百度认证创意营销初级课 | 创意营销图文创作技巧方法论

百度认证 创意营销图文创作技巧方法论 河北盘古|张美玲 2023.04 目录 CONTENT 01创意的介绍 02创意制作五步曲 03创意配图及组件 04案例应用 01 创意的介绍 1.什么是创意 2.各平台创意特征分析 3.百度创意营销特色及变化趋势 4.百度创意的构成 电梯间广告标语 电视视频广告 大V博主自创视频 平台广告 生活中朗朗上口的Idea 斥巨资打造的背景故事 自写脚本拍摄视频 平台引流文案 1.1什么是创意 创意会以视频、图片、文字、故事、按钮等等各种形态出现在我们的生活中 好的创意会影响我们潜意识中对不同产品和品牌的认知，从而影响我们的消费决策，甚至影响我们的价值观 01 1.2各平台火热创意特征--抖音、快手 明星自带流量 提出需求引导互动 特征： 抖音快手多以视频形态展示 内容多为原生、视频时长较长 通过博主种草、推荐、直播等形式形成品牌营销 抖音男女比例：4.5:5.5 快手男女比例：5.8:4.2 南抖音北快手 讲解详细信息且内容靠谱 有梗有趣易传播 0 1 1.2各平台火热创意特征--小红书 特征： 社交电商优势显著，平台互动性很强，多以视频、图片等内容或通过评论区、关注发布者等方式与他人进行交流，各用 户之间的粘性很强，关联度很高。 男女比例：1.1:8.9 年龄分布在18-24岁占比47% 主要用户：72%为90后 50%分布在一二线城市 分类清晰、内容直观文字篇幅可长可短可借鉴性强 互动性强，利于传播 1.2各平台火热创意特征--微博 特征： 01 微博的用户群体十分广泛。涉及到影视明星、文化领域的名人、企业高管、网红和普通大众等社会群体。 微博的用户群体以年轻人为主。微博用户年龄集 中在20-29岁，这个年龄阶段的用户占比高达 69% 创意形态覆盖较多，视频、图文、纯文字、话题等等均可覆盖 女性用户的诉求高于男性用户，男女比例约为： 4.6:5.4 新闻热点易上热搜风格统一内容成体系易得流量 1.2各平台火热创意特征--百度 信息流--内容原生易引发兴趣 传统搜索引擎--样式突出有吸引力 垂类平台--产品特征清晰，突出购买诉求 特征： 百度搜索广告的特点主要体现在用户的主动性，用户通过主动搜索，获取到需求的广告内容，这就实现了广告内容与用户的匹配 用户有直接的购买需求，对用户潜意识的影响的铺设时长较短 百度广告，点击付费，竞价模式，价高者得 百度用户群体男性用户略多于女性用户，比例大约为6：5 35岁以下的人群占大部分，达到接近80%，其中25~35岁人数最多，达到接近50% 1.3百度创意营销特色及变化趋势 03 02 第二阶段 04 随着同行数量增多，市场竞争变大，账户中开始加入高级样式，搭配CPC竞价方式，获得较优排名位置且样式美观的账户易得到优质咨询 平台竞争以及行业竞争压力加大，账户需配备齐全的创意图集、组件以及美观视频，搭配OCPC出价方式，以及优秀落地页面方可竞得优质咨询 当前所处 未来趋势 图片、组件以及视频内容已非常美观，但是竞争压力会越来越大，未来会更多聚焦在文字、图和视频所体现的内容深度、相关性、承接性、逻辑递进性以及系列内容的风格统一上，对内容有了更高的要求 01 百度兴起初期，企业由于同行数量少，竞争压力小，网民决策路径短，大部分账户有创意文案搭配网站即可获得优质咨询 第一阶段 1.4百度创意的构成 创意文字 50%50% 创意配件 标描底 题述栏 配图→ 搜索创意 搜索广告的创意呈现 视频→ 配视组 图频件 图片子链文本营销类本地类下载类商品类 底栏→ ←营销类 ←文本 02 创意制作五步曲 1.分析行业人群及喜好 2.创意基调 3.判断流量价值 4.流量价值对应文案价值 5.卖点写出高级感 2创意制作各环节间关系 创意制作流程 1235 行业人群分析 定创意基调 流量价值判断 写出高级感 4 选择文案价值 1.流量价值判断和文案价值选择（如何选词及创意内容选择）是先后顺序，选好流量价值后才能选择对应的文案价值，与行业人群分析、创意基调选择、如何写出高级感是并列关系 2.1、2、（3+4）、5各部分是独立的，但是各部分底层逻辑又相互关联，建议按照1-2-3-4-5的顺序构思创意，会对账户行业创意 的分析和选择更加到位，从而使得撰写的内容更有深度，易引发网民兴趣 教育水平 2.1.1分析行业人群及喜好--观星盘 入口途径：观星盘--洞察中心--行业人群洞察 地域 消费水平 兴趣 男女比例 年龄 2.1.2分析行业人群及喜好--沟通探寻 项目 信息 说明 业务信息了解 客户分析 品牌信息 品牌信息,如有多个子品牌都要列出来,主要产品及自身优点 注意:1、【品牌信息】x【业务分析】必须确认 品牌优势 自身卖点,如果多个子品牌,都要分别列出来,以及广告sIogan 竞品信息 直接竞对,自身与竞品之间的区别和相对优势 代言人信息 是否有品牌代言人,代言人姓名,昵称,受众 营销活动 促销、新品、周年庆、行业淡旺季 业务分析 业务/产品信息 推广业务/产品信息,及细分业务产品信息 推广地域 是否分地域投放 推广时间 推广开始日期~结束日期;是否有投放时段要求(咨询转化与坐席接待工时相关) 推广预算 预算范围 投放设备 移动/计算机 投放目标 1、明确客户是品牌类客户还是效果类客户;2、APP下载/官网导流/线索获取 标红为重点项目 2.1.2分析行业人群及喜好--沟通探寻 对接人 信息 说明 行业信息探寻 老板 背景故事 企业成长背景，创业初衷 注意: 1、针对不同的角色了解不同的信息，老板了解宏观信息，销售等人了解具象化信息（尤其针对销冠） ） 品牌含义 选择商标和品牌的原因，有无特殊的含义 服务人群 对接主要人群（如企业、个人、学校、医院等） 服务宗旨 企业最核心的优势（比如做最优质的牛奶 未来规划 公司规模，宣传策略，形象期望 销冠 人群年龄 适配年龄段分布及学历情况 人群性别 性别是否有较大差异 工作收入水平 对应人群的资产情况 集中特征 兴趣爱好、出入场所、形象特点、性格特点等 关注点 关注产品卖点、行业新闻、厂家实力等 产品特征 具体的产品特性 标红为重点项目 2.1.3分析行业人群及喜好--划分人群 根据网民的需求与企业主产品的匹配程度可以将网民划分为三大类人群：潜在人群目标人群核心人群 这一阶段网民对企业主的该项产品或服务有执着的需求，对品牌也有明确需求 如：想购买祛痘精华、或者芙清祛痘产品的网民，可能会是“芙清祛痘精华”的核心人群 这一阶段的网民对企业主的产品或服 STEP STEP 03 核心人群 务有明确的需求 如：有祛痘需求的网民，可能会是“芙清祛痘精华”的目标人群 02目标人群 企业主的产品/服务可以解决这一阶段网民的诉求，但也有其他产品可以替代 如：有美容需求的网民，可能会是“芙清祛痘精华”的潜在人群，但也有可能选择其他产品 STEP 01 潜在人群 2.1.3分析行业人群及喜好--人群对应创意需求 核心人群 引导迅速决策 有优惠？再不买就不合适了 目标人群 寻找痛点 这个能很好解决我现在的问题 潜在人群 引发兴趣激发兴趣 看起来我需要它 2.2.1创意基调的类型 依据创意的撰写风格可以将创意基调划分为一下七大类型 描述型 稀缺型 秘闻型对比型 疑问型提示变化型 通知型 稀缺型 仅限#[地域]用户，xx紧固件专供，产品质量好，售后有保证今日咨询8折优惠 秘闻型 几乎没人知道，80%的大型企业都从他家采购镀锌钢格板！--XX钢格板衡水龙头 疑问型 符合这几个特点，也能在廊坊买学区房 对比型 2022不流行把钱存银行了，小额投资收益10% 提示变化型 2022年环保即将严查，还不赶紧囤点PC砖以备后患。 通知型 今日起，科目二考试实现异地考试，点击查询 2.2.1创意基调的类型 描述型河北大型[声屏障]生产基地，可来图按需定制，产品质量上乘，速来咨询！ 易激发兴趣描述型 通知型秘闻型 易提供信息描述型稀缺型秘闻型对比型 提示变化型 易引导决策描述型 稀缺型 提示变化型 2.2.2创意基调和不同层次求购意图人群的搭配 潜在人群 目标人群 核心人群 产生兴趣 激发需求 信息索寻 价值评估 购买决策 01 02 03 04 05 06 年轻型 秘闻型稀缺型 疑问型 高学历高收入 描述型 对比型 通知型 男性 秘闻型 对比型 通知型 年长型 描述型对比型通知型 提示变化型 低学历低收入 秘闻型稀缺型 通知型 女性 秘闻型稀缺型 提示变化型 2.2.2创意基调和不同人群基础属性的搭配 这一阶段网民对企业对应的产品有需求和简单了解，但还不完全清楚认知，多为描述产品功能的词 末端流量价值词 这一阶段网民已经通过百度、文库等途径对该产品有详尽的认知，或者获得了对应图纸，多为产品词 中端流量诉求词 前端流量需求词 这一阶段网民有需求，企业的产品可以解决网民问题多为问题词需求词 流量高，竞争力高，易有同行点击 对产品需求度高，成单周期相对短，竞争力中等 对产品需求度低，有其他产品可代替，成单周期长，但竞争力小 2.3.1流量价值的划分 2.3.2流量价值划分应用工具及建议 应用工具：需求图谱百度指数观星盘 有哪些词有多少量怎么拓词 账户搭配选词技巧 预算 较高前端+中端+末端 预算 适中 中端+末端 预算 偏低 前端+中端 2.4.1流量价值对应文案价值 关键词价值对应文案价值 前端词--产品详情、产品用途中端词--产品质量、企业优势末端词--企业优势、服务优势 信息收集 宣传侧重 服务优势：厂家直供、发货快速、贴心售后产品优势：材料、设计、独特技术等 企业优势：占地面积、产能、专利、资质等 价值 分析内容制作 制作关键内容 调整样式排版 利用工具（制图工具、 视频工具） 2.4.2流量价值对应文案价值--应用 前段流量需求词（祛痘痘） 产品用途：想[祛痘痘]，还在为反复长痘不断发愁？那是你的肌肤该清 洁了，芙清清洁面膜助你解决困扰！ > 中段流量诉求词（祛痘产品哪家好） 产品质量：[祛痘产品哪家好]？还得是芙清祛痘精华，添加2%的果酸， 温和清洁皮肤不刺激，还你婴儿面庞！ > 末段流量价值词[祛痘精华] 企业优势：找[祛痘精华]，还得看芙清，专业研究果酸10年，先发试 用装，效果好你再买正装！ > 2.5卖点写出高级感 量化创意 1 2 内容撰写技巧 3 包装故事 2.5.1量化创意 一级创意产品质量好 说出优势，但描述表象化描述，笼统，无差异性 二级创意 表面镀锌，防腐耐蚀 说出了具体的优势，描述相对具体 三级创意 镀锌2mm,大于常规镀锌0.2mm,可延长寿命1-2年 描述不仅有具体的讲解，还有情况的对比，从FAB的角度讲述优势 2.5.2包装故事 赋予使命感 扩大影响力 善用修辞手法 EG1 君乐宝0.09杀菌锁鲜牛奶，锁鲜技术新体验，营养更多不发胖，为全民提供健康新概念 EG2 每一块声屏障都精细用料，够厚够标准，施工快速，建设美丽城市，为人民提供安静生态环境 2.5.3撰写技巧1 写好创意，是基于对网民和客户的了解了解，从客户产品和厂家介绍中提炼出卖点，结合网民的关注点，才能写出符合网民想看的创意！ 产品有什么卖点和功能 这个卖点能给我带来什么利益 产品卖点实际利益 这个利益能帮我达成什么任务 达成任务 我为什么在乎这个任务 文 价值观 2.5.3撰写技巧2 对产品和企业的了解对下游行业的了解 产品性能（百科）使用者用来做什么 产品作用（百科）使用者感兴趣的点 企业地位（沟通） 对使