百度高级认证 | 本地医美打造全链路闭环交易探究

百度认证营销专家申请者论文 题目：本地医美打造全链路闭环交易探究 姓名：陈玲 2022年4月20日 摘要 近几年短视频、电商、自媒体流量爆发，医美客户互联网广告预算分流。其中部分原因是百度营销相对电商等产品转化链路过长加上每个环节客户的流失 导致ROI过低。 本文使用案例研究法、文献研究法结合现百度营销产品打造闭环交易模型，让医美不同项目都有对应的转化路径，潜客转化流失最少化并优化每个转化环节最终可以做到降低广告主成本提升ROI，同时让中小医美机构在百度营销上有更多玩法，最终让百度营销平台获得本地医美客户更多预算。 关键词：ROI；本地医美；闭环交易；转化路径 2 目录 摘要1 第一章：文献综述4 第二章：医美行业互联网营销现状5 1.医美行业互联网营销发展5 2.医美行业百度营销面临的核心痛点5 3.医美行业流量的迫切需求6 第三章：本地医美行业全链路闭环交易研究7 1.本地医美行业全链路闭环研究的含义7 2.本地医美互联网渠道营销研究8 2.1新媒体营销8 2.2短视频营销8 2.3电商店铺营销9 2.4百度营销9 2.4.1百度营销差异化分析9 2.4.2百度营销困难点11 3.百度营销本地医美全链路闭环交易迫切需求12 第四章：医美行业百度生态资源营销研究实例12 1.客户需求收集13 2.分析客户需求13 3.百度营销产品分析14 4.百度营销闭环交易研究17 4.1营销闭环流量承接及转化模拟17 4.2交易闭环打造的困难点20 4.3各层级流量引入梳理及优化20 5.C端用户引入持续引流研究21 5.1本地用户使用习惯调研21 5.2本地医美C端客户引入方法23 第五章:本地医美闭环营销研究总结24 第六章:本地医美打造百度闭环生态交易体系孵化营销研究展望26 1.百度营销医美行业闭环体系营销创新26 2.百度营销医美行业闭环交易体系应用展望26 参考文献与注释27 附录27 第一章：文献综述 随着大众生活水平提高，人均可支配收入提升，人们对于美的需求也日益增加，医美行业因此获得了快速发展。医美行业的互联网营销从最开始运营到现在，已经过了十几年的发展。在过去的几年中由传统的营销方式转向网络营销而互联网营销新产品层出不穷，让人眼花缭乱，增加了医美拓客渠道研究难度。 2003年开始出现医美互联网营销，随后搜索引擎加快了医美互联网营销的发展。医美曾经对于搜索引擎的依赖再分流到电商、新媒体、短视频及各平台。2018年之前医美客户更多的流量来源是利用百度营销平台拉取新客，二次营销。随着时间推移，电商、小视频还有新媒体平台兴起，电商在线购买直接到店消费的便利，小红书只需要人力投入成本较低，小视频流量增长等影响医美行业流量分流百度营销预算缩减。 回顾2021年，医美市场快速增长，非手术类需求旺盛，消费者更加追求品质和体验，是这一年医美消费的主基调。2021年中国医美产业规模预计将达到1846亿，同比增长21.6%，医美消费人群超过1813万，同比增长19.3%。 医美互联网的兴起，各平台纷纷加入争夺，虽然各平台兴起但势均力敌，没有哪个平台成为绝对的流量霸主。电商的9.9元或99元到店体验升单难，即使整体ROI核算较高从刚开始20：1到现在至少有5：1以上，但是需要大量人力去跟进升单，否则客单价非常低，医生不愿意接该类客人。小红书分公号跟私帐，公号受广告法影响很多类似手术无法正常展现。医美客户大部分选择大量私号获取流量，但对人员运营能力要求较高，各类配置如媒体人员，客人是否愿意提供照片会限制很多流量。抖音目前流量比较充足，但展现类广告同样面临转化的问题且中小机构医美受注册资质和医生资质影响无法开户，新氧APP如没有大量广告投放，基本无法获得展现的机会。 百度营销曾经助力医美互联网崛起的平台，虽然目前被分流，但不可否认TOP医美机构还是无法离开这个平台。百度营销大部分各地区曾使用该平台的机构都有负责搜索推广团队，宁波目前单独成医美行业发展部在代运营方面较为成熟，信息流也在逐步减低开户门槛。通过目前宁波地区调研数据显示，百度营销在整外如丰胸、隆鼻等项目上转化优势明显高于其他平台，而这些项目的客单价都是非常高的，可以达到几万到十几万且在二次开发成功率高于其他平台。所以从长远发展看，百度营销仍是医美客户不可割舍的一个平台，但回到轻医美/口腔等项目，百度营销存在交易链路过长导致客户流失。本次论文目的研究客户线索成本及到店ROI结合百度营销产品线，模拟在线交易打造闭环链路，优化每个环节降低营销成本让不同的科室都有合适的百度营销产品可以选择，让中小医美机构也能享受百度营销流量福利。 目前国内外针对医美网络营销论文的研究主要分《医疗美容转化率网 站》、《医疗美容医院营销定位战方案》、《医疗美容机构营销策划全案》针对医美机构如何有效获取流量及在百度营销、电商、新媒体上如何让流量变 现。医美行业的闭环交易研究是存在较大空白的，针对医美闭环交易研究目前国内外相关论文研究较少，现市面上对于医美行业营销闭环交易的研究局限于电商等一些平台，在百度营销层面上虽然多个产品如惠生活、柠檬爱美均可完成在线交易但产品分散且本身APP在流量方面不足导致无法深入探究。 本次研究的主要思路研究百度营销不同产品走通交易闭环线路，减少每个层级客户流失，通过数据论证轻医美、口腔及其他不同科室百度营销的更多玩法，探索让更多本地中小医美客户加入。 第二章：医美行业互联网营销现状 1.医美行业互联网营销发展 随着我国居民生活水平提升人均可支配收入上升，消费理念也发生巨大的变化，大众对于自身外貌有了更高的追求，我国正在迎来一个全新的“颜值经济”时代，医美行业也因此迎来了发展的春天。 传统医美时代主要靠机构合作、转介绍等但这种营销过程冗杂且漫长，开销大。目前市面上没有针对医美机构成熟的评价体系，从线索量到访问量再到咨询量效率非常低加上行业体系较乱，因此普遍存在信任度低、价格不透明、营销费用高等痛点，所以急需一种新的模式产生。在些等背景下，互联网医美应运而快速发展。 互联网营销变革了医美行业传统的营销模式，一时间各路资本及创业者都纷纷进场，寻打更多机会布局医美行业互联网营销。2007年开始中国陆续出现关于医疗美容信息分享站点并且提供线上咨询，紧跟进PC时代，搜索推广开始占据一席之地。2013年伴随移动智能手机普及，人们从PC端转移到手机端，互联网医美开始进入移动时代，随后新氧等垂类APP推广，同时阿里、京东等巨头加入医美板块，大众对于医美资讯获取方式更加多元化。我国的医美行业消费属性较强，所以拥有客户资源才能成为行业的最大获益方。为了能将流量更好的变现且新客有限，老客户不断消费成为各企业增量的另一个新模式。 随着时间推移，现市场上医美流量不仅有搜索推广、垂类APP、电商还新增了新媒体营销，医生IP打造、微信、小程序APP以及拓展开的多样化营销平台。2022年依旧是互联网医美高速发展的时代，但也只有为用户创造更多服务及满意度的平台才能高速发展。 2.医美行业百度营销面临的核心痛点 移动互联网兴起，大众对于医美资讯的获取方式多样化。早期的医美项目一般是隆鼻、割双眼皮、隆胸等通过手术改变自身外貌，但陏着医美行业发展至今，技术升级后热玛吉、肉毒素、玻尿酸等产品出现，人们完全可以不用动刀实现美貌。轻医美相对于整形外科这些项目价格较低也更透明化，团购的越来越普及，轻医美产品大众完全可以通过电商平台实现自主选择商品下单。电商、新媒体、 直播等大家可选择性增加，搜索推广巨头百度面临着医美流量被分流。 百度营销获客方式需要通过以下转化路径如下图2-1： 图2-1百度营销转化漏斗 电商营销获客方式路径如下图2-2： 图2-2电商转化模型 相比电商模型百度营销转化链路较长加每个环节客户流失转化成本就会上升。电商ROI可以达到5:1以上而百度营销目前新客只能做到2:1以内，中小机构预算有限且对ROI要求严格，所以较多机构更愿意接受电商的模式。 口腔类的医院在前几年对搜索推广依赖较高，随着近两年电商发展客户逐步用电商代替搜索推广。以宁波市场口腔为例，2016年搜索推广在线客户有9家而2021年使用搜索推广只有5家，然而2021年同时间电商在线口腔机构达到 40家以上。 市场竞争激烈客户选择多样化，只有让产品更加优质符合更多机构营销需求才能做的长久。 3.医美行业流量的迫切需求 2013年开始移动互联普及，互联网医美也快速增长。红杉资本、经纬资本、 IDG、赛富投资等资本家纷纷加入医美市场。2017年医美市场直接突破100亿到2021年直接到到了285.4亿，年均复合增长高达20.08%，据纱利文数据统计，在整个医美行业总市场交易份额里，互联网医美仅只有1%占比。在我国医美市场中，互联网医美平台仍有非常大的成长空间，医美互联网的未来发展空间非常大。 医美流量的红利反思时隔三日，应刮目相看，告知我们一定要用发展的眼光看问题。医美流量的红利周期伴随着平台的属性及消费者的认知而改变。从搜索推广时代的红利周期约5-6年，虽然百度营销近30年，但与医美的高速发展的交集不长；纸媒广告、电视广告红利的周期约3-4年，医美APP、电商平台、网红直播、视频平台等红利周期约2-3年，但受众的群体以中小机构居多。 百度营销的确造就了医疗美容的崛起，那是因为大机构的大投入；新氧的确托起了中小机构的明天，那是夹缝生存的苟且；渠道模式顺势可以造就一片宏伟的天地，总有至少一半是握在别人手中的玩偶；直销模式可以让代理人瞬间暴富，那只是想快速争取医美的最后一杯残食。 流量固然重要，更重要的是如何把流量存储，这将是医美未来发展的方向。在电视媒体的标王时代，洪水猛兽般的流量也没有让孔府宴、秦池、爱多留存下来，反而成为历史的反面教材。 第三章：本地医美行业全链路闭环交易研究 1.本地医美行业全链路闭环研究的含义 随着大众信息碎片化收集，互联网医美行业流量碎片化成为未来流量趋势，没有哪个渠道能成为绝对主渠道。2021年11月，我国市场监管总局发布了《医美广告监督执法指导意见》，加强了医美各渠道推广的监管，对于夸大宣传、虚假宣传加大力度管控，直接导致付费流量的效果受到不同程度影响。 本地医美打造全链路闭环交易是一种在现有各平台优势及客户认可度的基础上利用百度营销产品及流量优势重新整合打造闭环营销链路。通过医美各科室对比其他营销平台转化ROI数据及人群差异化重新梳理转化流程，最终目标是通过整合现有百度营销产品并对营销每个环节把控、细分优化，最终达到预期转化效果。 目前百度营销不仅作为搜索推广巨头还有柠檬爱美APP、好看视频还有即将上线的医美本地化推广结合惠生活频道为医美互联网营销提供不同的营销渠道推广。在这些不同的流量中结合了电商、新媒体、短视频优势但也是各司其职并未完全实现从需求到下单完整结合。 本地医美行业全链路闭环研究的核心在于如何打通百度营销适合医美推广的产品，从流量入口引导网民一步步完成下单。从流量入口开始，根据人群需求引导到不同环境如网红种草、电商团购、视频查看、信息咨咨询通过优化减少不必要的环节，让消费者看到需要的内容再结合引导最终实现表单收集或直接下单团购。如下图3-1： 图3-1流量引导图 本地医美行业全链路闭环研究如何提升流量同时打通各平台相互引流并让网民查到自己需要的信息。如打通柠檬爱美与惠生活频道同步在线项目，搜索推广针对有视频需求网民可直接跳转好看视频查看更多医美视频，信息流能直接转柠檬爱美及惠生活频道，让所以信息展示样式更多元化呈现，最终根据人群推荐到适合该类网民成交步骤。 2.本地医美互联网渠道营销研究 2.1新媒体营销 新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。在web2.0带来巨大革新的时代，营销方式也带来变革，沟通性、差异性、创造性、关联性，体验性、互联网已经进入新媒体传播时代。并且出现了网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新媒体。 医美互联网新媒体营销指的是利用新媒体平台进