社服行业3月投资策略节后出行链表现波动，把握高景气教育板块

证券研究报告|2024年3月10日 社服行业3月投资策略 节后出行链表现波动，把握高景气教育板块 行业研究·行业专题 社会服务 投资评级：超配（维持评级） 证券分析师：曾光 证券分析师：钟潇 证券分析师：张鲁 联系人：杨玉莹 0755-82150809 0755-82132098 010-88005377 0755-81982942 zengguang@guosen.com.cn zhongxiao@guosen.com.cn zhanglu5@guosen.com.cn yangyuying@guosen.com.cn S0980511040003 S0980513100003 S0980521120002 摘要：节后出行链表现波动，把握高景气教育板块 3月观点：3月进入财报季，目前市场环境下财报表现与股价走势密切相关，从我们的跟踪来看，教育板块中K12教培、公考、高教等细分赛道预计保持高景气或者稳健增长态势；人力资源服务行业依然受大环境扰动。就出行产业链而言，春节黄金周表现亮眼但有部分假期安排因素提振，2月下旬以来有所走弱，在去年疫后回补性出行高基数影响下，今年整体增长态势可能前低后高，但力度可能需要持续跟踪，目前旺季更旺淡季更淡的特征较为显著。 投资建议：维持板块“超配”评级。短期综合考虑资金风格、估值和业绩确定性，我们建议配置A股学大教育、华图山鼎等，港股携程集团-S、卓越教育集团、天立国际控股、思考乐教育等。中线优选中国中免、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、北京人力、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、东方甄选、海底捞、百胜中国、中公教育、粉笔、海南机场、同程旅行、米奥会展、BOSS直聘-W、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山A、中教控股、三特索道、黄山旅游、广州酒家、海伦司、天目湖、九毛九、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶等。 2月行情复盘：2024年2月社服板块涨8%，跑输大盘1pct。春节后A股市场迎全线反弹，2月沪深300涨9%，月底再次进入调整态势。其中社服板块累计涨8%，主要系春节出行数据的良好催化以及前期跌幅较深，但节后休闲商旅双重放缓带动板块调整。 两会要闻：1）扩大服务消费。2013年至2023年，居民人均服务性消费支出占比从39.7%提升到45.2%，下一步将重点推进服务消费工作。2）全力以赴稳外贸，鼓励企业多参加境内外的各类展会，推动便利商务人员签证申领，支持企业开展贸易促进和供采对接。 春运跟踪：春运40天旅客运输量84亿人次，呈现前高后低态势。根据交通运输部数据，2024年春运40天（1.26-3.5）全社会跨区域人员流动量超84亿人次，略低于此前官方预测（约90亿）。其中铁路与民航数据分别较2019年同期增长18.8%、增长14.5%。8-9天假期下的“返乡+旅游”模式带动，黄金周出行表现良好，但节后出行数据有所回落，我们分析系：1）春节集中释放后淡季更淡；2）全国多数区域降温天气，影响出游情绪；3）今年春节法定节假日结束与寒假结束时点相近，影响亲子游延续；4）商旅出行仍跟随经济渐进复苏。 旅游：1）去年8月以来我国入境签证政策持续优化，新增对瑞士等6国免签政策试运行，中旅部预计2024年入境游有望完全恢复，较此前约恢复5成的预期上调。2）国内游冰雪延续高景气，1-2月，长白山景区客流共42.9万人次，较2019年同期增长273%。3）受益于线上化渗透率提升及效能改善，携程2023年业绩验证靓丽，利润较2019年翻倍。4）宋城演艺：花房已公布复牌指引所需文件，静待审核通过。 免税：根据海口海关数据，春运40天，海南离岛免税销售额实现74亿元，同比下降17%（量+5%，价-21%）。3月1日横琴正式启动封关，其中“二线”参照自澳门进入境内的进境物品适用的有关规定监管、征税。海汽集团调整对价等收购海旅免税，受大环境及免税环境变化，此次收购资产对价、配套融资、业绩承诺等金额均明显下修，公司拟3月6日复牌。 酒店：根据STR数据，春节黄金周8天，境内酒店OCC和ADR分别恢复至2019年同期的115%和105%，RevPAR恢复至121%；其中锦江酒店RevPAR同比2023年春节假期增长45%，领先行业。结合最新数据跟踪，节后RevPAR较疫前出现缺口，预计主要系商旅需求复苏相对渐进有关。锦江酒店、首旅酒店发布“提质增效重回报”及控股股东12个月内自愿承诺不减持公告。 其他：1）瑞幸咖啡门店与用户规模快速扩张，竞争加剧下Q4门店利润率阶段环比回落，但全年仍获得显著的收入和利润增长表现；海底捞2023年财报盈喜，利润创历史新高，初步探索加盟模式；九毛九2023年业绩预喜，盈利能力环比走低；奈雪的茶放宽加盟政策。2）澳门博彩恢复放缓，2月澳门博彩毛收入恢复至2019年同期的73%，环比下降5pct，春节后有所调整。 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。 目录 01 3月投资建议：教育板块有望维持高景气，节后出行链表现仍需跟踪 02 03 04 2月板块复盘：社服板块略跑输大盘，教育、在线旅游公司领涨 春运跟踪：春运40天旅客运输量84亿人次，呈现前高后低态势 子行业：节后免税酒店景区行业经营平稳，2024年入境游有望全面恢复 2024年2月社服板块整体涨8%，跑输大盘1pct。A股春节后市场迎来全线反弹，2月沪深300涨9%，月底再次进入调整态势。各板块看，科技板块领涨，消费板块整体处于中游，其中社服板块累计涨8%。 在春节出行数据的良好催化下，叠加前期跌幅较深，节后社服板块阶段跑赢大盘，元宵后休闲商旅双重放缓带动板块调整。 图：2024年2月各板块涨跌幅及消费者服务指数走势 2.1-2.29各板块涨跌幅 25% 20% 15% 10% 5% 0% 计算机(中信)通信(中信) 电子(中信) 汽车(中信) 传媒(中信)国防军工(中信)机械(中信) 医药(中信) 电力设备及新能源(中信) 有色金属(中信)基础化工(中信)家电(中信) 沪深300综合金融(中信)食品饮料(中信)消费者服务(中信) 煤炭(中信) 钢铁(中信)非银行金融(中信)石油石化(中信)轻工制造(中信)农林牧渔(中信)交通运输(中信)建材(中信) 银行(中信) 商贸零售(中信)电力及公用事业(中信) 房地产(中信)纺织服装(中信)建筑(中信) 综合(中信) -5% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% 24/1/31 24/2/1 24/2/2 -8% 沪深300消费者服务(中信)成交金额(百万元)(右) 24/2/5 24/2/6 24/2/7 24/2/8 24/2/19 24/2/20 24/2/21 24/2/22 24/2/23 24/2/26 24/2/27 24/2/28 24/2/29 24/3/1 24/3/4 24/3/5 24/3/6 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 个股总结：A股AI利好+基本面高景气的教育板块领涨，港股出行链在春节效应和部分公司2023年财报预喜催化下领涨。 领涨个股TOP10：学大教育、科德教育、百胜中国、携程集团-S、同程旅行、粉笔、美团、奈雪的茶、华住集团-S、宋城演艺。 领跌个股TOP10：大连圣亚、长白山、国旅联合、岭南控股、全聚德、云南旅游、呷哺呷哺、锋尚文化、*ST凯撒、峨眉山A。 权重股方面，出行中的预订和住宿环节涨幅良好：携程、同程领涨，主要系财报表现突出上修2024年预期及外围流动性压力相对缓解。华住、首旅、锦江分别涨22%、15%、9%，此前相对超跌，春节经营数据良好带动板块有所修复。宋城演艺涨21%，春节期间核心项目表现突出，且花房复盘有望逐步推进。中国中免录得相对收益，主要系春节黄金周数据相对平稳缓和前期悲观情绪。 图：2024年2月个股涨跌幅 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 2.1-2.29个股涨跌幅 学科百携同粉美奈华宋米中九豆海锦中传 BOSS 北首中王海海广同东九丽桂西曲张华众天中美黄行金西君西三中峨 锋呷云全岭国长大 *ST A 大德胜程程笔团雪住城奥教毛神底江国智 京旅国府伦南州庆方华江林藏江家天信目青吉山动陵安亭安特公眉凯尚哺南聚南旅白连 教教中集旅 的集演会控九教捞酒中教直城酒中井司机酒楼甄旅股旅旅文界酒旅湖旅姆旅教饭旅酒饮索教山撒文呷旅德控联山圣 -s -S 育育国团行 茶团艺展股 育店免育聘乡店免 -W （港 ） 场家选游份游游旅店游 游育店游店食道育 化哺游 股合亚 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 十四届全国人大二次会议、全国政协十四届二次会议将分别于3月5日、3月4日在北京开幕。我们整理社服板块相关信息如下： 扩大服务消费。商务部指出，今年促消费有两项重点工作，一是推动汽车、家电、家装厨卫等消费品以旧换新，一是提振服务消费。近几年，我国服务消费快速发展。2013年至2023年，居民人均服务性消费支出占比从39.7%提升到45.2%，提高了5.5个百分点。未来一段时期，服务消费的空间和潜力还很巨大。下一步，我们将会同有关部门重点推进服务消费工作。 相关标的：整体社服板块。 全力以赴稳外贸。针对外贸面临的困难和不确定性，我们在政策上靠前发力，提前做足了准备，全力以赴稳外贸。主要从三个方面加大支持力度：一是金融服务方面，我们将进一步加强对外贸企业特别是中小微企业的金融服务保障，打出提前量。二是贸易促进方面，我们将继续办好广交会、进博会、服贸会、消博会、数贸会等这些展会，发布贸易促进信息和国别贸易指南，同时鼓励企业多参加境内外的各类展会。三是人员往来方面，中外航班往来在进一步恢复，我们将会同相关部门持续加以推进，推动便利商务人员签证申领，支持企业开展贸易促进和供采对接。从中长期来看，关键是要培育外贸新动能，推动外贸高质量发展，重点从拓展中间品贸易、促进跨境电商出口、提高贸易数字化水平、推进贸易绿色发展四个方面发力。 相关标的：米奥会展、兰生股份等。 根据交通运输部数据，2024年春运40天（1.26-3.5）全社会跨区域人员流动量超84亿人次，略低于此前官方预测（约90亿）。其中，铁路与民航运输旅客人次好于官方预测。2024年春运期间铁路、自驾、民航、公路营业性客流、水路分别为4.8、67.2、0.8、11.1、0.3亿人次，其中铁路与民航数据分别较2019年同期+18.8%、增长14.5%，略好于此前官方预测（18%、9.8%）。 8-9天超长假期的“返乡+旅游”模式带动下，整体表现良好，但趋势上呈现出前高后低，我们分析主要原因为：1、春节集中释 放后淡季更淡；2、全国多数区域降温天气，影响出游情绪；3、今年春节法定节假日结束与寒假结束时点相近，影响亲子游延续。 图：2024年春运铁路与民航客流较2019年同期变动 铁路客流较2019年变动民航客流较2019年变动 60%50%40%30%20%10% 0% -10%-20%-30% 资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所整理 4、商旅出行仍然跟随经济周期渐进复苏。 图：2024年春运铁路与民航客流较2023年同期变动 铁路民航 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 根据海口海关报道，春运40天，海南离岛免税销售额实现74亿元，同比下降17%，日均销售额约1.9万元，继续呈现量增价减态势。 客流量同比提升：春运40天，海南三大机场进出岛旅客吞吐量超765万人次，同比增长23%。 转化率同比下降：春运40天，海南离岛免税购物人次93.8万，同比增长5%，转化率同比下降2pct。 客单价同比下降：春运40天，