由此可以判断出除湿机行业核心人群画像： 华东、华南、华中等亚热带季风气候，降雨量较大地区，男性，已婚，家有小孩，中高消费水平，职业多为专业技术人员和个体经营者。 CDPI营销方法论的建立 D、决策角色：TA是什么角色？还有没有其他角色？ 营销方向 决策角色 人群ToB与ToC的决策角色存在较大差异性 发起者企业管理者 ToB 使用者影响者决策者 一线技术工人行政人员 企业负责人 ToB的消费决策角色往往更多，根据人群画像中数据表现，专业技术人员TGI指数与UV占比较高，可以判断此类人群在消费决策过程中影响较大，结合ToB企业组织架构，多为企业管理者或一线技术员工，但仍需考虑企业负责人与行政人员对决策行为的影响。 购买者行政人员 ToC 发起者≈使用者≈决策者≈购买者 影响者 男性 配偶、孩子 ToC因为消费决策角色较少，所以决策流程较短，但目标人群的人生阶段多为已婚、家有孩子，故需考虑家庭因素对决策行为的影响。 CDPI营销方法论的建立 P、心理痛点：TA关心什么？ 营销方向 ToB ToC 决策角色 发起者使用者影响者决策者购买者 发起者≈使用者≈决策者≈购买者 影响者 关注点 效果、效率、功率、尺寸、智能、节能 安全、噪音、便捷品牌、评价、外观价格、质量 售后 效果、智能、安全、噪音、便捷、品牌、价格、质量、节能、售后 评价、外观 诉求强度 效果 效率功能 质量 安全 智能 品牌 节能 售后 噪音 价格 尺寸 便捷 评价 外观 理性诉求感性诉求 基于人群画像和决策角色的洞察，可以判断出目标人群是什么样的，再通过对广告主历史线索资产数据分析，包括在线咨询的历史记录、电话回访的数据统计，并结合广告主销售人员的问卷调查，从而进一步分析出不同人群对除湿机不同的关注点。通过数据洞察与问卷调查结合，分析出各决策角色的关注点，并根据消费者的诉求强度、理性诉求、感性诉求进行关注点排序（见表），指导广告主生产营销物料，引导消费者持续性了解产品，提升消费者产品认知和品牌忠诚度，提高广告点击率和页面转化率。 CDPI营销方法论的建立 I、利益锚点：怎么吸引TA？ 关注点效果 利益锚点 例：180㎡精准控湿，510m³/H大风量全景循环 关注点价格 例：满3280减700 利益锚点 效率例：90H/D大功率除湿，即可干燥，10分钟室内循环一次 功能例：24小时双向定时，无需值守，自动除湿，省心省力 质量例：国际知名品牌压缩机，三面加强筋工艺，长久使用不变形 安全例：全封闭电控防火盒，安全更有保障/内置安全童锁 智能例：APP智能监控，随时随地掌握 品牌例：专注除湿机28年，连续多年除湿机行业销量第一 噪音例：采用3D降噪技术，消除压缩机运行、机器共振噪音问题 外观例：荣获“和丰奖”工业大赛最佳设计奖、中国创新设计“红星奖” 售后例：30天内出现质量问题可退货，180天内出现质量问题可换货 节能例：智能变频，节能高效双模式，每晚只需2度电 尺寸例：60*50cm瓷砖大小，随处安放不占地 评价例：荣获2021年“艾普兰”金口碑奖 便捷例：顺滑万向轮，360°万向转动，灵活移动不受限/送货上门 围绕消费者诉求，结合产品实际特征，凸显产品或品牌的差异化优势，以消费者利益为锚点，引起消费者兴趣，刺激消费者的消费欲望， 不断推动消费者决策，提升潜量转化概率。 [场景]潮湿什么原因 [场景]潮湿怎么办 普及潮湿的深度危害，唤起消费者的消费动机，引出除湿机的除湿效果，凸显除湿前后的改变，刺激消费者的消费欲望。 解决方法 落地页 CDPI营销方法论的应用 认知阶段：吸引TA的兴趣 [物品]潮湿发霉 地域、设备、年龄基础定向 [设备]潮湿生锈 流量定向 需求表象 C 认知阶段消费者刚刚产生需求，正在寻找解决方法，对于产品及品牌认知薄弱，处于决策初期，故而此阶段营销目标是通过营销广告引起消费者兴趣，刺激消费者的消费欲望，唤起消费动机，达成增量拉新营销目标。 方法论应用 维度 关键词定向 人群定向 D、P 人群痛点 效果、功能、智能、噪音、外观 I 营销物料 创意 突出潮湿的深度危害 除湿机效果好不好 CDPI营销方法论的应用 意图阶段：增强TA的信任 除湿机 地域、设备、年龄基础定向 + 产品类意图词定向 工业除湿机 流量定向 产品认知 C 意图阶段消费者正经历以问题为导向的主动搜索和效果评估的阶段，对于产品及品牌已产生初步认知，处于决策中期，故而此阶段的营销目标是通过营销广告加强消费者对产品的信任感和对品牌的忠诚度，说服消费者，推动消费者进行决策，达成增量拉新营销目标。 方法论应用 维度 关键词定向 人群定向 D、P 人群痛点 效果、效率、质量、品牌、价格 200㎡哪种除湿机好 突出除湿机的核心优势 营销物料 效果评估 创意 落地页 I 详细介绍除湿机的效果、效率及核心优势，加强消费者对产品的信任感 ，辅以品牌实力，加深消费者对品牌的忠诚度，建立消费者心理护城河 。 展现品牌差异化优势，增强消费信心，辅以对消费者的消费保障，打消消费顾虑。 纠结犹豫 落地页 除湿机价格 [品牌]除湿机 CDPI营销方法论的应用 行动阶段：打消TA的顾虑 地域、设备、年龄基础定向 + 品牌类意图词定向 流量定向 对比评估 除湿机十大品牌 除湿机效果评测 C 行动阶段消费者对于产品和品牌已认知清楚，但还在纠结犹豫，处于决策关键时刻，故而此阶段的营销目标是通过营销广告增强消费者的信心，帮助消费者打消顾虑，达成潜量转化营销目标。 方法论应用 维度 关键词定向 人群定向 D、P 人群痛点 价格、品牌、节能、