百度讲师认证 | 新手投放百度搜索和信息流推广入门方案

百度认证选修课 新手投放百度搜索和信息流推广入门方案 北京景美广告有限公司|王坤2022.05 目录 CONTENT 01行业产品分析 02搜索投放方案 03信息流投放方案 04投放案例分享 01 行业产品分析 行业产品分析-前言 本次课程选用回合类游戏举例做百度搜索和信息流投放推广方案介绍，投放之前先分析一下目前百度回合类游戏大盘数据，包括搜索、信息流的数据展示和自身产品分析及关键词投放情况，知己知彼； 01 大盘数据 02 竞品情况 03 产品分析 MarketdataCompetitordataProductanalysis MMO回合游戏搜索人群 使用的一些数据平台工具，去查看产品及行业的大盘数据情况，进行分析；例如：百度指数，观星盘等； 地域属性：主要以广东、江苏、浙江山东等沿海一线城市为主要占比；性别属性：主要男性为主70.28%；年龄属性：主要18-44岁的人为主； 01.1大盘数据—MMO回合用户基础属性 MMO回合游戏搜索人群 消费属性：中消费占38.59%资产属性：无车占78.66% 兴趣属性：购物9.55%娱乐7.84%金融6.89%其他美食汽车旅游生活服务等为主； 显著特征：男、无车、18-44、中消费、沿海一线城市等； 01.2大盘数据—MMO回合用户深度属性 视 频样式 + 图文样 式 全 景橱 窗 活 动大图 + 商品列 表 全 息 关键词搜索展示情况 包体大小 投放产品的双端大小例如：安卓:1.1GB，IOS:1.9GB 游戏画面 3D高清画质 Q版内容 回合制 游戏类型 MMO仙侠策略战斗手游 游戏玩法 20+职业（门派） 50+技能捏脸休闲玩法（钓鱼挖宝） 其他内容 IP同名改编明星代言 投放产品——明确投放需求 Launchproductsandclarifythelaunchdemand 预算多少 单账户预算各端预算整体预算 考核机制 激活成本注册成本ROI多少 汇报机制 实时数据（几小时一次）日报、周报、月报等 项目复盘 其他要求 流量要求年龄/性别要求 每个账户搭建计划数量要求 大盘分析出产品投放的基础参考：年龄22-44，男性为 数据主，兴趣游戏购物娱乐金融等，能很好的为定向 回合制 和出价做参考依据； 定向设置 多方向多维度数据分析为后续的广告投放 做基础设置参考！ 根据竞品投放的展示样式及关键词预估出价分析，竞品 为搜索投放做样式推荐类型，和关键词出价区间；情况 也能根据同类型游戏做词根拓展竞品关键词和信息流词包； 产品分析产品的属性撰写搜索创意文案和信息流文案， 分析根据对接的预算要求和KPI，确定投放的分端账户 数量，和不同账户的分流量搭建配合，及优化师人数配额； 关键词 数量匹配 02 搜索投放方案 搜索投放方案-节奏 Searchlaunchplan-rhythm 账户搭建 开启投放 效果提升 01-Refinementstructure02-Launchon03-Effectimprovement 第一阶段-账户搭建流程 投放产品 前期准备 基木鱼上传app包，（ICON、应用截图、软著、授权、隐私政策） 监测链接和APK包的准备； 结构搭建 分析投放产品的特征，建立科学合理的账户结构， 为方便管理关键词做准备 词类拓展 根据产品海量拓展关键词，全面覆盖目标用户群，囊括品牌词、相关词、类型词、竞品词、通用词等 创意撰写 根据不同的词性单元或计划，撰写不同的文案创意和通配符 灵活运用（竞品词不添加通配符） 样式添加 准备各种样式的需要素材图片 工具中心-高级样式 基木鱼搭建 移动端：1200*400（1张）360*360（4张） 使用基木鱼搭建落地页 （六要素齐全）审核通过 oCPC对接 投放产品 品牌词 竞品词 通用词 类型词 相关词 品牌核心 魔力宝贝 手机游戏 回合制手游 职业名称 品牌官网 桃花源记 公测手游 MMO手游 NPC名称 品牌需求 梦幻新诛仙 好玩的手游 日式手游 地图名称 …… …… …… …… …… 计划 单元 科学账户搭建，逻辑合理、结构清晰，方便管理、效果好调整、预算好分配； 账户结构的细化，主要给后期使用oCPC做基础，也能更好的优化投放效果； 全面提升产品覆盖能力 拓词策略：手动+工具+功能拓词 1、工具拓词； 2、搜索下拉框； 3、相关搜索推荐词； 4、搜索词报告； 5、站内搜索词； 6、网民评论内容； 7、oCPC自动扩量； 数量&类型 01 标题 02 描述 03 通配符 04 每个单元最少3-4条创意，品宣、活动、下载… 不同类型文案提升CTR 添加不同类型的标题添加不同长度的标题 投放移动端只撰写描述一 描述二添加显示不全 增加相关性，对不同单元 词类撰写不同文案 标题和描述前面各加一个通配符 竞品词不添加通配符 • • 「投放产品」3D大世界MMO手游 「投放产品」还原端游经典场景，可以选择多元职业，可以在野外封印满档宠物，地图探索带你领略大世界冒险！ • • 「投放产品」由IP正版授权，今日火爆公测 「投放产品」真24小时实时光影系统、完整的雨雪雷电天气系统，为玩家带来沉浸式体验，现在下载领取新手礼包！ 百度搜索总计5种类别29种样式：建议活动大图和橱窗样式为主，其它样式为辅； • • • • • 图文系列（为主）活动大图、高级图文、图文全息系列（次之）全息摘要、全息 橱窗系列（为主）热点橱窗、商品橱窗、单品、全景 导航系列 列表系列 导航、行行通、站内直达、图加导航… 商品列表PC端&移动端 橱窗-商品橱窗 推荐指数☆☆☆☆ 全息-移动端 推荐指数☆☆☆ 创意组件-应用类 推荐指数☆☆☆☆☆ 图文-活动大图 推荐指数☆☆☆☆☆ 《接工信部最新通知》 • • • • • • 软件名称开发者名称版号 版本 更新时间公司名称 落地页必须有6要素 注：落地页建议1-2屏 2-3个下载按钮 选择组件 搭配 下载按钮选择 通过oCPC投放，使得成本趋于一个稳定和优质的状态； 建议对不同的词类分别进行oCPC绑定，差异化出价，更有针对性的优化成本 工具中心优化工具转化追踪oCPC 激活注册付费自定义 开启投放检查工作—— 创意、样式、落地页、关键词及排名的状态 投放流程正常， 展现-点击-下载-激活-注册-登录-创角-付费 转化数据检查，一致性，oCPC数据核对 高消费高转化 关键词 高消费低转化 关键词 低消费高转化 关键词 低消费低转化 关键词 高成本低 消费 优化方法 高消费高转化关键词： 分析来量词的类型，新增创意和优化样式，提高转化率； 高消费低转化关键词： 排查搜索词增加否词及缩小匹配方式，控制预算，降低CPC； 低消费高转化关键词： 排查搜索词添加关键词，拓展长尾词，提高出价，优化排名； 低消费低转化关键词： 低监测带来转化的关键词，挖掘潜力，优化对应指标，增加词量； 优化动作 搜索词报告定期排查，添加相关度高的关键词，否相关度差的词； 定期检查各种功能的设置（账户设置、计划设置、品牌头像等）生效状态是否正确； 定期检查核心关键词的排名和想要展示的样式概率； 检查各账户和计划oCPC数据回传的归因偏差，误差≤10%； 根据产品新出的活动内容，新增或替换创意，提升CTR； •执行内容—— 优化重点：重点优化着陆页、新品尝试、突破量级 优化动作： 1.使用自动扩量，筛选合理的关键词，增加词量； 2.新增创意，优化CTR，替换老的创意； 3.优化落地页，优化转化组件和内容，提高CVR； 4.合理调整各类词的oCPC出价，保障排名和量级； 5.新增视频样式，增加CTR； 关键词优化方法—— 品牌词：拓展长尾词或品专覆盖不到的关键词 通用词：多覆盖一些种子词，使其oCPC效果最大化；竞品词：分梯队进行竞价排名，跟随引流，全面抢占； 指标—侧重提升着转化率CVR，进而提升整体量级 溢价优势：根据地域/时段投放情况进行溢价，获取优质流量提高转化效果 出价系数范围：0.1-10 关键词最终出价=关键词出价*出价系数*其他出价系数 根据投放分时段转化数据及 分地域转化数据情况，对高转化地域和高转化时段，提升溢价系数，更针对性的获取流量，提升转化量级； 溢价优势 对应用下载按钮提高溢价 系数（1.01—9.99） 获得下载样式的高展现率，而且下载样式能和其他各种高级样式（视频全息 活动大图等）相互组合展 现，使得样式更丰富，提 高CTR； 流量优化方法 定向人群：对高质量人群包进行再定向，例如：游戏相关人群包，更精准的进行投放，提高转化率； 排除人群：可以对“游戏产品”已经转化过的人群进行排除，减少不必要的消耗； 定向人群 观星盘 排除人群 CPC投放能更好的取得竞价排名效果，建议部分核心关键词单独分账户或者分计划使用CPC投放； 排名倾向出价策略 资产中心-品牌信息 核心品牌词增加CPC投放模式，溢价首位 做好品牌守护&竞品截流； 转化稳定效果长时间KPI达标的“关键词”也可以单独拿出来做CPC投放 稳定关键词的排名和转化效果； 准备工作 账户完善 oCPC 词量增加 成本稳定 效果提升 03 信息流投放方案 信息流投放方案-节奏 Originaldeliveryscheme-rhythm 投放规划 执行方案 效果提升 01-Launchplanning02-Executionstrategy03-Effectimprovement 01.1百度信息流-投放总规划 Launchmasterplan 确定：预算、KPI、投放端、汇报机制 产品 •多账户精细化投放 •多优化师协同投放 •分端去拆分账户数量 •按不同流量分账户去投放 02.1产品-信息流投放执行方案 账户搭建 联调&准备工作计划搭建单元搭建 定向方式 流量选择核心定向 oCPC优化策略 样式选择 样式推荐创意生成方式 创意方向 素材类型 文案撰写策略 以应用下载为主要投放方式，辅助落地结合一起投放； 除对接激活数据，建议对接深度转化数据， 从而搭建计划选择双出价，提升整体ROI效果； 基木鱼上传包审核通过。 基木鱼搭建落地页审核通过。 转化追踪联调已激活生效。 品牌头像上传。 可以提前上传一些定向包。 计划搭建与命名 •账户计划遵循4321结构 8个意图词定向 6个兴趣定向 4个人群包定向 2个通投定向 •计划命名遵循：详细统一，有利于后期数据分析和调整 计划示例：产品名称（XXX）-安卓/IOS-流量（百度信息流贴吧）-定向（兴趣意图词人群包）-搭建时间 单元搭建建议及注意事项 百度信息流：图和视频必选投放流量（主选择） 百青藤：前期不建议投放，后期建议小量测试使用 自定义：各种流量组合，贴吧+百度信息流，贴吧+百度信息流，好看+百度小说（加量主选择）； 好看视频：单独选择性的投放测试，量级较小，出价低一般拿不到量，主要自定义组合投放； 默认：可以选择单独账户投放，不和其他流量混在一个账户（里面包含所有流量）； 前期多种流量按占比搭建投放，后期根据实际转化情况和后端数据，调整方向，在优质流量增加账户和素材上新量； 45% 自定义 35% 百度APP流量 15% 默认流量 5% 好看视频 不建议使用交集定向 竖版视频 •主投放横版样式 •横版视频样式占60% •竖版视频样式占30% •可以少量大图测试10% 横版视频 自定义 一个单元放1-5条创意一个素材配不同文案不同素材相同文案多个素材多种文案 多方向测试 文案—— 根据素材内容去撰写相对应的文案 也可以根据创意方式去分账户投放； 程序化跑出好的素材，单独分出来用自定义账户跑，相互配合； 程序