百度讲师认证 | 基木鱼创意制作与设计技巧

百度认证选修课 基木鱼创意制作与设计技巧 北京吉狮|毕冉 2023.04 目录 CONTENT 01基木鱼对投放的意义 02基木鱼的优势 03基木鱼设计前思考 04基木鱼创意设计流程 05基木鱼体验优化 01 基木鱼对投放的意义 广告系统： 奖优罚劣 第一步 过滤低质广告 第二步 排序加权 第三步 计费优惠 劣 优 优 提升广告排序竞争力=质量度（落地页体验、预估点击率、 创意质量）*出价 您的关键词和落地页内容的相关性， 及用户访问落地页的体验 展现 展现 点击 点击 转化 转化 落地页质量直接影响转化率落地页质量直接影响展现量 广告扩量难 转化效率低 落地页开发慢 基木鱼提供更便捷的解决方案 基木鱼 有效提升广告竞争力 便捷完善的解决方案 更好地满足用户需求 基木鱼-全链路转化运营阵地 内容中心 撮合平台 内容权益 模板库、素材库 优选MCN生产内容 优质商业内容一站式分发 阵地赋能商家全套建站、营销、经营能力，持续沉淀 阵地 建设 深度 赋能 精细化管理客户分层分析阵地看板 新客线索来源识别新客、新人专享 内容权益潜在客户定向邀约、智能邀请 深度赋能：精细化运营实现可持续经营 一键建站拖拽式搭建编辑器 阵地建设：丰富装修模板零成本建站 用户商家 智能落地页千人前面动态内容 需求沉淀 内容生产 激发用户 需求内容生产：内容激发和运营平台 满足 高效连接：丰富营销服务能力互动玩法品牌 高效连接 营销组件BCP咨询、表单、计算器、 活动 交易组件支付组件、预约、定金、 核销 忠诚 提供优质内容和体验，连接用户和服务 用户/客户/内容理解优质内容供给全链路转化用户/客户体验优化/客户服务闭环 02 基木鱼的优势 基木鱼功能概览 基木鱼 开店 基木鱼 首页 站点管理 内容中心 电商管理 页面优化 数据分析 资产管理 百宝箱 营销通 基木鱼开店 程序化报告 基木鱼 自定义分析 品牌介绍 导航信息 我的站点 商户信息 商品管理 落地页质检 站点概况 保障 服务管理 课程中心 线索 转化平台 综合电商 数据趋势 选择模板 文章 资金管理 转化直达 落地页分析 评价管理 案例中心 本地生活 优秀案例 互动弹窗 产品 订单管理 程序化落地页 数据看板 App渠道包 基木鱼 操作指南 古物潮玩 精选模板 问答 售后管理 基础报告 小程序账号 服务市场 操作指南 课程中心 案例 访客分析 直播管理 常见问题 服务人员 热力图 基木鱼 素材 线索详单 基木鱼开店 优势一：丰富的行业模板 优势二：完善的编辑器功能 编辑器建站 （H5） 营销必备 基木鱼建站 轮播图 高级图文 按钮 文本 元素 直播 视频 图片 基础组件 咨询 线索转化 表单 转 电话/回呼 百家号 微信 化 抽奖/卡券 应用下载 组 商户信息 产品 案例 人员 问答 件 内容组件 文章 支持多种内容类型 活动组件 倒计时 互动记录 横排列表 菜单导航 金刚导航 布局组件 支持灵活拼接多页 电商组件 商品列表 商户组件 地图 门店 商户信息 信息流推广+搜索推广（移动端） 效果营销，活动页、品牌页 业务简单，信息直接，提升转化 单页面呈现 托拉拽建站，丰富营销组件成本低，速度快 优势三：结构化配置落地页 结构化内容 结构化模块 结构化建站 （PC+H5） 双站适配 搜索推广（PC端+H5端) 品效结合，微官网+线索收集 内容沉淀，一套物料生成N页面 多页面聚合展现 结构化录入，生成适配双端页面 成本低，正常速度 + 03 基木鱼设计前思考 广告主营销分析 01 产品卖点提炼 根据市场分析，横向对比行业产品，提炼出自身产 品有特色的点 02 行业人群洞察 对目标人群进行洞察，用用户思维去分析解决，站在用户的角度换位去描述 产品的卖点 03 竞争对手对比 对行业优秀竞争对手落地页学习和参考，同时结合自身 卖点定制化落地页 产品卖点提炼-以少儿教育为例 01 学习 ““有要诀”、“效果更优”、“更有效” 02 功能 “趣味教学”“轻松学” 03 机构 “对比分析”、“家长真实体验分享” 04 课程 “3-15岁孩子专享”、“专注” 05 价格 “免费试听”、“价格表”、“特惠” 幼儿、启蒙 06 “绘本免费发放”、“动画教学”、“趣味” 07 视频 “随时随地”、“如何高效学” 08 培训 “优质课程”、“家长真实体验分享” 09 少儿 “对比分析”、“家长真实体验分享” 行业人群洞察-观星盘 运用观星盘工具，对行业人群进行洞察及意图识别，根据用户需求结合产品卖点落地页设计 优秀行业基木鱼案例参考 04 基木鱼创意设计流程 吸引力强 页面内容完整且样式具有冲击力，图片清晰有吸引力，文案描述客户服务亮点，简明扼要，关键内容在首屏呈现，图文丰富 承前启后+一致性原则满足用户需求 落地页的内容要延续广告创意的思路和人群定向的风格，创意里有的东西，页面上一定有，而且是重点突出，加强展现。 落地页设计原则 易读性强 页面易读性要强，唤醒网民需求，在短时间内让用户了解客户的服务卖点和亮点 转化工具突出 转化工具置于表单底部，突出客户关键转化工具，必要时可以设计悬浮，嵌入页面内容中，提供咨询、电话转化等。 说服力强 客户服务或商品卖点突出，有信誉、口碑保障和背书。 落地页元素及布局 头图 导航 文案 表单 按钮 品牌logo、福利政策 信息分类 活动介绍 计数器、字段 立即下载、电话拨打、 在线咨询、点击预约 突出重点、抓眼球 优惠信息转化好 增强品牌背书，增加信任度 通过导航进行内容划分、直接明了 文案精简，重点把控 活动详情介绍以及亮点服务等 一些次要信息（合作品牌） 简洁便利原则 刺激用户填写、减少用户填写时间 Tip：表单字段控制在3-4个 按钮处于显著位置 按钮背景颜色突出 落地页分屏元素及布局 目的：突出卖点配合表单收集 元素：头图、导航+表单 页面头图部分，把用户的卖点展现出来，匹配广告创意进行第一次促进表单填写。 第一屏元素布局 目的：产品效果+再次插入表单，收集线索 元素：文案、表单 插入产品使用数据和案例，给用户建立信任，并再次号召用户完成表单填写，促进转化。 目的：文案活动介绍 元素：文案 阐释卖点，描述活动内容，产品介绍，逐步促进转化。 第二屏元素布局第三屏元素布局 视觉效果 （跟进设计&跟进上线） 数据 反馈优化 页面推广 数据统计及优化 产品卖点 提炼 页面逻辑 确定 素材提供及补齐 落地页制作流程 投放产品卖点提炼 广告落地页内容提炼应用FABE法则： F（features)特点 A（advantages) 优势 B（benefit)利益 E（evidence）优势 提炼出客户提供的产品介绍核心内容 提炼卖点（3-4个），放在首屏 （如教育行业免费试听） 适合与A一起，A+B作为每一屏的标题或优势介 绍（如：0元加盟，迈向成功第一步） 适合在落地页结尾处添加成功案例 首屏第二屏第三屏 Tips：为了提升转化率，现在落地页上的“行动元素”多为头部+中部+底部多次展现在页面上 （不宜过多） 01 我是谁 02 我能给你带来什么好处 03 我用什么方式提供好处 04 为什么你可以信任我 05 如果你选择了我，还能得到什么其它好处（可选） 06 现在就行动 产品描述式 解决问题式 PASS模型（问题-分析-解决-成功案例） P：提出问题，让读者感知问题，渴望得到解决方案 A：指出问题根本，进行分析 S：给出解决方案，并分成一二三列举S：举例成功案例 某TOB公司产品介绍页 提出问题及问题分析解决方案一二三列举成功案例 每个页面在设计中会根据产品的情况灵活的增加或删除某些部分 落地页素材提供及补齐 内容中心-提供版权图片支撑页面卖点的素材 •相关荣誉证书 •产品的数据论据 •成功案例故事 •产品介绍视频 •行业背书 •…... 视觉效果-跟进设计及上线 重要内容重复突出 落地页中的重点内容需要不断地 重复，就像现在的一些流行广告， 将核心价值写在每个地方，让用 户自己感知 落地页首屏是最重要的地方，用户打开落地页后，能否看到想看的内容，决定了用户是否会产生下一步行动。首屏的内容需要与推广标题实现承接 首屏与标题相映 配图与用户共鸣 落地页的配图设计也很重要。美 观并不是配图的第一选择因素，我们需要让用户在配图上找到共 鸣 网页设计越来越强调简洁化，那么在简洁的网页中如何突出重点呢？利用对比色差，能够快速引起用户的注意力 对比色差突出重点 访客数 据 访客分析 •页面维度的访客数量、特征分布 •已转化/未转化访客量 •已转化/未转化访客画像 数据看板 •页面实时访客明细 页面数 据 站点概览 •支持横行对比不同页面效果 基础报告 •所有页面整体访问、转化数据 热力图 •单个页面内部点击情况，优化页面 布局 转化情况 线索详单 •线索链路上的站点信息、推广信息、线索信息…… •支持自定义内容及筛选 •支持api传输或手动下载 通话分析 •为智能电话量身定制的分析报告 •查看接听情况、转化漏斗和漏接原因分析 落地页全链路数据统计 头图→线索表单→转化按钮→活动内容→线索表单→转化按钮→报名滚动条→吸底转化按钮 头图 线索表单 线索表单 转化按钮 活动内容 转化按钮报名滚动条吸底转化 头图设计要点 1 2 3 与投放素材保持一致，增强信服力 提炼产品核心卖点，直击用户痛点 3B1M1P法则 Beauty：用性感的美女、优美的风景来吸引用户眼球 Baby：用可爱的婴儿或小孩来增加用户的好感度Beast：用萌宠或夸张的野兽来吸引用户注意力Money：用低价、折扣、红包来刺激用户转化 Product：直接放置产品主图，直接简单 线索表单设计要点 活动内容设计要点 页面底部设计要点 •让用户的输入信息的不宜过多，基本的信息即可 •线索表单根据落地页长度设置2-3个，以 防用户忘记，增加填单率 •注意细节，手机号输入框外可添加“加密字样，打消用户对个人信息安全的顾虑 •补充说明头图重点信息，不宜过多内容堆砌 •内容长度控制在1屏2屏左右 •图文结合，重点提炼。图片最好用png格式，来减短落地页相应度 •放上品牌官方logo和联系方式，增 强品牌背书 •可放上简短的公司介绍，增强用户信任感 用户认知 第一转化 结构 化 跟进转化 页面第一认知，快速传达用户品牌，同时快速给到核心产品优势。 明显下载组件，采用色差形式，吸引第一核心人群转化 产品深入 衔接app内优质内容，突出关注点，给予优于用户更多信息 不忘最终目的，添加吸底落地页，跟进后续目前人群继续转化 添加下载组件 添加转化按钮 上传设计好的落 地页图片 添加悬浮转化组件 2 支持组件样式 1 2 3 4 5 搭建DEMO1 1 功能： 通过API接口，基于支持【组件】完成落地页建站 适用： 当前仅支持【下载转化】 条件： 图片素材需提前上传至对应账户 当前支持组件： 1.顶部悬浮下载组件 2.APP开发者明示组件 3.图片组件，该组件支持重复添加，单个组件可以单图以及多图轮播（<10张） 4.中部下载组件 5.底部悬浮下载组件 = API建站技术对接文档：https://dev2.baidu.com/content?sceneType=0&pageId=102652&nodeId=45&subhead 23 3 4 3 4 3 3 5 搭建DEMO2 功能：支持多APP业务推广，基木鱼落地页单页支持绑定多个不同应用安装包