百度讲师认证 | 医美账户诊断拓量优化营销实战案例分析

医美账户诊断拓量优化营销实战案例分析 目录 CONTENT 01课程背景 02优化五部曲 03实战案例 04总结分析 01 课程背景 本土医美品牌，口碑实力强，资金实力雄厚。 面临当地人员流失至周边医美实力较高的临省，对拉新的压力更大。 威胁 优势SWOT劣势 面向人群仅为当地城市，相比于一些全国连锁机构，人群面过窄，市场占有力相对薄弱。 经济实力雄厚，带来更多的技术创新及资金扶持的可能性，为其成长为更加规范的大规模医美机构带来更多可能。 机会 账户目前提升消费只能从简单粗暴的提升cpa，加词，增加夜间时段等操作，在拓量方面遇到了瓶颈，不知道该把钱加 到哪块才能更好地带来转化？ 账户整体拓量难 存量物料不消费 账户中大批量物料不消费的情况，通过哪些优化措施？能使账户中不消费的关键词消费，提升点击，希望以此来提升对话和消费。 当账户日均消费3万元，转化比较稳定，但增长至5万的过程中就会发现转化无提升，导致成本增高，在这种情况下，如何提升消费的同时保持转化 成本稳定？ 转化不稳定 重点项目抢量难 重点投放项目，如：鼻部整形，自体脂肪填充等，追加cpa也抢不到量的情况，消费慢，对 话少，该如何优化抢量？ 02 优化五部曲 2优化五部曲 01 诊断 工具诊断 + 优化建议 02 拓量 组合 拓量 03 盘活 历史物料 重新盘活 04 转化 匹配需求营销能力 深度转化 05 抢量 多渠道多机会点 布局 03 实战案例 3.1 诊断 通过诊断分析，对新晋关键词、出价、质量度等进行建议采纳优化。 优化质量度，提升关键词+创意+落地页的相关性，增强转化能力。 3.1诊断-诊断优化思路 工具诊断 排查兔+优化中心 竞争力优化 质量度+相关性 流量+质量 3.1.1诊断-工具诊断思路 全面体检挖掘提升空间 高效高质 进行广告优化 排查兔 优化中心 对搜索广告投放的重点环节进行全面体检，从定向、质量、出价、转化各方面洞察当前的风险 分析账户中所有计划的物料情况和投放表现，挖掘可提升点 实时监控 实时监控展现、点击、转化量的异常波动，结合最新的竞争动态和用户需求热点，分析可能原因 提供优化方向给予优化建议 提供账户个性化的优化执行方案和收益预估 3.1.1诊断-排查兔工具诊断1 排查兔数据趋势分析：1、展现漏斗：异常日期和正常日期漏斗各阶段胜出率情况，及其影响因素分析，发现是在粗排阶段2产生了胜出率的下降；2、基础数据：除点击率之外的其他数据，尤其是转化率波 动较大；3、二级行业消费是整体稳定增长的趋势；4、较竞对出价，自身胜出率整体稳定，但仍然有 波动的现象，说明竞对也在实时调整出价，需持续关注。 根据展现漏斗定位出来的粗排阶段2产生了胜出率的下降问题，找到该层级对应的影响指标：质量（创意质量、落地页质量、创意相关性、落地页相关性、预估点击率等）竞对（竞对广告出价、质量变化等），针对性优化。 定向类优化：通过排查兔等工具发现流量定向方面具备提升潜力，结合建议说明+优化中心词包和新晋关键词推荐，选取近期的关键词宠儿 （检索点击或转化数据好的词）进行添加，以 获得更多的流量机会；同时通过搜索词报告进行适当的否词操作，以提高关键词的精准度，从而提升转化率。但对于优化中心给出的移除否词的建议，也应适当采纳，分析其中与近期账户中转化词冲突的部分，进行及时剔除，以解放或更好地开发账户中关键词的竞争力和转化力。 广告质量（点击率）优化：通过排查兔等工具发现广告质量方面仍然具备提升空间，结合建议说明+优化中心创意类建议，以及创意的优化原则，提升创意相关度，通过高级创意组件提升创意丰富度，同时在创意中添加高级创意组件，缩短转化路径，提升转化概率。 3.2 拓量 3.2拓量-拓词量 加词渠道1：观星盘 加词渠道2：优化中心 加词渠道3：关键词规划师 观星盘-行业搜索热点热搜词、激增词、新增词 等，进行关键词拓展 优化中心-定向类 添加新关键词模块，进行关键词拓展 推广管理-关键词规划师海量拓词，关键词组合 3.3 盘活 3.3盘活-拓定向 1、近半年展点消均为0的关键词：删除原词，新建计划，将其转移至新计划后，对新计划单独搭建ocpc包，让系统重新拾起对该部分关键词的记忆，进行盘活拓量； 2、30天内无展现关键词：选择性删除，历史有消费的可暂做保留。该部分词会在关键词列表里显示为冷门词，也可从优化中心-移除冷门词建议中批量清理； 3、关键词近500次点击未产生转化时：可进行适当删除，替换新词； 注：所有删词重提的操作，操作之后建议观察2-3天，稳定后再决定下一步操作。 3.4 转化 3.4.1转化-匹配对的需求：充分了解医美用户转化路径中的需求差异化 3.4.2转化-提升营销能力：用户有需求，但内容&服务过程未直接满足，造成用户流失 3.4.2转化-提升营销能力：落地页针对性的提供不同的内容&服务 3.4.1转化-匹配对的需求：提升关键词、创意、落地页的相关性 3.4.2转化-提升营销能力：针对不同需求场景配置高营销能力的基木鱼落地页形式 3.4.3转化-深度转化：配置合理的投放包确保转化数据回传的充分度，提高模型学习有效性 3.4.3转化-深度转化：如遇到网民频繁咨询，可设置防骚扰管理中的自定义规则 当消费者频繁进行对话时，系统将自动设置验证，一定程度上减少访问频次 3.4.3转化-深度转化：通过设置猜你想问，推荐访客可能询问的问题，提升访客的开口率 检查猜你想问的推荐标签是否符合关键词的意图 当网民进入咨询页后，系统会将搜索词自动预输入到咨询框中，降低访客输入成本。访问点击发送，直接发送该内容。以有效提升访客开口率。 当网民进入咨询页后，在其不知道如何表达自己的问题时，系统推荐问题，方便网民选择 当网民没有强烈的转化意愿时，不必强行设置挽留，造成产生一句开口后转化成本，模型学习紊乱，建议测试关闭。 3.4.4转化-私信唤醒：挽回流失用户，提升存量运营效率 系统将在网民离开商业咨询的【1分钟】、【5分钟】、【10分钟】和【25分钟】均会发送系统唤醒消息，触达网民 3.4.5转化-有效咨询+留线索：提升深度转化率和获客质量 使用有效咨询+留线索，能够极大程度地提高无效线索的辨别能力，自动剔除异常线索（包括无语义字符、乱码、表情、仅打招呼、恶意辱骂等异常），提高咨询线索质量度及有效转化率，减少二次辨别工作，抬升投资回报率的同时，提高投放体验。 3.5 抢量 3.5.1抢量-提升广告竞争力：拆解影响广告竞争力的因素针对性优化 影响广告展现竞争能力的因素 3.5.1抢量-提升广告竞争力：创意优化提升CTR 通过创意表现的数据进行分析，针对不同的内容元素进行对应提升。 通过基础组件、营销组件、活动组件、布局组件等提升落地页的转化能力。 l基础组件：轮播图（活动宣传展示） l营销组件：丰富电话/咨询/表单（多位置添加引导留咨）l活动组件：倒计时（创造活动氛围） l布局组件：金刚导航（多页面联动）、横排列表（环境/服务展示 通过多种卡片带入咨询页，提升用户体验，提升落地页的转化能力。 3.5.2抢量-拓展流量机会：针对医院附近人群溢价，引导更多本地化需求用户转化 商圈可选择相关行业医院地址附近5公里~45公里范围。 系统综合历史常驻地和实时位置数据，增强医院附近相关用户竞争，提高本地用户的竞争能力 3.5.2抢量-拓展流量机会：基木鱼开店打造医美生态 门店+商品的结构化为前提，通过电商实现线上闭环交易，打造医美行业健康生态。 3.5.2抢量-拓展流量机会：医美本地推广专属创意样式 搜索多门店创意搜索单门店创意信息流门店导航创意 根据A/B实验，门店类创意组件相比常规创意更受用户青睐，CTR平均+29.7% 3.5.2抢量-拓展流量机会：医美本地搜索推广分析 基于用户表达需求类型，区分推广场景，以不同落地页承接用户需求 30% 营销页 70% 咨询页 需求满足率低 用户跳出率高 现状 知识类需求 例：祛斑的方法？ 项目类需求 例：光子嫩肤 询价类需求 例：打水光针费用？ 机构类需求 例：植发哪家做得好 基于用户需求表达，选择不同类型落地页投放 建议 保证体验，提升需求满足率，有内容、有商品、有价格、有活动 3.5.2抢量-拓展流量机会：医美本地推广各环节投放要点 项目选择 结合主营业务，尽量选择本地属性强， ，例如：植发、种植牙、正畸、嫩肤业务、祛 斑业务 买词 分析采买关键词背后需求，不需要强 依赖客服介入的关键词，例如咨询价格、找医院、问医院排名、医院寻址 等； 出价策略 oCPC跳过一阶，启投阶段不设置深度 转化目标，不拆包，CPA出价结合历 史出价经验，提升120%+； 投放周期 调整投放拉长周期观察数据，建议1个月+，启投1周根据转化效果考虑拓量还是优化，过程中出现消费不出去情况，删oCPC重建积累2周+； 优化方向 高消费无转化词适当优化，创意CTR不低于历史水平可不操作优化，重点优化落地页，关注落地页热力图优化内容 3.5.2抢量-拓展流量机会：医美金刚导航位 3.5.3抢量-拓展流量机会：医美线索加油包 线索加油包：根据客户需求挖掘线索商机，通过线索加油包，匹配推送适配线索，为客户 提供高质量转化，优化成本，同时缩短投放流程，提升投放效率。 04 总结分析 营销目标 投放业务 营销痛点 ocpc模式 拓量难、成本高 整形美容综合 拓量+抢量 有效咨询+留线索 落地页形式 70%咨询页+30%营销页 产品组合 门店+金刚位+线索加油包 4.1总结分析-数据论证：拓量提升 客户情况 营销效果 客户名称 西安某医美品牌 营销目标 投放业务 营销痛点 ocpc模式 拓量难、成本高 整形美容综合 拓量+抢量 有效咨询+留线索 落地页形式 70%咨询页+30%营销页 产品组合 门店+金刚位+线索加油包 4.1总结分析-数据论证：转化指标提升 客户情况 营销效果 客户名称 西安某医美品牌 4.1总结分析-数据论证：落地页用户体验提升 4.2总结分析-Action总结 提升ctr 使用图片+视频+组件 提升创意丰富度 创意优化 提升关键词、创意、落地页的相关性 结合ocpc深度留线索提升转化能力 ocpc深度转化 定向拓量 关键词规划师优化中心-词包 自动拓量 落地页优化 提升cvr 提升落地页专业能力丰富营销内容 优化咨询能力 多渠道布局 医美基木鱼开店本地推广 线索加油包 4.2总结分析-整体思路总结 诊断 拓量 盘活 转化 抢量 工具诊断 + 优化建议 组合拓量 历史物料重新盘活 匹配需求营销能力深度转化 多渠道多机会点布局 预祝大家考试顺利