百度认证创意营销初级课 | 基木鱼内容与创意联动

百度认证 基木鱼内容与创意联动 商家经营平台部|文安迪 2023.04 目录 CONTENT 01基木鱼内容资产是什么 02优秀页面设计与布局 03优质结构化内容生产与应用 01 基木鱼内容资产是什么 优质结构化内容 1.基木鱼内容资产=优秀页面+优质结构化内容 优秀页面 2.内容资产会在广告全链路应用 广告定向广告创意广告排序程序化落地页 基于内容扩展流量曝光↑ SHOW+9.7% 结构化内容创意后代前点击率↑ 人员 问答 CTR2+8% 优质内容页面排序靠前 基于相关性、转化优选曝光↑CVR↑ RANK=1 应用推广-爱九游SHOW+140%CVR+35% 知识 产品 网链推广-五八SHOW+60%CVR+34% 02 优秀页面设计与布局 2.1优秀页面的设计——设计方法论 版权所有：基木鱼设计团队 2.1优秀页面的设计——设计方法论 2.1.1优秀页面的设计——重复性原则 重复的字体样式、重复的设计元素、重复的图片形状与裁切方式，这样既能增加条理性，还可以加强统一性。让页面更富有层次感、逻辑性，提高阅读效率和信息的传达 2.1.1优秀页面的设计——重复性原则 背景、尺寸不统一，如何设计？ 2.1.1优秀页面的设计——重复性原则 统一图片尺寸，再选择头部最大的人物的眼睛位置，以他为基准对齐其他人的头部大小，重复画面中的人物比例 2.1.1优秀页面的设计——重复性原则 再优化：比如统一颜色 2.1.1优秀页面的设计——重复性原则 整体的颜色修改可能并不适合所有的情况，我们可以重复部分，比如只统一背景色，还可以靠颜色深浅加入一点阅读的节奏感 2.1.1优秀页面的设计——重复性原则 可用的物料 2.1.1优秀页面的设计——重复性原则 2.1.2优秀页面的设计——亲密性原则 实现组织性，为读者提供清晰的结构，让信息更容易阅读，也更容易被记住 2.1.2优秀页面的设计——亲密性原则 我们无法确定图文的关系是横向的还是竖向的，因为他们的物理距离都很近 2.1.2优秀页面的设计——亲密性原则 将相关信息放到一起，暗示他们是横向关系，降低阅读成本，提高用户感知效率 2.1.2优秀页面的设计——亲密性原则 VS 2.1.3优秀页面的设计——焦点突出原则 确保版面的视觉强点也是信息强点 2.1.3优秀页面的设计——焦点突出原则 2.1.3优秀页面的设计——焦点突出原则 糟糕的案例，设计的时 候没有规划好信息层级，所有信息都平起平坐毫无重点的平铺 2.1.3优秀页面的设计——焦点突出原则 眼动追踪（人物视线引导） 左图的人物正在看着你，所以你也会投以相同的注视，但是就会因此忽略左侧的商品 2.1.3优秀页面的设计——焦点突出原则 眼动追踪（人物姿势引导) 当婴儿整個身体朝向右邊，也吸引了网民的眼神注视右邊文字信息去。在落地页的头图设计上我们也可以试着采用这种方法，去突出焦点。 2.1.3优秀页面的设计——焦点突出原则 弱化其他层级 突出焦点，不一定只靠加强主体元素，去削弱主体周围的其他信息，也可以起到反向的突出焦点的作用 2.1.3优秀页面的设计——焦点突出原则 构图方式聚焦 1.改变它的构图方式，将配图缩到一边，去衬托主标题 2.将主副标题的层级拉开，更加清楚的看清大促的利益点【1元可抵用12平】 3.调整一下折扣标志的位置，让构图更均衡，视觉舒适度更强 最后对比下：文案清晰易读，活动的力度立马被提升了，且视觉移动路线十分流畅自然 2.2优秀页面的布局——落地页质检 2.2.1落地页质检都包括哪些方面？ 内容信息 转化交互 质检得分 视听体验 2.2.2落地页质检可以做什么？ 补齐质量短板 通过质检定位并优化影响投放效果的落地页质量问题，补齐质量短板 提升广告竞争力 质量相关策略可以公示的规则，包括UBS体验规范、广告检索质量规则、高转化页面特征等，帮助提升广告竞争力 获取优质流量 符合奖优标准的页面，会在搜索推广投放时获得更多的上方展现量 2.2.3落地页质检在投放各个环节的作用 投放前 控制低质量页面生成产出落地页质量分、提出修改建议 投放中 提升优质页面投放效果 基木鱼 广告系统 投放广告 奖优扶持，影响排序 制作站点 提交审核、通过 上传内容 详细质检报告 前置校验 明示效果，提升优化动力 基木鱼 投放数据+质检分数 披露分数-行业排名-投放效果 投放后 VS 2.2.4落地页质检已验证广告效果 低质页面 优质页面 从整体据表现看，优质页面转化率、线索成本、相关性过滤率均优于低质页面 •优质页面cvr高于非优页面27% •网民对优质页面更感兴趣，转化效果更好 •分数提升>5的页面，平均cpa降低2.6% •优质页面更有广告竞争力，同等出价下胜出率更高 •低质页面相关性过滤率高于优质页面53% •优质页面内容更丰富，相关性更高 2.2.5落地页质检适用范围 01 营销页 单页站点：智能单页、门店单页、下载单页多页站点：拼接多页站点 02 其他 基木鱼开店-店铺页 结构化站点（pc/h5双站、项目详情页） 03 暂不支持 基木鱼：医疗服务模板、互动单页模板度小店：电商模板 2.2.6如何提升质检评级第一步：检测落地页质量 1.自动检测：提交审核时将自动触发质检 2.主动检测：建议通过【入口1】【入口2】进行主动检测，根据优化建议修改页面，评分达到优秀后提交审核，避免影响投放效率 入口1：页面优化-落地页质检-添加检测页面 •营销页导航：单页站点、拼接多页 •店铺页导航：结构化站点、门店-店铺页 入口2：我的站点-建站过程中质检 •编辑器：顶部导航-质检按钮-【提交质检报告】 •结构化站点-页面编辑：质检 2.2.6如何提升质检评级第二步：查看质检评级 页面整体评级 四挡制：优秀、良好、合格、不合格 综合营销吸引力+体验友好度 •优秀：营销吸引力优且体验友好度优 •良好：分以下3类情况 •营销吸引力优体验友好度良 •营销吸引力良体验友好度优 •营销吸引力良体验友好度良 •合格： •营销吸引力差体验友好度优 •营销吸引力差体验友好度良 •不合格： •营销吸引力优体验友好度差 •营销吸引力良体验友好度差 •营销吸引力差体验友好度差 体验友好度 营销吸引力 三档制：优、良、差 根据营销吸引力评分区分 •优秀：(90,100] •良好：(75,90] •较差：[0,75] 三档制：优、良、差 根据体验问题严重程度区分 •优：无体验问题且有一类达标内容且有任一条优秀内容 •良：无内容或内容质量不达标或无优秀内容 •差：有体验红线问题 new 2.2.6如何提升质检评级 第三步：查看评分细则，根据建议进行优化 评分细则 分为三个维度，从不同维度检测落地页质量 •视听体验：检测项包括图片质量、视频质量、基础搭配、结构布局 •内容信息：检测项包括内容丰富度、内容组件引入、内容结构化 •转化交互：检测项包括转化类型、转化布局、交互打扰、创新玩法 问题&建议 蓝色优秀，继续保持 红色问题必须优化，涉及体验红线，页面评级不合格黄色问题重点关注，页面扣分，影响页面评级 查看问题截图，定位问题位置 2.2.7常见问题 01 为什么我的账户没有落地页质检功能? 部分医疗服务、二类电商行业落地页暂未支持质量检测，如为其他行业不可见质检菜单，可以联系客户经理开通 02 落地页有图片但是未识别怎么办？ 建议将背景图片与文案信息分别上传，提升页面还原度 03 如何解读优化建议？ 如下图为例，内容组件数量已达标，建议分为3个方向优化，1、调整页面组件位置；2、增加内容组件的展示数量；3、增加内容组件展示的信息量（文字丰富），如其中一项已达标，请排查另外两项 04 优化建议提示【图片高度过高，营销内容识别，建议切图后上传】怎么办？ 排查图片是否在底部图层，当前被遮挡 05 视频一直显示检测中怎么办？ 当前部分视频由于格式、转码等问题，无法产出质量分，此问题不影响页面质量分，后续技术将进行升级，统一解决 03 优质内容生产与应用 3.1为什么要有结构化内容？——从广告生态看 过去 粗犷的投放方式野蛮生长 现在 页面同质化流量竞争激烈 投放趋向精细化运营广告与内容结合成为趋势 23年 未来 搜索拥有健康的商业广告生态用户拥有好的搜索体验 客户拥有优质内容经营能力 效果广告+优质内容=新的增长空间 基木鱼搭建优质内容权益优质内容作为新的增长切入口 内容流量蓝海 3.2为什么要有结构化内容？——从投放权益看 广告转化：落地页有结构化内容比 无结构化内容转化高44% 转化效果对比 落地页无内容 落地页有内容 结构化内容在投放搜索时，享有奖优 流量：结构化内容模版（高优扶持）> 引用结构化内容页面（正常扶持） 3、广告收益角度：影响投放效果 1、广告策略角度：影响广告排序 非结构化内容 准确率低，有可能 识别失败 结构化内容 不需识别，直接输送 广告系统 根据落地页内容 计算质量&相关性 广告排 序 满足用户 搜索需求 提升 用户信任 促进 用户转化 2、用户需求角度：影响用户转化 营销页场景 3.3什么是结构化内容？ 结构化建站场景 内容组件 •门店装修-产品服务内容来自内容中心-产品 •门店装修-真实案例内容来自内容中心-案例 •门店装修-服务团队内容来自内容中心-人员 •门店装修-热门问答内容来自内容中心-问答 内容模块 •产品中心模块内容来自内容中心-产品 •新闻中心模块内容来自内容中心-文章 •热门问答模块内容来自内容中心-问答 •案例介绍模块内容来自内容中心-案例 •人员介绍模块内容来自内容中心-人员 门店场景 内容组件 •内容组件-焦点文章内容来自内容中心-文章 •内容组件-产品服务内容来自内容中心-产品 •内容组件-服务案例内容来自内容中心-案例 •内容组件-热门问答内容来自内容中心-问答 •内容组件-服务人员内容来自内容中心-人员 •商户组件-商户信息的详情样式内容来自内容中心-商户信息的公司信息 内容结构化模版 •招商加盟行业-项目详情模版（已上线） •房产家居行业-房地产开发商、房产中介模版（小流量中） •商户组件-荣誉合作内容来自内容中心-商户信息的荣誉合作 不同场景下的结构化内容以不同的形式展现 3.3什么是结构化内容？ 结构化站点 内容中心 3.4结构化内容的应用——内容型创意 问题轮播样式 转化按钮+用户视角问题轮播点击下方视频查看轮播效果 产品+问答组合样式 目前支持教育、房产行业 可实现店铺页、营销页、咨询页组合，如店铺页组合咨询页、多个营销页组合 招商、房产结构化内容模版样式 3.5结构化内容的应用——内容型创意使用效果 创意样式 内容类型 内容要求 如何使用 创意基础样式 问答卡 问答 至少一条 页面中有符合要求的结构化内容即可 产品卡 产品 至少一条 人员卡 人员 至少一条 创意高级样式 房产、招商结构化模版前卡 产品 使用结构化模版 使用结构化模版 问答轮播卡 问答 至少3个问答内容质量达标 页面中有符合要求的结构化内容即可 问答+产品组卡 问答+产品 1、营销页： •至少有1个产品2个问答 •内容质量达标2、页面组合：至少有店铺页、营销页、咨询页其中两种类型页面，使用程序化落地页 预计Q1在教育、房产行业上线 通过Abtest测试，优质内容的创意转化效果更好 ctr2+4.09%cvr+19.53%cpa-22.50% 如何查看结构化内容创意数据？ 入口：投放端-推广管理-创意组件-文字类-自动生成目前已披露基木鱼问答内容在创意的展点消等效果数据 原问答内容：非优秀，非高商，弱相关 3.6结构化内容的应用——客户案例 重庆渝琨律师事务所，法律行业 •客户内容问题：客户原始自建内容质量达标但达不到不优