百度认证创意营销初级课 | 视频时代，如何快速领跑

百度认证 视频时代，如何快速领跑？ ——以房产行业为例 北京无双科技有限公司|赵铭娴 2023.04 目录 CONTENT 01房产行业洞察 02投放策略沉淀 03视频如何创意 04方法论沉淀 房产行业洞察 01 房产行业洞察 行业洞察-1.1市场-1.1.1概况 中国房产市场概况：稳字当头，向消费型转变 政策频繁，市场维稳 城镇化率 中国城镇化率不断提升，老龄化趋势渐显 受政策影响，房产投资性减弱，更考虑居住舒适性 • • 房产购买，向消费型转变 •政策鼓励“房住不炒”定位，保护真实居住需求 棚改放缓 房住不炒 城市群战略 一城一策稳字当头 人才引进政策 房地产税 • • 整体成交量小幅上涨 新一线城市市场热度高涨 新房市场 • • 二手房交易在经历市场起伏后， 回归平稳 主要大中城市的二手房挂牌量 保持增长 二手房市场 行业洞察-1.1市场-1.1.2数据 需求具有周期性，二手房偏好度逐渐提升 受市场情绪低迷和疫情管控等因素影响，三季度重点城市供应节奏改善不明显，新批上市面积同比降幅超四成 新房市场：全年商品住宅销售面积同比将下降 三季度市场情绪略有修复，低基数下，8月重点城市成交面积同比转增断供事件影响下，购房者对二手住宅的偏好度亦有所提升 二手房市场：偏好度有所提升 •用户需求延迟：和去年对比，2022年的春节过后，用户需求缓慢上升，且关注度远远低于去年，买房需求延迟； 数据来源：中指数据CREIS 行业洞察-1.2人群-1.2.1分析 中国购房决策人群发展新趋势 女性用户崛起90后接棒成购房主力外来务工人员·回乡置业 女性购房者占比呈增加态势，且二线城市女性占比更高，如成都、重庆等已过半！ 二三线城市，90后购买群体已经占据半边天；购房60%以上由父母的资助！ 回乡置业意向占比52.7%，在一线城市布局重点外来省会城市的楼盘流量是一个潜力提升点！ 上海 22.70% 北京 24.90% 深圳 33.20% 合肥 50.30% 西安 52. 90后购房资金来源 90后购房占比 外出务工返乡置业意向占比 9% 53% 38% 回老家购房在工作城市买房暂无买房需求 50% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 夫妻双方共同购买 2% 其他 18% 自己独立购买18% 夫妻双方，同时父母资助4% 完全由父母购买16% 自己购买，同时父母资助42% 年轻化趋势明显 采光超好的客厅景观园林绿化 视野开阔的阳台 关注因素开放式的现代厨房 返乡置业流量是潜力 不看重大小，更注重品质 朝南向的大主卧通风良好的卫生间 行业洞察-1.2人群-1.2.2购房因素 购房因素：4成是安家，3成改善性住房 •安家、改善环境占较高比例，具有“家”、“港湾”等精神属性，其次是改善居住环境 数据来源：定性研究；定量研究，购房消费者整体 行业洞察-1.2人群-1.2.3关注点 购房关注点：房子本身特性及周边配套 •无论是以房当“家”还是靠房理“财”，消费者在购房时的考虑重点均不仅局限于房子本身 •对房屋的周边区域有更高的关注度，具体包括交通便利性、位置地段和周边商业医疗等配套，这些成为购房核心考虑要素 来源：定性研究；定量研究，购房消费者整体。 行业洞察-1.2人群-1.2.4看房偏好 90%以上用户线上看房，更关注房屋功能性 •线上看/购房接受度： 疫情倒逼房产行业线上化程度加深，用户对线上咨询、vr看房接受度大幅提升 •用户购房意愿： 受疫情影响不大，购房计划推迟在1~3个月的比例最高，近7成在半年以内；换房人群的急迫程度较弱 •用户购房关注点： 对独立空间、功能分区的需求增强， 倾向中等及大户型房源； 用户对“物业服务”的重视程度提升。换房者更关注低密度，买房者更注重医疗配套。 图：消费者对于互联网购买房屋的意愿图：疫情后，买房者和换房者购买意愿分布 图：买房和换房群体购房关注点分布 图：买房和换房群体购房计划延迟时间 行业洞察-1.3各平台以VR为重心 在线看房、VR全景功能成重点内容 •各平台积极应对，重点宣传“足不出户，在线看房”、疫情期间的楼市动向等内容及话题讨论 APP开屏 首页上线相关信息 疫情话题互动 疫情专题页 安居客：主打“在线看房”，重点突出VR功能 我爱我家房天下居里新房 全景看房房产直播疫情楼市动向 投放策略 02 投放策略 投放策略-2.1创意营销重点 创意营销重点 提转化提流量 百度自身优质产品 人群筛选缩短转化路径 应用直投、RTA 观星盘 全域数据洞察全媒体策略触达 产品辅攻，营销的下一座金矿 出价 阶梯出价测试价与量的阈值不同出价共存，最终满足各个KPI指标 与多种出价模式共存，达成最终KPI 全链路资产沉淀 更加精准、高效的挖掘目标客户，洞察消费者行为流转路径 自有流量、百青藤 自有流量拓展 百青藤优质流量把控 组合打法， 投放策略-2.1创意营销重点-2.1.1 应用直投，缩短转化路径 投放策略-2.1创意营销重点-2.1.2 借助RTA，按需筛选更精流量 投放策略-2.1创意营销重点-2.1.3 出价的优化及调整 AI智能出价 放量模式，自动扩量设置预算上限 阶梯出价,适合不同的投放量级 阶梯出价测试价与量的阈值 不同出价共存，各司其职达到最终满足各个KPI指标 成本控制&转化量控制 对于高转化概率受众:提高出价,拓展匹配,智能挖掘；低转化概率受众:降低出价,缩小展现,避免无效竞争 成熟的深度转化 系统在保证目标转化成本的同时,优化深度转化比例,提升转 化质量,使实际深度转化比例趋近于目标深度转化比例 投放策略-2.2创意营销重点-2.1.4 人群包灵活圈定相关人群 再营销：广告行为人群圈定信息流推广 人群； 用户行为：定位阅读行为、信息流阅读人群中曾经阅读过房产类文章、品牌相关类文章人群 自定义人群：上传客户信息流人群包， 进行looklike人群扩展 贴合原生风格素材达成转化 创意文案：文案风格偏向原生、更内容 创意样式：借鉴信息流渠道高点击图片， 注意事项：自定义人群包可根据二手& 新房差异化体现 通过观星盘圈定人群，流量二次触达 投放策略-2.1创意营销重点-2.1.5 自有流量拓展 定向 产品+业务 高流量 根据各账户用户画像，对TOP兴趣人类匹配词包进行测 试，更贴近账户实际展现流量 高热点 房产行业热点+非房产行业热点齐头并进，如618、 双十一、双十二等电商节、寒暑假游戏行业旺季等 观星盘 善用观星盘进行词量拓展，挖掘更 多潜在需求词，口语化词 新增功能 重点发力APP周边，如装修、商业地产等 APP新增功能，及时开展相关物料铺垫 投放策略-2.1创意营销重点-2.1.6 媒体ID 屏蔽高成本媒体ID 已转化 屏蔽已转化人群 媒体ID分级 百青藤流量再优化 1、合适的时机增合适的量，时间节点更重要 2、历史的素材数据做参考但不要太依赖，尤其百青藤流量，甚至每天都在发生变化 3、寻找百青藤素材的爆发点，高颜值、吸睛剧情更容易跑量 根据投放情况，随时调控素材占比 对媒体ID进行高、中、低分级投放，不同次留不同出价与素材 策略 素材差异化 开屏：大字报+楼盘外景 大图：室内+户型、外景+户型、纯图无文字 组图：户型组、室内+户型组、外景组 投放策略-2.2投放思路 投放思路：维稳+重点突破，提升效果 老广告效果维稳 •稳定老广告，观察账户数据优良程度，细微调整 •定向+创意灵活调整，优中选优，提炼取精华 人群定向&素材方向突破 •挖掘更多素材点，持续测试 •原有人群定向方式，持续拓展和细分量化 •重视视频和VR素材的投放，提升效果 •巧用dmp做好排除和二次营销稳定成本拓展更多优质流量； 账户结构协同调整 •根据需求和投放方向，明确多账户分配规则 •账户结构搭建和命名，统一规范化 •分配和制定规则更科学，提升数据分析效率 优化习惯突破 •大量上新，做好投放止损，迅速抢量； •抛弃固有观念，扩展新的创意方向； •分析数据进行定向扩展； •合理分配计划预算，效果好的计划稳成本，放量计划提升整体消耗； 投放策略-2.3策略总结 创意营销总结：运筹帷幄，决胜千里 信息流素材仍是重点. 大方向上，网民受小视频平台的洗礼，且因视频物料内容承载更多 布局视频，全方位展现正确价值观，传导品牌 理念，拔高信息流广告高度 自有流量扩量 多定向阶梯出价. 接入RTA有效控本双出价提升次留 百青藤优化 账户与KPI方向 媒体ID分级，成本与次留双向 控制，有的放矢 合理的预算配比 针对不同版位数据表现特性，在成本与预算一定的情况下，进行比例分配，将预算与KPI最大化结合 创意营销 03 创意营销 审时 短视频突围信息流01 人群趋势发生变化 破局 “稳打+创新”两步走02 编外 新视频思路、细节控03 创意营销-视频化 视频化-从用户行为的演变到营销方式的转化 创意营销-视频化优势 视频趋势明显，视频内容更好满足用户需求 再精美的图片，也不及一个视频更简单直接 创意营销-视频趋势 提升用户体验的同时融入产品特性，视频是趋势 提升用户体验是关键 视频化 •未来触媒趋势：随着移动视频消费越来越成为主流，广告视频化已成为原生推广新趋势，用户对视频点击意愿更强 智能化 •媒体AI赋能：媒体AI智能解析视频内容，提炼核心词，从而解析对应人群分发个性化内容 •承载丰富内容：相比图片，视频素材展示的内容更加立体，利于用户最快了解APP特质，激起更多点击 便捷化 •下载转化便捷：用户可以在视频浏览过程中，随时进行APP下载转化 视频时代，如何弯道超车？ 创意营销-视频提量 保住现成本 稳定核心指标增提升量级 nse Defe 01 审时 短视频突围信息流人群趋势发生变化 “稳打+创新”两步走02 破局 编外 新视频思路、细节控03 创意营销-人群分级 分析目标人群，拓展创意思路，精准锁定目标用户 不同人群关注点不一样，针对分类人群特点和属性制定不同方向视频 新婚购房人群 •定位：年轻人23-35岁左右 •人群特点：上班族、创业阶段 •需求：小户型为主、交通方便、 总价低、配套好、保值潜力高 高端住宅人群 •定位：较成熟的28-45岁左右 •人群特点：事业有成、财务自由 •需求：地段、楼层、朝向好；品质 楼盘、稀缺房源等 教育需求人群 •定位：较成熟的28-50岁左右 •人群特点：家有孩子，重视教育 •需求：临近重点学校、户型好、实用价值高、总价稍低 改善型购房人群 •定位：较成熟的30-55岁左右 •人群特点：经济实力好、家庭人员偏多 •需求：社区成熟、绿化好、环境好、户型好；适合2代或3代居住；总体性价比高 创意营销-人群分级 创意多角度、多风格呈现，贴近用户心理需求 新房用户关注点 •价格实惠，性价比高 •配套设施是否健康 •房屋区位是否宜居 •楼盘的户型和面积 •潜力区域增值空间大 新房素材突出元素 •地理位置 •周边配套 •小区绿化环境 •室内户型图、空间格局 •风格唯美、温暖、环保 二手房用户关注点 •价格实惠，性价比高 •真实配套设施看得见 •真实感受户型和空间 •跳过等待，刚需入住 二手房素材突出元素 •降价信息 •地图上地理位置 •周围交通、超市 •小区环境、物业、装修 •户型、空间、装修风格 •拎包入住 •风格更真实、更原生 创意营销-视频核心 视频核心：结合人群需求、热点需求 理性需求行业特点感性需求 周边配套、价格、位置、户型 房产干货解读区域政策 … 真房源、房源多 VR看房 … 有爱才是家 为漂泊的你安家 归乡，静谧，团聚 媒体建议、各平台热点视频… 奥运拼搏、春节归