百度认证创意营销初级课 | 创意擎动流量，素材驱动效果

百度认证 《创意擎动流量，素材驱动效果》 ——以汽车行业为例 无双科技有限公司|加巧梅 2023.04 目录 CONTENT 01精准定位创意 02汽车市场洞察 03素材驱动前奏 04途虎养车案例 05课程总结回顾 01 精准定位创意 情景剧视频：偏向于带搞笑梗的情景剧，要有剧情反转及意想不到的结局；要求编导具有搞笑能力、创新力、快速翻拍 能力；对下沉场景要求较高要求； 口播视频：突出演员的身体部分 混剪视频：简单、通俗易懂，快速突出视频核心点，文字尽量带有想象力及直接结果，BGM偏向老歌、广场舞歌、红色歌曲 情景剧视频（10%）：偏向于场景&故事原生 化，脚本的风格更偏向于生活当中常见的故事，要求编导同理心较强，擅长换位思考，思考视频的生活性及合理性；考验演员的自然性及生活感；场景要求贴近生活场景； 口播视频（20%）：考虑演员的亲民性及语气 混剪视频（70%）：开头注重结果凸显，配上突 出痛点解决方案的口播视频或有画面的解说文案； 情景剧视频（20%）：开头偏向于有冲突或者夸张或者极具艺术感的镜头，脚本的风格更偏向于演绎的故事，要求编导具有想象力、创新力，编故事及冲突感的能力，思考视频的视觉&情绪的冲击 力；对高大上场景有较高要求； 口播视频（30%）：镜头的多样性+演员漂亮、 气质性 混剪视频（50%）：带感BGM很重要，开头配上突出痛点的文案，中段是解决方案的口播视频或有画面的解说文案； 35岁以下，二、三线城市人群关注 点、音乐偏好、痛点解决方案话术、生活环境、心理情感、社会环境 What shouldido What shouldithink 抖音 快手 1.1媒体端—百度&头条快手媒体差异化 媒体人群：35岁以下的人群占大部分，接 近80%使用区域：二、三线城市分布占比较多。人群性别：男性用户略多于女性用户， 媒体人群：25-35岁占比超过50%。 使用区域：沿海地区和一二线城市分布占比较 多。人群性别：女性多于男性。 25-35岁，一、二线城市热点事件、网 络流行歌曲、生活环境、心理情感、社会环境 媒体人群：25-35岁占比超过50%，学历整 体偏低。使用区域：三四级以下城市占 比较多；人群性别：男性略少于女性。 25-35岁，学历偏低，三四级以下城 市笑点、冲动点、生活环境、身边常听的音乐 WHO arethey Where marketing 百度 100亿+联盟媒体资源全面覆盖 版位人群： 24岁以下29.9%、25-44岁44%、44岁以上23.1% 青壮年用户APP数量偏高热门流量场景： 阅读场景、工具场景、资讯场景视频场景、游戏场景 小镇青年+中坚力量：一线和新一线城市的人民在好看更活跃；元气女生、都市大叔、活力阿姨 教育、美食、生活类视频互动指数最高、用户关注生活品质与个人成长 百青藤 好看视频 百度用户特征 1.2百度媒体-媒体属性深度分析 媒体共性元素： 地点，人物，故事，道具， BGM，山水风景； 行业共性元素： 资讯行业：大健康：手泡：手上 水泡 资讯行业：美食家常菜：红烧肉，鸡蛋 资讯行业：未解之谜：洞（并加上箭头指引） 资讯行业：垃圾清理：红色绿色按钮，一键清理按钮 资讯行业：书籍推荐：电影内容 片段截取 百度流量版位 版位人群特征分析 百度信息流 版位人群：35岁以下的人群占大部分，接近80%使用区域：二、三线城市分布占比较多。人群性别：男性用户略多于女性用户，容易跑量的类型： 猎奇类、美女类、教程类、攻略类 1.3场景还原-不同媒体各展拳脚，花式营销拓展潜在用户 以买车APP下载考核激活留存到汽车保养考核产生实际订单，加大拓展内容板块，用素材内容吸引用户在视频中停留时长，形成闭环的商业交易价值 “前3秒”归因 文 案 封 面 百度原生：符合横版，单人口播，场景还原直接引出重点，增强信任代入感整体风格贴近生活日常； 头条抖音：符合竖版，剧情引入，场景丰富上下贴项目信息醒目，吸引用户停留观看完整广告，整体 引起关 注 剧情有问有答，一个扮演用户，一个扮演员工，一个抛出问题一个解决问题，风格更生态； 快手优秀视频展示 头条优秀视频展示 百度优秀视频展示 快手：符合竖版，前3秒节奏感紧促，适合在口播前面加猎奇和减压前贴，整体风格有梗搞笑； “停留”理论 内 容 变 频 时 长 引导转化 “素材寿命”理论 诞 生 生 长 寿 命 生命周期 1.4用户在百度原生状态下形成的场景决定我们的素材走势 目前劣质素材霸占市场，优质素材产出占比不到20%带来的效果高达80%，且百度的用户人群偏资讯新闻浏览，通过对百度自身的认知，素材更要针对性产出 媒体优势 传统提过搜索精准展现广告，视 频为主，增长迅速 头条生态下的信息流和百度原生人群接近，抖音休闲娱乐 位置不固定，且与用户内容混排，更原生 仅移动端，抖音+头条 巨量引擎媒体生态广告 传统百度原生媒体广告 分类项目 广告展现优势 场景覆盖 计费方式 ocpm为主，不需要对词精细化运营，关注转化数&转化成本 第一要点，优化思路清晰 第二要点，找到目标用户 第三要点，智能营销ocpm+视频创意 媒体认知 数据能力 沟通能力 利用好百度强大的搜索功能 热榜系列 / 创意分系列投放 意图词 自动定向 热点系列 OCPM 多账户多素材抢占霸屏优势 站内+联盟 ocpc和ocpm为主，自动优化抢占排名 百度原生依托强大的搜索圈定优质人群能力来提升整体投放效果的集合 02 汽车市场洞察 2.1汽车市场概况-【汽车】产销量稳中有升 2020-2021年受疫情及芯片供应影响 市场降幅明显，从2021年Q4市场略有回暖 2021年乘用车月度销售趋势 62.60% - - 43.60% 0.30% 1.50% 1.00% 1.80% -9.50% 13.70% 14.20% 13.50% 全球各地区汽车累计减产量和未来预计减产量（单位：万辆） 320.8 290.9 279.5 233.5 累计减产量 预计减产量 1811.498 152.6 178 30.232.5 4.86.2 中国北美洲欧洲亚洲其他地区南美洲 中东/非洲 截止2021年9月，缺芯危机影响全球，预计2022年中全球芯片产逐步恢复 40% 2021年5月螺纹钢价格同比上涨 49% 2021年5月铜现货均价同比上涨 全球芯片危机原材料成本上涨 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 2.2汽车市场概况-细分赛道曙光渐显 新能源市场 全球主要地区电动化政策持续向好；产品驱动力持续加强 二手车电商 政策扶持，市场需求释放 汽车后市场 新能源维修价值催生后市场机会；互联网巨头入场，活跃竞争氛围 新能源市场月度销量 2020年2021年 二手车市场月度销量 2020年2021年 汽车后服务行业投融资趋势分析 投资事件数（次）融资金额（亿元） 106 93 92 80 111 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 20172018201920202021 以20-30万元的价格区间为线 需求 升级 消费 升级 2.3需求洞察-增换购车用户主导，消费升级趋势明显 高价格区间-维持同档 下沉城市-新换购 低价格区间-消费升级 高线城市-增换购 2017*2019*2021年2021年细分2021购买下一辆车的预算 ＜10万 10-15万 15-20万 20-30万 30-40万 ＞40万 ＜10万 16% 73% 10% 0% 0% 1% 10-15万 1% 27% 60% 12% 0% 0% 15-20万 0% 4% 32% 62% 2% 0% 20-30万 0% 1% 3% 56% 36% 4% 30-40万 0% 0% 0% 10% 63% 28% ＞40万 0% 0% 0% 2% 10% 88% 城市等级家庭收入 59 70 90 35 23 6 7 10 2017年2019年2021年 再次购买添置 再次购买换购 首次购买 一线 二线三四线＜2.42.4-4.8＞4.8 万元万元万元 5 47 60 63 79 80 43 80 33 18 18 33 15 7 2 3 4 10 现有车售价 2.4需求洞察-口碑驱动，追求大空间车型 下沉城市新车、换购人群考量点： 下沉城市人群不易被价格影响 决策更看重口碑和汽车平台 一二线城市下沉城市 三四线城市人群偏好的车系TOP3 自主/日系/德系 三四线城市人群偏好的车型TOP3 皮卡/SUV/MPV 三四线城市人群青睐的新车品牌 大众丰田奔驰宝马奥迪本田 价格汽车平台 口碑车款图片 视频 变速箱售后发动机& 油耗 空间渠道 2.5需求洞察-新能源、智能科技需求显著 一二线城市增换购人群考量点： 新能源接受度提升 高收入家庭新能源车接受程度较高 消费者购车重视汽车智能技术 10%-40%愿意为智能功能买单 复购人群会考虑的车型(%) 2021年-按家庭月收入(%) 63 55 会考虑电动车只考虑燃油车 认为主要的 消费者比例（%） 愿意付费的 消费者比例（%） 愿意功能支付的金额 20 2017年 45 2019年 37 2021年 39 61 42 58 80 ＜2.4 万 2.4-4.8万 ＞4.8 万 辅助驾驶（L2） 13 87 88 智能网联87 自动驾驶（L2.5-3）80 10-35 10-40 15-30 2200-4100 1700-2800 3800-4900 2.6人群画像-年轻化、下沉显著，多圈层覆盖用户 25-35岁、一二线城市，男性消费者为核心群体 男性 76.8% 女性 23.2% 25岁以下 25-35岁 20.6% 69.4% 36-45岁以下5.6% 46岁以上 4.4% 分城市级别消费者需求热度变化 3% 2020年 2021年 3% 下沉需求显著 2% 10% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 购车决策人群变化： 突破汽车圈层，向家庭人群，泛娱乐人群覆盖 女性成为主导新势力，泛娱乐人群关注汽车服务信息 汽车圈层人群 以男性为主汽车刚需人群 车主、车迷、资讯人群 饭圈群体 年轻、女性人群比例高 泛娱乐圈层人群 性别、年龄、地域分布更均衡 2.7人群营销偏好-观看视频关注点收集，其中内容平台依赖性更强 产生互动意愿的情形（%） 对信息呈现方式偏好（%）对营销内容偏好（%） 图片+文字67.1 视频形式 2-5分钟视频42.3 1-2分钟视频38.5 30秒-1分钟视频35.9 5分钟以上长视频27.7 30秒视频25.5 纯图片形式18.6 纯文字形式13.2 汽车性能测评/试驾车主使用体验分享 优惠活动新发布会/展会 汽车宣传片/广告片汽车线下商业活动 汽车主办或冠名赛事/演出汽车主办或冠公益内容 65 54.2 52 46.9 39 34.7 28.4 27.9 对后续购车有优惠提供奖品或抽奖 可以给身边朋友提供有用信息对相关内容有浓厚兴趣明星及名人转发或参加KOL/大V转发或参加 67 53.4 53.1 52.2 23.5 22.0 数据来源：艾瑞咨询 2.8汽车保养-用户品类消耗偏好 用户车生活消费品类丰富，保养和美容清洁是主要支出 数据显示，用户平均每年在汽车相关产品/服务中消费最多的是汽车保养、清洁美容、汽车维修，比例均超过50%；与此同时，京东数据也显示，用户平时在京东浏览的汽车服务和汽车用品比较多样化。其中，汽车服务最关注保养维修、清洗美容等，汽车用品中，最关注轮胎和汽机油以及其它功能小件等。 用户平均每年消费最高的车生活服务/产品用户综合电商消费品类偏好 汽车用品 汽车保养 74.0% 其它功能小件 机油/三滤更换 清洁美容清洗、打蜡、抛光、贴膜等 汽车维修、汽