百度认证创意营销初级课 | 创意即营销

百度认证 创意即营销 上海师范大学|吴冰冰2023.04 目录 CONTENT 01数字时代的营销转型 02如何理解创意？ 03将创意理念融入营销 01数字时代的营销转型 营销理论的数字化变迁 4P理论4C理论4R理论4D理论 20世纪60年代20世纪90年21世纪初移动互联时代 产品（Product） 价格（Price）渠道（Place） 宣传（Promotion） 顾客(Consumer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication) 反映(Reaction) 关联(Relevancy)关系(Relation)回报(Reward) 需求（Demand） 数据（Data）传递（Deliver） 动态（Dynamic） 从4P—4C—4R—4D，营销理论的内涵在根据社会的变化不断改变，随着时间的推移，营销 理论会继续演变下去。 数字时代的营销构成要素 主体客体对象 •广告主 •数字营销公司 •数字媒体 •品牌 •信息 •用户 •消费者 •客户 小结 新营销的本质是沟通，以需求为核心的。传统营销注重的是规模经济，卖得越多越好， 新的营销强调的社群经济，卖给对的人，而不是所有人，不求大而全，但求小而美。 传统营销体系中，消费者只能使用和消费。而互联网时代下，消费者向用户转变，个体的智慧得到培养，并将其“创造和分享”的能力进行无限次的释放。 02如何理解创意？ 创意的基本概念 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物 、新形象的思维方式和行为。 从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。 概念文字 画面媒介 创意的产生过程 创意六步 创意思维的过程分为六个阶段： •原始资料搜集 •资料分析 •思维酝酿 •创意顿悟 •效果测评 •创意实施 准备实施 资料思维创意效果 分析酝酿顿悟测评 形象思维与抽象思维 形象思维，主要是指人们在认识世界的过程中，对事物表象进行取舍时形成的，是只要用直观形象的表象，解决问题的思维方法。 抽象思维，指以抽象的概念、判断、推理的形式来反映客观事物的本质特征和内在联系的思维。 发散思维与收敛思维 发散思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。 收敛思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现成资料中寻求一种有方向、有条理的思维方式。聚合思维法是把分散的想法聚集成一个焦点的方法。 顺差思维与逆差思维 顺差思维，是指常规的、有逻辑性的、有规律的一种思维方法。它是人们按着传统的、从上到下、从小到大、 从低到高的常规序列方法进行思考。 逆向思维，是指从常规思维的反向去思考问题，在广告创意思维中逆向思维的应用常会为我们带来与众不同的创意点。 垂直思维与水平思维 垂直思维，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思维路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行 纵向思考。 水平思维，是指创意思维的多维性和发散性。水平思维能够帮助创意者产生新想法，它没有固定的模式，它是不确定的、跳跃式的。 创意基本法 旧元素的新组合 产品创意 策略创意 内容创意 传播创意 产品创意是指企业或个人为了满足市场需求，发掘创新点，创造出具有独特性和差异性的产品和服务。 策略创意是指要根据市场营销组合、产品情况、目标消费者、市场情况等要素，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的创意。 内容创意是指从产品或服务所要表达思想、观点或想法的内容出发，完成创意；具有原生性、娱乐性以及实时性的特点。 传播创意是指从大众传媒的信息构建以及媒介经营与管理中提供创新性策略和构思的过程。 产品创意：百度APP生活节·生活万物盲盒季 2022-12-07发布｜总曝光量：5000万+参与人次：3万+引入合作品牌：7家 百度智能搜索+ 盲盒文化 百度APP：百度智能搜索升级 盲盒：对盲盒的兴趣转化为消费力 盲盒好礼+盲盒互动街采+KOL事件营销+巨型盲盒落地 策略创意：梦之蓝M6+×百度：中国航天空间站战略合作 2022-11-23发布｜总曝光量：30亿+数字藏品总曝光：3.5亿+观看航天直播：3430万次 梦之蓝 +中国航天空间站 用“技术科普+多元AR互动”的方式将梦之蓝M6+品牌和航天大事件相融合，提升用户对品牌的认知度与好感度 搭载问天实验舱的长征五号B遥三运载火箭正式发射升空 梦之蓝M6+ 内容创意：方太x百度：《为什么这么火Ⅱ》 2023-01-04发布｜总曝光量1.4亿+总播放量：742万+零售额同比：+17.1% 方太洗碗机 科普类节目 + 《为什么这么火Ⅱ》 KOL 探店/软文 618电商节流量高地 数据化内容种草 快速抢占市场 趣味知识科普长草 多元化破圈营销 Q：要不要用洗碗机？ A：趣味科普的微综形式，打造“知识+内容”的品牌产品认知 跨场景流量+内容 助力电商转化拔草 传播创意：国内首档Web3.0沉浸式晚会——2022百度元宇宙歌会 2023-01-03发布｜总曝光量：37亿+观看人次：6700万 预热期引爆期 线上歌会+ A线I数上字线人下互动 真人与数字人同台表演；科技化的故事演绎；AI内容打造 线上歌会百度AI数字人度晓晓 小结 通过创意的基本概念、创意的生产过程、创意思维的类型等理论层面梳理，建立对创意的基本认知。 借助产品、策略、内容、传播四个维度，分别展现了在案例实践中，创意工具的呈现方式。 03将创意理念融入营销 视角一：产品/渠道视角 深刻洞察 精准表达改变认知 聚焦产品矩阵的系统性、产品的表现感染力 产品/渠道视角：度晓晓化身惊喜官送好礼 2023-02-02发布｜总曝光量9.7亿+用户平均转化率：10.31%参与品牌数量：22家 营销背景深刻洞察 精准表达 改变认知 •百度已成为众多品牌首选的营销阵地 •百度希望帮助品 牌构建 “品效销合一"的全生态营销链路 C端 满足用户从找“内容”到找“内容+服务”的需求升级 B端 实现品效合一的企业营销 通过创意+AI技术的赋能让更多用户愿意搜、愿意看、 愿意参与 通路1：百度AI数字人度晓晓化身好物推荐官 通路2：多行业多品牌影响力联动激发用户主动搜索行为，多路径互动培育心智加深意向； 打造私域转化闭环，AIA模型助品牌营销提质增效 视角二：消费者视角 概念理解创意 视觉调动情绪 细节态度认同 聚焦消费者的情感与认知 消费者视角：Lululemon数字经营赋能新品 2023-01-04发布｜总曝光量5200万+下沉用户：+12%转化率：+28% 建立认知（理解创意） 加深意向（调动情绪）促进转化（态度认同） Lululemon的主要受众 一二线城市高端女性 Blissfeel女士跑鞋上市的目标受众 三四线城市下沉用户 用户破圈是关键 百度营销AIA模型 百度APP开屏搜索推广+信息流推广+品牌专区品牌官网明星开屏 视角三：品牌视角 品牌形象问题 营销问题社会问题 聚焦品牌传播策略 消费者视角：smartAI音乐共创计划 2021-12-01发布｜总曝光量：1200万+，参与人数：6,924人，收集声音灵感：10,000份 品牌形象焕新两大渠道精准投放激发用户参与活动从公域到私域保持用户关注 smart携概念车重返中国市场强调更科技、更年轻、更潮流的品牌形象 线上活动 百度观星盘 品牌粉丝画像：热爱音乐、关注科技，走在潮流尖端的年轻人 百度APP 基木鱼活动页品牌App社区 百度大脑7.0形成素材库并创作歌曲 smartAI音乐共创计划 百度地图 品牌线下胶囊互动装置 线下活动 明星录制歌曲及MV 联合发布 社区运营 小结 产品/渠道视角、消费者视角、品牌视角是创意融入营销的基本抓手，三个全案充分展示了移动互联网时代“创意”的魅力。 预祝大家考试顺利