百度讲师认证 | 百度信息流营销助力广告主线索翻番

百度认证选修课 百度信息流营销助力广告主线索翻番 河南锐之旗网络科技有限公司|刘自玲 2022.04 目录 CONTENT 01营销背景与目标 02定向结构优化 03创意优化 04落地页优化 05优化成果与规划 01 营销背景与目标 ①压滤机行业营销特征 ②案例客户营销背景和投放目标 根据通用机械协会分离机械分会统计数据显示： 我国压滤机产量整体呈增长趋势，在2016-2018年我国压滤机进入快速发展阶段。 2019年中国压滤机产量达到15.45万台，同比增长27.16%。 2018年以后，市场增速开始稍微放缓， 意味着品牌行业竞争力加剧，客户更需提升自身品牌竞争力，主动抢夺市场，未来可期。 资料数据来源：通用机械协会分离机械分会 随着国家节能减排相关政策的不断推进，加之“一带一路”倡议的不断推进。 我国环保设备行业产值将有望达到10000亿元，2025年市场规模将达到15028亿元。对我国周边市场形成辐射效应，压滤设备市场将持续扩大，行业发展形式利好。 资料数据来源：前瞻产业研究院 压滤机行业技术的强壁垒使得行业新入者少，我国生产压滤机的厂家有1000+左右，市场竞争格局层次分明，大致可以分为五个梯队；未来“行业整合”是大势所趋，龙头企业不断扩产兼并购，“大者恒大”和“中小企业逐渐退出”的趋势愈加明显； 对于拥有技术优势与资本实力的企业而言，意味着新的机遇与挑战。 第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队第五梯队 代表：景津； 优点是具备独立自主的研发、生产、售后服务的能力。并辅助制定了相关行业的国家标准。 缺点：价格高、售后服务迟缓、配件供应周期长，大厂通病。 代表：大张机械、中大贝莱特等品牌； 第二梯队是同样拥有强大科研能力、制造能力、服务能力的行业后起之秀，起步稍微晚一点，但实力不容置疑。 围绕着这些大型行业龙头企业诞生的中小型压滤机厂家，他们技术、创始人大多源于这些大厂的。 这类厂家缺点就是缺乏自主研发能力、售后服务能力、质量管理等，基本属于仿制的水品。 经销商，很多经销商脱胎于早期网络不发达时期设立的办事处，基本每个省都会有一个办事处，类似于一级经销商，不参与生产，只做商务和售后服务。 特点是灵活，售后服务最好，甚至优于生产厂家 环保公司、工程公司、安装公司、其他一些设备厂家等。属于自己不生产只采购或者购买配件组装成型。 缺点是利润最大化忽视了质量、售后服务不专业、配件无法补充等。 目前行业发展目前已经呈现出寡头竞争的态势，凭借先进的技术和经验，第一梯队竞对企业保持了行业领先优势；意味着我们案例企业的品牌需要更全面、更精确的整合营销推广，才能抢占更多的市场份额。 从进出口数量情况来看，我国出口数量远大于进口数量。 第一梯队企业历年压滤机整体销量压滤机进出口整体数据 压滤机品牌传播定位相似，都在强调提供行业整体解决方案，在传播点上大部分品牌主要立足于强调产品设备的技术，品牌区别度不大 竞品 第一梯队企业 浙江代表企业-上市 浙江2竞对企业 浙江3竞对企业 浙江4竞对企业 河南代表企业 传播定位 一家集过滤成套装备制造、过滤技术整体方案解决、环保工程总承包及运营于一体的综合环保服务商 国内知名的环境治理综合服务商为客户提供环境治理多个细分领域的整体解决方案 为用户提供物料过滤特性分析试验、压滤机及配套产品选型设备安装调试、用户培训、技术支持、售后服务等总体解决方案 一家依靠科技创新发展起来的专业压滤机设备制造及整体过滤系统优化集成商 国内主要专业的压滤机及附件生产商之一 集科研、设计、生产、销售及工程方案解决的固液分离设备供应商和工程方案解决商 传播点 行业领先者 环境治理综合服务商 国内行业一流的生产加工设备和技术 中德合作，德国技术 1971年成立， 国内首家开发、生产塑料滤板的企业 16年行业经验 压滤设备整体解决方案提供商 传播物料 1.1.6用户关注点分析 用户在检索压滤机相关关键词时，滤布、滤板、配件等属于压滤机行业售后服务的相关词搜索指数处于上升趋势，在用户购买压滤机关注的因素中，售后服务也占据着12.6%的比重，说明越来越多的购买者除了关注产品，对于购买之后的压滤机后期运维，以及后期备件更换、设备维修也越来越关注 用户搜索压滤机相关关键词 用户关注点 11.25% 12.26% 22% 3.68% 45.69% 5.12% 产品品牌价格服务质量其他 数据来源：百度指数数据来源：观星盘 1.1.7品牌传播点挖掘 行业发展迅速，政策唱好，竞争格局分明，头部竞争激烈，洗牌在即， 品牌印象形成的黄金期 行业机遇 大型科研单位，16年设计研发经验自身 标准化：国家标准化生产，质量保证优势 个性化：根据需求量身定制设计 一站式解决方案：全国12个售后服务点，定期客户回访，售后无忧 用户 需求除了对于产品技术和质量的需求外，后期售后服务、配件质量以及更换 的方便度也成为了受众需求 品牌营销 1.2.1压滤机案例企业—背景 营销背景 买方小众且决策周期长 •带式压滤机采购方小众：只针对制沙、尾矿，清淤等工程项目的客户。 •设备单价10-100w，买方基本没有“冲动性消费”，决策周期长。 •自己是实体厂家，业内有一定知名度，但竞对优势较明显。 信息流助力决策推动 •百度信息流在客户决策期，覆盖潜在用户，高频次推动买方决策流程。 •客户营销预算占比，其中百度投放预算占比93%，产品线方面预算 70%投放在百度信息流，对百度信息流转化认可度非常高。 1.2.2压滤机案例企业—营销目标 客户营销诉求 案例客户利用百度信息流实现企业营销投放阶段目标：压滤机线索成本保持150左右，有效率 50%以上； 3-6、9、10月份为压滤机行业旺季，如何利用百度信息流为旺季投放做拓量准备，账户层面和物料层面如何调整并输出优化方法论供企业营销人员学习； 02 定向结构优化 ①基础定向人群分析 ②单元定向搭配 ③意图词优化策略 ④常见问题优化思路 买方人群本身较窄，意图词定向的基础下，基础定向不必过多设置门槛，分析用户人群特征，主要用于账户创意、落地页素材的撰写主题和方向； 高年龄低学历高消费男士 数据来源：观星盘自定义人群分析——近90天点击人群 年龄分布 45350 40 40 297300 35 32 250 30 223 25200 186 201815015 100 107474 8 50 5 2 00 25-3435-4445-5455-6465以上 占比TGI 学历分布 100140 9087128 120 80701006080504060 51 30402026 1020 103 00 高中及以下大专本科及以上 占比TGI 消费水平分布 53200 52180 52174 160 51 140 50120116 49100 4880 48 60 47 40 4620450 高消费中消费 占比TGI 1男士：素材用女性真人解说更吸睛； 2低学历：多用视频介绍，形象的传达展示内容，减少客户思考过程； 3高年龄：落地页重点内容尽量用大字体展示，简单醒目； 4高消费：落地页文案字体清晰突出，方便快速传达给用户； 新计划新结构测试效果 测试总结 计划 出价模式 单元搭配 版位+定向类 ocpx 定向+创意类型 老计划：默认+汇总词 OCPC 横视频 •老计划ocpc优选历史+意图词成本稳定汇总词里面包含客户品牌词 •新计划参考2-5天的展点消转化数据，优化删减，留存计划： 手百好看+ocpm+全网+视频、 手百好看+ocpc+全网+图文/视频 （出价降低10%以上） •手百好看+观星盘点击人群+转化排除人群：适合数历史数据充分的老账户，ocpc转化率高点击价格超高，成本偏高，可做备用测试计划； 历史 新计划：手百好看+拓量词 新计划：手百好看+优质词 竖视频 全网 图文 OCPM 新计划：手百好看+汇总词 新计划：手百好看+人群包 推广计划：版位+意图词+出价为命名进行区分，推广单元：以创意类型为命名进行区分 高转化关键词根据业务or流量分配原则进行重新规划，用低价线索成本，补足搜索流量 计划 关键词类型 关键词 创意 定向 OCPC+商品+压滤机 业务词 【用途】压滤机、【用途】压滤机设备、【用途】压滤机价格、低价【用途】压滤机、【用途】压滤机怎么样？ 【用途】压滤机好用吗？ 【型号】压滤机、【型号】压滤机设备、【型号】压滤机价格 2022新款压滤机限时折扣降价中，处理量大，效率高！ 投放流量：首百+好看视频；商品定向：商品意图；商品匹配：精确匹配；用户行为：全网行为；性别：男、年龄：25-75；重点投放地域：北京市、上海市、天津市、重庆、福建省、海南省、安徽省、贵州省、甘肃省、广西壮族自治区、河北省、河南省（除郑州）、黑龙江省、湖北省、湖南省、吉林省、江苏省、江西省、辽宁省、内蒙古、宁夏、青海、山东省、山西省、陕西省、四川省、西藏、云南省、浙江省 价格词疑问词 【型号】压滤机怎么样？每小时工作循环为6个以上，点击询 价 型号词 OCPM压滤机 业务词 【地域】压滤机都在这买，超过这个价格你就吃亏了！点击询价！ 投放流量：首百+好看视频；性别：男；年龄：25-76、兴趣：自定义；重点投放地域：北京市、上海市、天津市、重庆、福建省、海南省、安徽省、贵州省、甘肃省、广西壮族自治区、河北省、河南省（除郑州）、黑龙江省、湖北省、湖南省、吉林省、江苏省、江西省、辽宁省、内蒙古、宁夏、青海、山东省、山西省、陕西省、四川省、西藏、云南省、浙江省 价格词疑问词 【地域】压滤机型号种类齐全，产量提高1-1.5倍，重点是还环保！ 型号词 污泥压滤机 业务词 污泥/洗砂压滤机专业的厂家在这里！【地域】用户都在看! OCPM默认流量；OCPM投放流量：首百+好看视频；性别：男；年龄：25-77、兴趣：自定义；重点投放地域：北京市、上海市、天津市、重庆、福建省、海南省、安徽省、贵州省、甘肃省、广西壮族自治区、河北省、河南省（除郑州）、黑龙江省、湖北省、湖南省、吉林省、江苏省、江西省、辽宁省、内蒙古、宁夏、青海、山东省、山西省、陕西省、四川省、西藏、云南省、浙江省 价格词疑问词 仅限【地域】!压滤机产量提高1-1.5倍，型号种类齐全，重点是还环保！ 型号词 带式压滤机 业务词 【地域】可控制物料处理量和含水量的压滤机，限时优惠中！ 价格词疑问词 自动化程度高，过滤精度高的压滤机，型号种类齐全，可定制 型号词 优质词： 有消费有转化低成本 拓量词： 低消费无转化 高消费低转化 污泥处理设备矿山污泥脱水机带式污泥压滤机带式压滤机压滤机污泥浓缩压滤一体机污泥脱水机污水处理一体化设备选矿压滤机污泥脱水机多少钱价格水洗砂污泥脱水机螺旋式污泥压滤机洗砂污泥脱水设备污泥脱水压滤机带式压滤机厂家洗沙污泥处理设备泥浆分离机泥浆离心脱水机........ 洗沙废水处理洗沙污水处理设备带式压滤机厂家污泥脱水压滤机污泥浓缩压滤一体机泥浆分离机泥浆离心脱水机洗砂污泥脱水机带式污泥烘干机叠螺式污泥脱水机污水处理一体化设备打桩污泥处理设备泥水分离机洗沙后的大量污泥怎么处理污泥压滤机泥浆处理设备带式过滤机工业污水处理设备............ 矿山压滤机全自动压滤机矿山污泥压滤机压滤机尾矿压滤机带式污泥烘干机污泥脱水机多少钱价格带式压滤机螺旋式污泥压滤机工业污水处理设备污水处理设备污泥脱水机多少钱价格矿山污泥脱水机污泥高压压滤机泥浆泵全自动压滤机 综合分析6-7和2-4月份意图词报告。”四象限法则“确定三类关键词。 ①历史经验看大图和视频成本表现最好，注意素材的更新 ②ocpm+视频（横版/竖版）来投放， ocpm流量比较大，视频比较容易起量，ocpm成本会更低一些，基本上不会超成本，ocpc很容易超成本还在探索流量 ③创意主要是根据网民的关注点，结合受众需求，将需求有代入感的内容进行调整 ④落地页侧重点不能只是单