百度讲师认证 | 三步助力优化师轻松搞定信息流账户搭建

百度认证选修课 三步助力优化师 轻松搞定信息流账户搭建 高柳 2022.09 优化师的日常思考 灵魂问题一：目标灵魂问题二：实现 信息流账户 搭建的目标是什么？ 怎样高效搭建 一个健康的信息流账户？ 目录 CONTENT 01知彼-精准识别诉求 02知己-快速搭建技巧 03实战-巧妙把控节奏 04小结-搭建技巧归纳 01 知彼-精准识别诉求 1.1了解客户投放诉求-挖掘媒体特征与广告主业务的契合点 信息流广告的第一步就是确认客户诉求，即回答这个问题：客户想要激发自己的目标受众做出什么行为？而为了找到客户诉求，我们需要先收集客户的基本信息，我们可以从以下四个方面进行思考： 了解基本信息 推广什么业务、要传达的核心卖点、竞品分析、预算等 比如客户推广种植牙，立得用等技术优势，日预算1万元，覆盖北上广一线城市等等 了解考核目标 推广目的，考核目标 比如客户考核：有效咨询量，通过咨询量获取有效线索，目的是增加获客量 客户目标受众 受众人群，行为特征 比如患者年龄占比，性别占比，学历占比，长期兴趣点等 其他投放需求 创意、信息流投放媒体、转化数据监控等 业内知名品牌，主推百度APP，可以测试其他版位，基木鱼落地页等 1.2诉求分析模版-根据广告主业务特征细致收集原始信息 为了防止在收集信息的过程中发生疏漏，可以使用下面需求采集清单，收集和了解客户信息 需求采集单 预算信息 本次推广的预算是多少？ 上线时间 客户希望上线时间？推广时段？ 业务覆盖城市 推广地域是哪些？ 主营业务 推广业务或品牌内容是什么？尽可能明确产品价格与定位、核心卖点、竞品等信息 客户的转化目标 希望推广达成的关键转化是什么？ 考核要求 对转化目标是否有明确的KPI需求？转化成本控制在多少？ 目标受众需求 年龄占比，性别占比，学历占比，长期兴趣点等 客户主要竞争对手 客户同行业定位的竞争对手有哪些？ 客户是否投放竞品 是否有投放头条，广点通等竞对产品？如投放日均消耗在多少？大概的转化效果如何？ 企业综合概述 客户相较于其他同行优势有哪些？设备，技术，资源，服务，价格等都可以作为优势 优惠活动 客户是否有促销活动？宣传噱头等 1.3诉求分析模版（优化师版）-整理加工信息，精准识别诉求 充分了解完客户诉求后，优化师可以按照自己的习惯整理一份需求分析， 一方面对收集的信息进行整理加工，另一方面，结合现状进行分析思考，便于统筹投放 需求采集单 预算信息 3W/天 上线时间 客服在线时间8:00-22:00，24小时可随时留言 业务覆盖城市 北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛、沈阳等一线城市及二线部分城市省会 主营业务 种植牙 客户的转化目标 通过客服在线沟通，获取需求用户的联系方式 考核要求 考核咨询留电成本800以内 目标受众需求 需要种植牙的用户（中老年人为消费主力） 客户主要竞争对手 业内知名客户 客户是否投放竞品 投放竞品，日预算3万 企业综合概述 设备，技术，医师资源，价格等 优惠活动 x月31日前种牙买一送一；可分期付款；可报销；拥有一日得，立得用等技术 02 知己-快速搭建技巧 2.1.1账户搭建步骤-基础三步走，轻松开启账户搭建之路 step1 step2 step3 层级 设置推广计划 设置推广单元 设置创意 管理作用 管理一系列单元/创意的单位，设置营销目标、预算、时段、投放方式（默认标准模式投放）。 管理一系列广告创意的单位，可在推广单元设置推广版位、定向(地域、兴趣等)、出价。 管理一系列素材的单位，设置投放位置、撰写创意文案&素材，创意撰写与预览双向定位。 分层级命名方式 以媒体、产品、目标受众（性别/地域/定向等）、版位、素材类型、转化目标、日期为命名区分 示例：0510-北分_百度APP-种植牙_优惠-门店城市-商品库-意图词-横板视频 以定向方式、创意配图为命名进行区分。计划名可细分，单元名挑重点区别进行区分即可 示例：百度APP-意图词（种植牙核心）-门店城市-横板视频-口播 根据素材细分卖点/时间为撰写点进行区分（以后期方便分类分析素材效果为目的） 示例：0510-横板视频-口播-优惠 2.1.2账户搭建步骤-结构命名清晰账户管理轻松又省时    计划命名规则 以媒体、产品、目标受众（性别/地域/定向等）、版位、素材类型、出价方式 （优化目标)、日期为命名进行区分 示例：0510-北分_百度信息流-种植牙_优惠-门店城市-商品库-意图词-横板视频 日期前置     单元命名规则 以定向方式、创意配图为命名进行区分 计划名可细分，单元名挑重点区别进行区分即可 示例：百度信息流-意图词（种植牙核心）-门店城市-横板视频-口播  创意命名规则   以素材细分卖点/时间为撰写点进行区分 0510-横板视频-口播-优惠 2.2.1账户搭建方法一找人差异化-定向组合拳 定向圈人，广告投放逻辑主要看定向设置。进行定向选取时，应充分考虑媒体的优势与产品能力，交叉组合，差异化投放，找到适合账户的优质定向组合。 百度信息流为主，竞争激烈 百度APP 百度 小说 付费模式 OCPX 类 年龄意图型 词 核 性别心 优质阅读场景 好看 海量视频流量 原生体验版位 兴趣 交 保本增量 定向差异化组合词多选 贴吧默认 百度系及百青藤 放量模式 商品推人群库包排 荐 人生除 阶段 2.2.2账户搭建方法-核心找人能力-善用意图词定向 推广方式 原则 关键词 品牌词 搜索推广（词量可拓展） 用来覆盖需求 越“全面”越好按词性划分 竞品词行业词产品词 长尾词 信息流推广（单元选词2000个） 用来匹配人群 越“聚焦”越好按“人群/主题”划分 以口腔-种植牙为例： 口碑评价费用价格诊疗技术 2.3.1账户创意制作-善用技巧-让广告的灵魂更加生动有趣 如何让信息流广告内容化？ 当你找到了合适的卖点（比如更加便宜），怎么让这个卖点表达得更像内容，从而吸引用户？ 下面，给到推荐最常用的7种模板。 巧用数字 模拟通知 特殊符号 引发悬念 接近性心理 打情感牌 制造紧迫感 2.3.2账户创意制作技巧-撰写示例与剖析 文案撰写示例 文案内容剖析 1、神了！93岁老人缺牙30年，一天找回满口新牙！ 2、北京缺牙人群福利：种牙买一送一，最高可报销1.3万！ 3、看“立得用”种植牙，如何帮你当天种牙当天吃大餐！ 4、怎么种牙不花冤枉钱？这个方法一定要会！ 5、80岁老人在这种牙，竟报销了1万3，这些费用还全免！ 6、错过后悔！种牙花了大价钱，才知道这里买一送一，还能分期！ 7、缺牙人士注意：哈佛硕士亲诊，种牙买一送一，最后3天！ 巧用数字：93岁，30年，数字符号将抽象问题具体化，便于理解 模拟通知：北京缺牙人福利，吸引注意，迎合阅读习惯 特殊符号：适当增加特殊符号的使用，强调引导及解释说明 引发悬念：这个方法，引起阅读人的兴趣，引发悬念 接近性心理：同理心吸引，引发读者共鸣 打感情牌：错过后悔，心理建设与铺垫 制造紧迫感：最后三天，优惠时间有限，吸引咨询留电 痛点 激发恐惧心理 机会 激发追求心理 1+2原则，建议色彩上使用一个主色两个配色 色彩搭配柔和、不刺眼、要饱和、醒目 色彩使用要配合品牌、品类、时间、节点、环境等因素 2.3.3账户创意制作技巧-创意配图技巧 图片设计：五大招，让图片画龙点睛 排版 热点 节目 布局方式：整体布局、拼接布局、切割布局 主次分明：传播主体需要层次分明，重点突出背景区分：背景避免杂乱，文字内容清晰 热点事件，明星代言，热播剧，热门游戏，动漫，节点优惠促销等 让广告更有情调增加品牌粘性 色调 情绪 2.3.4账户创意制作技巧-文案与视频/图达成共情共融 文案 （图/视频细节 描述提升相关性） 视频/图 （人物特征鲜 明、条理清晰） 反哺 与读者紧密相关，洞察生活细节，身份标签很重要 好奇心是人类摆脱不掉的“怪癖”（这招、这样） 明确具体，细节性描述，直接利益 悬念、矛盾、爆料、冲突、反转、颠覆，是眼球杀手 03 实战-巧妙把控节奏 3.1口腔客户案例 口腔客户信息流搭建投放：知己知彼，百战不殆-从底层搭建到实施投放，步步为营，实现量级和成本双达标 客户背景 策略制定 投放实施 效果达成 基本背景： 口腔行业客户，搜索产品线稳定投 放；为加快市场开拓，渠道拓量，尝试信息流产品线初投放，授权管理投放； 基本信息： 口腔客户，投放种植牙业务， 考核及需求分析如下 定向： 种植牙人群以中老年人为主， 年龄35+，以意图词、兴趣为主，门店为辅； 文案素材： 种植牙周期较长，受众对种植技 术、口碑、价格、服务等较为看 重，用户视角出发； 账户结构 初期测试，以百度APP+意图词/兴 趣为主，可增加活动计划； 后期投放，逐步增加商圈/场所/搜索词等相关计划。 （结构示例见下一页） 初期 开启百度信息流+意图词/兴趣计划， 数量在6-8条计划左右；素材以价格优惠及种植技术两个点切入；成本可控； 中期 成本持续达标过程中，及时补充上 新，增加商圈、场所、搜索词等相关拓量计划，保持账户活性； 后期 观察账户整体计划起量及消费周期 变化情况，补充其它版位、其它定向和不同出价计划，同时根据起量素材进行延展和创新，持续投放。 成本消费趋势图 成本达成超出预期，量级达成 口腔行业客户投放小结 •定向：从精准到宽泛，意图词可延展 和交叉测试； •文案：价格、技术、口碑，用户关注 度较高； •素材：图片大图、组图、视频均可测试原生系列； 3.2.1口腔客户-账户结构搭建示例一 【主】百度APP-种植牙-意图词 【活动】百度APP-种植牙-兴趣 百度APP-精准兴趣（意图词不限） 百度APP-次精准兴趣（意图词不限） 百度APP-词+精准兴趣 百度APP-词+次精准兴趣 【活动】百度APP-种植牙-意图词 意图词（通用词、竞品词、产品词等） 百度APP-次精准兴趣 （词不限） 账户 【主】百度APP-种 植牙-兴趣 【主】百度APP-种 植牙-词&兴趣 意图词（通用词、 竞品词、产品词等） B类 视频 C类视频 B类视频 B类视频 A类视频 百度APP-精 准兴趣（词不限） B类视频 C类视频 B类视频 B类视频 C类视频 B类视频 C类视频 B类视频 B类视频 B类视频 备注：A类为原生创意，B类为优惠促销，C类为技术介绍（素材类型不限：大/组/单图+横/竖版视频） 3.2.2口腔客户-账户结构搭建示例二 【次】百度APP-种植牙-意图词 【次】百度APP-种植牙-搜索词 C类视频 百度APP-费用词（兴趣 全选） 百度APP-技术词（兴趣 全选） 百度APP-通用词（兴趣全选） 精准兴趣 +场所 B类视频 B类视频 A类视频 百度APP-老人 B类视频 B类视频 C类视频 不分词通 投 B类视频 B类视频 C类视频 B类视频 精准兴趣 +商圈 百度APP-年轻人 账户 【次】百度APP-种 植牙-兴趣+场所 【次】百度APP-种植 牙-商圈LBS+兴趣 【次】百度APP-种 植牙-人群 次精准兴趣+场所 次精准兴趣+商圈 B类视频 B类视频 B类视频 C类视频 3.3.1账户投放三阶段-胆大心细瞄定时机 账户开始上线测试后，一般分为三个阶段，每个阶段需要注意的细节不同； 初期瞄定方向，快速测试；中期选出优质物料，集中预算投放；后期不断总结，放大测试结果。 阶段1阶段2阶段3 下钻，放大 搭建测试2-3周成本优化及稳定1-2周稳成本拓量