百度高级认证-基于AIA+模型母婴奶粉行业创意因子的深度探究

基于AIA+模型下母婴奶粉行业创意因子的深度探究 2022-2023百度高级认证 刘淑霞 研究背景 CONTENTS !"#"$%&')$&*+%,-./ 研究过程 Researchprocess 案例验证 Casevalidation 总结与展望 1.母婴奶粉行业互联网发展现状 2.广告主百度推广面临的核心痛点 3.借力观星盘探寻创意关键因子的研究价值 1.借力观星盘创意因子分维度探究逻辑 2.创意因子分维度探究过程 3.创意因子权重标记逻辑 4.借力AIA+理论创意因子落地 5.创意因子研究方法及价值 1.创意因子在母婴奶粉行业应用案例 2.母婴奶粉行业基于AIA+理论因子组合落地 3.创意因子选择人群落地创意内容 4.创意因子基于AIA+理论人群落地效果评估 1.研究方法论 Conclusionandprospect2.研究总结与展望 研究背景 Researchbackground 1母婴奶粉行业互联网发展现状 2广告主百度推广面临的核心痛点 3借力观星盘探寻创意关键因子的研究价值 母婴奶粉行业 传统婴配粉市场已进入红海竞争 2016-2023年中国婴幼儿奶粉市场规模及增速 新一代宝妈需求多元化、差异化 奶粉搜索关注点分布 3000 2000 1000 0 1343148716191690 1764188219802082 15% 10% 5% 0% 食用方法 口碑排名奶粉推荐配方功效会员/电话源地/产地 7.3% 5.0% 15.5% 14.7% 13.6% 11.5% 20162017201820192020202120222023 产品了解 4.3% 市场规模（亿元）同比增速（%） 网民对内容质量要求日益提高 消费者人均上网时长（小时/天） 5.45.55.4 食用方法关注点集中在不同年龄段的奶量标准 1-30天新生儿奶量标准 2个月宝宝奶量标准 2个月宝宝奶量标准 0到12个月宝宝吃奶量对照表 新生儿吃奶过量的信号 4.2 4.9 配方功效 关键词TOP3&配方成分TOP5 好吸收的婴儿奶粉奶粉配方乳铁蛋白奶粉 机 酸 蛋白 TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5 18Q319Q320Q321Q322Q3 水解有 氨基OPO乳铁 广告主百度推广面临的 在行业营销预算趋向保守稳健，营销下降态势下创意同质化，人群流转速度慢问题更为明显，广告去同质化需求日益强烈，创意内容如何满足更加精细化更加动态的需求也成为品牌客户非常关注的营销问题，不同的搜索场景下触动消费者心智的内容如何高效的生成也亟待解决。 ·创意内容雷同性高··创意衰退周期变短··全链路人群流转低· 母婴奶粉行业竞品品类多样化，客户各个品牌方在百度平台的品牌间广告创意内容的雷同性极高，缺乏个性化且创新化内容。 新一代消费者个性化和差异化的需求也越来越高，消费者在不同的搜索场景下呈现多样化的品类需求，这也造成创意内容的衰退周期变短。 新增优质创意 创意持续衰减 母婴奶粉行业营销预算趋向保守稳健，人群流失率严重，如何在预算不变的情况下提升人群间的流转效率，触达消费者心智的内容变得重要。 行业认知人群流失率 认知人群 人群流失率78% 兴趣人 群 借力观星盘探寻创意 基于对母婴奶粉行业人群的需求导向维度借力观星盘的大数据分析能力获取人群分维度关注点的创意因子，然后通过创意因子的多重组合生成大量的创意因子组合卖点，可以高效的获取大量强吻和用户关注点的创意内容，从而高效的提升强心智创意内容的产出。 属性 产品品牌力 母婴奶粉人群 品牌行业 口碑属性 人群观星盘行业 洞察 洞察 内容洞察 行业因子产品因子品牌因子 12 研究过程 Researchprocess 1借力观星盘创意因子分维度探究逻辑 2创意因子分维度探究过程 3创意因子权重标记逻辑 44借力AIA+理论创意因子落地 5创意因子研究方法及价值 借力创意因子 三个维度创意因子基于对应的人群属性进行不同因子数据洞察，然后基于因子的人群关注热度和不同关注方向下的出现频次进行权重的标记进行创意权重因子的标记，除了借助观星盘的数据分析能力还会借助访谈法进行因子的获取 行 业行业&内容洞察 创 意借力观星盘 因子 产产品属性人群包洞察 品 创借力观星盘+ 意人工业务理解 因子 牌 品品牌定位&品牌洞察 创借力观星盘+ 因 意客户访谈 子 行业流量洞察行业搜索热点内容资讯热点行业资讯热点 细分品类人群洞察成份人群洞察 产品优势人群洞察功效人群洞察 品牌洞察分析品牌力分析舆情分析 竞品的差异点分析 创意因子因子出现频次 创意因子因子出现频次 创意因子因子出现频次 系统自动识别 + 人工补充理解 = 创意因子 创意因子 数据洞察|因子收集|人群分层|因子组合|创意落地|效果评估 借力观星盘行业洞察能力从行业流量洞察、搜索热点、内容资讯热点跟行业资讯热点四个维度提取创意因子 参考数据维度 创意因子1 创意因子2 创意因子3 创意因子4 创意因子5 创意因子… 行业流量洞察 前十强 排行榜 新生儿 好吸收 婴幼儿 … 行业搜索热点 价格 成份 国产 新生儿 前十强 … 内容资讯热点 新国标 新生儿 安全 排行榜 前十强 … 行业资讯热点 排行榜 前十强 好吸收 国产 新国标 … 基于产品属性细分维度创建人群包，借力观星盘人群包用户画像从细分人群提取创意因子 通过访谈法洞悉广告主基于产品的品牌定位，借力百度观星盘进行品牌洞察分析提取创意因子 参考产品属性 创意因子1 创意因子2 创意因子3 创意因子4 创意因子 细分品类人群 有机奶粉 婴幼儿奶粉 新生儿奶粉 1-3段奶粉 … 成份人群 小分子蛋白 益生菌 益生元 叶黄素 … 产品优势人群 有机鲜奶 生牛乳一次成粉 全链有机 自有牧场 … 功效人群 适度水解 好吸收 专注自适力 多维呵护力 … 参考产品属性 创意因子1 创意因子2 创意因子3 创意因子4 创意因 子… 品牌洞察分析 国产品牌 高端奶粉 韩雪 新国标升级 … 品牌价值定位 有机食品 全链有机 全国销量领先 国产品牌 … 舆情分析 口碑评价 功效 购买活动 新国标升级 … 竞品差异点分析 购买活动 口碑评价 国产品牌 价格 … 创意因子 观星盘 检索热度出现频次 因子权重=因子出现频次统计*因子关注热度统计 借力 创意因子落地 O：机会人群 A：认知人群 I1：兴趣人群 I2：意图人群 O-A人 群流转 A-I1人 群流转 I1-I2人 群流转 A：购买人群 I2-A人 群流转 O人群阶段 关注点分析 A人群阶段关注点分析 I1人群阶段 关注点分析 I2人群阶段关注点分析 A人群阶段 关注点分析 组合逻辑 结构逻辑 推荐创意组件 标题（I2&P2） 描述（P2&B2） 标题（信息传递唯一性、和关 键词一致性） 描述（补充标题中没有体现的 信息，重点信息） 配图/视频 有机奶粉&排名榜 有机奶源&好吸收 **的品牌价值传递 产品卖点传递 内容与因子对齐 创意因子研究 观星盘人工理解 多维创意因子人群分层创意因子组合 ·产出高效· ·人群吻合· ·去同质化· ·流转提效· 多维度获取创意因子 基于AIA+人群分层 系统性 人群痛点精细化触达 创意因子组合式产出 基于人群关注点创意因子组合 全面性 人群流转差异化覆盖 •基于AIA+理论进行人群分层关注点剖析 •基于人群关注点进行创意因 子组合 多数量 强相关 促流转 案例验证 Casevalidation 1创意因子在母婴奶粉行业应用案例 2母婴奶粉行业基于AIA+理论因子组合落地 3创意因子选择人群落地创意内容 44创意因子基于AIA+理论人群落地效果评估 创意因子母婴奶粉行业 数据洞察|因子收集|人群分层|因子组合|创意落地|效果评估 因子标记逻辑：权重依次递减，行业创意因子（In），所以行业因子标记为（I1>I2>I3….）；同样的逻辑标记产品创意因子（Pn）和品牌创意因子（Bn）为（P1>P2>P3….）和（B1>B2>B3….） 母婴奶粉行业落地 人群关注点 数据洞察|因子收集|人群分层|因子组合|创意落地|效果评估 意识期 奶粉信息的收集阶段 人群定义 人群关注点 人群关注点 人群关注点 人群关注点 O 机会人群 认知期 对于**奶粉有一定了解，同时对竞品也有认知的人群 人群定义 A 认知人群 心动期 更加聚焦到品牌的产品和产品的细分类别等信息 人群定义 I1 兴趣人群 思考期 会与其他品类进行对比和了解阶段，关注活动信息 I2 人群定义 意图人群 决策期 线下到店、线上购买 人群定义 A 转化人群 标题：因子&产品因子描述：行业因子&产品因子标题：产品因子&行业因子描述：产品因子&品牌因子标题：产品因子&品牌因子描述：品牌因子&产品因子 **有机奶粉价格、促销、体验装等 偏重品牌活动购买 **奶粉系列、**好还是**好**奶粉排名等 偏重品牌信息收集 有机奶粉、双益生菌、**奶粉怎样、好吸收奶粉等 偏重产品、品牌 成份、功效、益生菌、乳铁蛋白等 偏重产品 口碑、奶粉品类、奶粉推荐等 偏重行业、产品 标题：品牌因子&品牌因子描述：品牌因子&产品因子标题：品牌因子&品牌因子 描述：品牌因子&品牌因子 创意因子选择人群 案例主要是选择的认知人群进行创意因子的组合落地测试效果，主要是因为认知人群流转兴趣人群的比例严重低于行业均值，所以，首选认知人群进行测试。 品牌之间区别 功效 成份 本品牌人群递进 认知人群 *** 兴趣人群 认知人群 *** 人群递进率8.81% 本品牌低于行业均值 12.5% 人群关注点 品牌细分品类 更加偏重产品，了解行业知识且关注品牌 益生菌 乳铁蛋白 标题 描述 保持信息传递唯一性、和关键词一致性 配图&视频&高级样式 有机奶粉&排名榜 有机奶源&好吸收 **的品牌价值传递 内容与因子对齐 标题因子组合方式描述因子组合方式 行业均值人群递进 认知人群 *** 兴趣人群 *** 人群递进率21.32% 创意因子基于AIA+理论人群 创意点击率高达 13.2% 数据洞察|因子收集|人群分层|因子组合|创意落地|效果评估 创意点击率同比 提升4倍 优化后点击率优化前点击率 年框提升 54.8% 人群流转率提升 75.4% 优化前优化后 提升比 54.79% 总结与展望 Conclusionandprospect 研究方法论数据洞察|因子收集|人群分层|因子组合|创意落地|效果评估 基于AIA+的创意因子研究方法 数据洞察因子收集人群分层因子组合创意落地 人工业务理解系统深度洞察 属性分类权重标记 阶段特征总结关注点分析 标题因子匹配描述因子补齐 效果产品落地品牌产品落地 观星盘 AIA+ IPB方法论 A/B测试 单一卖点→全维度+全链路 研究总结与展望 创意由单一卖点向全维度&全链路升维 高效产出 多维创意因子多样化组合 高效触达 基于人群分层关注点差异精细化落地 高效流转 基于AIA+，决策链路各阶段差异化卖点营销 平台打通 系统建设创意因子灵感库可手动添加可观星盘打通供应 增设系数 增设系数设置，支持手动设置因子权重系数，系统基于创意因子及其系数，自动生成创意 借力AIGC 融入智能化能力，借力AIGC技术将创意因子生成多模态表达。 谢谢观看! THANKSFORWATCHING