2023年1月刊秒看·美妆行业观察

2023年1月刊 01 Double11Review 秒看·双十一复盘 国际大牌vs国货品牌 KOL投放矩阵差异性 销量&互动量双十一齐发力 02 HotTopics 秒看·热点话题 可持续美妆概念正在发酵，C端是否愿意为此买单？ “Lessismore”精简护肤 三分治疗，七分养护，术后护肤最大化医美效果 国风文化持续带动本土新锐品牌 消费者不再追求复杂妆容，倾向于淡颜系日常妆容 03 CreativeMarketing 秒看·创新营销 新场景：户外运动 新消费：美妆X新茶饮跨界合作 新科技体验：美妆品牌布局元宇宙 1 秒看双十一 KOL投放矩阵差异性 国际大牌VS国货品牌，KOL投放策略存在差异国际大牌 小红书 Tier1:>100wTier2:50w-100wTier3:20w-50wTier4:5w-20wTier5:5k-5w 抖音 Tier1:>500wTier2:200w-500wTier3:50w-200wTier4:10w-50wTier5:1w-10w 国际大牌：在小红书平台上，投放侧重于腰尾部KOL；而在抖音平台，则倾向于选择肩部KOL 国货品牌 小红书 Tier1:>100wTier2:50w-100wTier3:20w-50wTier4:5w-20wTier5:5k-5w 抖音 Tier1:>500wTier2:200w-500wTier3:50w-200wTier4:10w-50wTier5:1w-10w 国货品牌：在小红书平台上，投放侧重于腰尾部KOL；而在抖音平台，投放集中于腰部KOL 数据来源：基于秒针SocialGrow有代表性头部品牌的个案研究|数据时间段：2022.10-2022.11 2 秒看双十一 销量&互动量双十一齐发力 国际大牌持续占据消费者心智，同时国货品牌表现亮眼，品牌竞争态势百花齐放 国际大牌 双十一GMV战报 国际大牌双十一互动量 排行 品牌 排行 品牌 1 欧莱雅 1 欧莱雅 2 雅诗兰黛 2 雅诗兰黛 3 兰蔻 3 兰蔻 4 5 OLAY 资生堂 资生堂海蓝之谜 国货品牌 双十一GMV战报 国货品牌双十一互动量 4 5 排行 品牌 排行 品牌 1 珀莱雅 1 珀莱雅 2 薇诺娜 2 自然堂 3 夸迪 3 薇诺娜 4 自然堂 4 花西子 5 花西子 5 润百颜 数据来源：秒针系统社交媒体数据库|数据时间段：2022.10-2022.11|备注：GMV排名来源于网络公开数据 3 秒看热点 可持续美妆概念正在发酵，C端是否愿意为此买单？ 美妆行业头部品牌不断传递可持续理念，消费者意识与日俱增 美妆届环保意识不断提升，不少国际大牌围绕可持续展开一系列宣传推广。2022年，消费者关于可持续美妆的讨论度同比增加56%。 +56% 2021年2022年 成分环保协同包装环保，为可持续美妆概念保驾护航 资本注入品牌心智相对成熟的纯净彩妆品牌，是头部品牌布局的重要手段之一 REN于2000年在伦敦成立，诞生后就收到了众多欧美国家爱美人士的喜爱。联合利华2015年将REN芢收入麾下。 DrunkElephant是2021年在美国成立的品牌，丝芙兰销售增长最快的专柜之一。后被一向保守的资生堂看中，在和雅诗兰黛一番较量后于2019年收入麾下。 国际品牌采用减包装、换材料和可替换等手段切实助可持续美妆发展道路 +8%YOY 消费者说： •生活中，护肤品每次都用的替换装；出门自带购物袋，不使用塑料袋； 不喜欢过度包装，能简约的就跟商家说下包装简约点； •使用替换装/补充袋，减少化妆品容器用完即弃而给环境带来的压力，看似微不足道，但也是一份小小的社会责任感。环保包装/替换装/补充袋在化妆品行业更是未来的趋势，现在看到很多国产牌子都有在做这个，好棒 雅诗兰黛集团旗下众多消费者耳熟能详的产品包装中，已经融入了集团对可持续包装的理念。 兰蔻于2019年在全国330余家店铺设立空瓶回收箱，并鼓励消费者积极参与活动。 悦木之源的环保包装纸盒 兰蔻护肤品空瓶回收项目 过去几年，宝洁相继推出大小绿宝、空气胶囊等绿色电商包装，对快递包装“瘦身”和绿色转型探索推动包装材料循环利用。 香奈儿红山茶花系列包装均采用环保设计。红山茶花乳霜采用创新可补充装设计，瓶盖材质90%来自可再生资源的环保材料。 宝洁旗下产品的环保包装纸盒 红山茶花乳霜可补充装设计 ， 数据来源：秒针系统社交媒体数据库|数据时间段：2021.1-2022.12|备注：图片来源于网络 4 秒看热点 “Lessismore”精简护肤 化繁为简，给肌肤做“减法” 精简护肤不代表简单护肤或者偷懒型护肤，而是一套正确严谨的护肤理念，简化掉不必 要的护肤步骤，根据肌肤当下的状态选择最合适的护肤品。 消费者选择精简护肤的原因：精简护肤后的必要品类： 疫情封控护肤观念的改变过度护肤的教训 精华 面霜22% 洁面21% 水20% 乳液18% 32% 疫情在家的三个月里，舍弃了一层又一层的补水美白抗皱，回到了上学时候最简单的护肤步骤，也没有化妆过一次，皮肤反而细腻有 精简护肤后的主要诉求： 37 保湿% 光泽了……这或许就是大道至简的意外快乐。修复 个人认为护肤品不在多，而在精，要依据自己的皮肤状态去挑选合 适自己的护肤品。防晒 之前每天咔咔往皮肤上涂一堆东西，结果皮肤越来越差，闭口痘痘清洁 都来了。医生说这是我皮肤营养过剩的原因。我马上停用了五花八 门各种护肤品，开始精简护肤，只涂保湿的面霜。没想到坚持下来，提亮 现在皮肤比之前还嫩。 “Allinone”新品层出不穷，一瓶多效助力精简护肤 21% 14% 13% 11% 面对肌肤除保湿补水外的其他功能性护肤需求时，一瓶多效的护肤品更容易受到消费者青睐。 娇兰第二代双效精华 雅诗兰黛黑松露精华 兰蔻塑颜三管精华 上市时间：2022年8月2日 主打功效：抗老修护，去黄提亮 上市时间：2022年8月5日 主打功效：抗老，美白，修护 上市时间：2022年8月23日主打功效：紧致，美白，抗氧 数据来源：秒针系统社交媒体数据库|数据时间段：2022.1-2022.12|备注：图片来源于网络 5 秒看热点 三分治疗，七分养护，术后护肤最大化医美效果 *医美场景下，TOP5护肤品牌 品牌 敷尔佳可复美 芙清 绽妍创福康 声量 年增长率 5% 35% 36% 93% 60% 颜值经济刺激医美盛行，为护肤品注入新场景 医美X护肤 全网声量：118万 全网互动量：8,658万 消费者花费高额费用进行医美治疗后，如何在术后进行合理的养护使医美效果最大化，成为了热门讨论话题。 2022年，全网讨论量高达118w。 先破后立，术后修复滋养肌肤，促进胶原蛋白再生 术后一周内需要密集护理修复肌肤屏障 一周内 •水光针第六天，皮肤真的好了一丢丢，前三天早晚医用面膜。第四天，第五天，第六天一天一片！！ •这是第二次水光针后的第四天这一周内继续每天2片医用面膜和多喷补水喷雾 *术后讨论护肤品声量变化 -42% 一周内一周后 一周后 •我一般前三天纯物理防晒，三天后涂防晒乳以上，光电术后一周内的护肤，一周后就正常护肤化妆了！ •术后一天不沾水，一周内每天敷1-2次补水修复类的医用无菌面膜，一周内坚持物理防晒（打伞，带帽子），一周后没有异常再涂抹防晒霜。 医美护肤蛋糕被国货品牌瓜分，少数国际大牌拳头产品闯入术后护肤场景 普通日化线护肤品难以满足术后皮肤修复的高要求，国产皮肤学级专业护肤品牌崛起 敷尔佳白膜 （透明质酸钠修护膜） 敷尔佳黑膜 （透明质酸钠修护贴） 国际大牌旗下促进受损肌肤修复的护肤届常青树也来报道 可复美面膜&修复乳 （重组胶原蛋白敷料） 赫莲娜黑绷带面霜海蓝之谜经典面霜海蓝之谜浓缩修护精华修丽可色修精华 数据来源：秒针系统社交媒体数据库|数据时间段：2021.1-2022.12|备注：图片来源于网络 6 秒看热点 观夏：中国风，东方香 国风文化持续带动本土新锐品牌 昆仑煮雪Cedarwood •昆仑煮雪是观夏当家味道，有香水、液体扩香、固体香膏、香薰蜡烛。 •还原国人心中雪夜的味 道，亦冷亦暖。 颐和金桂Osmanthus •每年中秋，观夏都会推出中秋限定小玉兔。 •官方说“中秋至，颐和金桂也不曾失约，每年月圆之时，如期相逢”“又至八月，金桂飘香，明月渐圆，我们延续了古人秉烛夜游的浪漫，请来了天宫玉兔与月色，为你呈现金秋限定系列” 门中月Moonlight •门中月是观夏今年推出的新品。 •源于上海的闲庭，一位温婉的女子穿着丝绸旗袍，倚门观月。月下枝头，月落肩头。 •官方评价它“清幽而绝决” 花西子：打造东方美学 花浅染青云套刷 •灵感来源于红鸾鸟，我国古代神话中的仙鸟。 •以文房四宝-毛笔为灵感，融入中国基因，糅合东方美学，打造东方彩妆，研发专属于东方女性的彩妆产品。 「玉」见东方妆奁礼盒 •花西子与中国传统色的彩妆礼盒，弘扬中华文化，传承东方美学。 •用“中国色”描绘中式美， 彰显民族风。 数据来源：秒针系统社交媒体数据库|数据时间段：2022.1-2022.12|备注：图片来源于网络 7 秒看热点 消费者不再追求复杂妆容，倾向于淡颜系日常妆容 低饱和度的口红颜色搭配清淡的妆容 淡妆的百搭和减龄属性，轻欧美妆的酷飒和复古，以及日系妆容的清透感激起了网友们 的热烈讨论 轻欧美(17%) 增长率：25% 日系(14%) 增长率：34% 与唇妆共同提及的妆容： 淡妆(48%) 增长率：45% 其他(33%) 包括韩系、拜年妆、爱豆仿妆等 消费者通常会围绕日常生活，偶尔迎合特殊节日的氛围画出适合当下季节的妆容。 与唇妆共同提及的场景： 01 季节相关 02 日常生活 03 特别节日 春夏时节偏好粉嫩、清透的颜色如豆沙色系，秋冬使用较深沉的颜色如红棕色。 日常中使用不会出错、百搭、适合淡妆或素颜的颜色如豆沙色，奶茶色等。 根据节日属性选择，过年用喜庆、吸睛的红棕色，万圣节则使用代表神秘的紫色。 “奶油豆沙很夏天啦 “红茶棕完全就是秋 冬的颜色啊 “早八人和温柔豆 沙色锁住！ “黄皮出街必选百搭温柔奶茶色 “红色系就是新年 氛围upup！ “万圣节神秘感深邃口紫，酷晕 口红热门色产品昵称与甜品奶茶等食物关联性高，更易调动消费者多重感官，激发女性消费者对该色号的购买欲 糖渍樱花�桃桃乌龙� 豆沙色 “气质灰粉豆沙，通勤快乐色～ 奶茶色 “日杂感纯欲奶茶，清透温柔挂！ 糖渍樱花 荔枝粉豆沙 奶油玫瑰豆沙 燕麦奶茶�白桃杏仁奶茶肉桂奶茶 杏仁烤奶 昵称带有豆沙字样，浅色多使用奶油、杏仁、水果、花朵名称搭配，深色多使用丝绒、盐烤、烟熏等词汇 羊绒摩卡☕️蜜桃马天尼 红棕色 桃桃乌龙 肉桂奶茶 “很清透的乌龙棕，优雅气质 羊绒焦糖 燕麦奶茶 杏仁烤奶 蜜桃马天尼 栗子奶棕 浅色多推出于春夏，带有乌龙、马天尼等饮品名称，深色多推出于秋冬，使用 羊绒、咖啡等温暖感强的词 白桃杏仁奶茶 羊绒摩卡 用奶茶、奶棕作为昵称，浅色系多使用白桃、杏仁作为名称，深色系多出现肉桂、奶咖等冬天氛围类词汇 数据来源：秒针系统社交媒体数据库&新概念探索产品美妆行业版|数据时间段：2021.1-2022.12|备注：图片来源于网络 8 秒看创新营销 新场景 户外运动热度高，露营、飞盘掀起运动新风潮 户外运动讨论量涨势迅猛，吸引美妆品牌加持运动场景 疫情封控期，居家运动热度延申到户外运动。解封后，关于户外运动的讨论量更是连续多月居高不 下。 1,200,000 900,000 600,000 300,000 0 2022年户外运动讨论量趋势 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 露营 飞盘 陆冲 热门户外运动榜单 1露营 2骑行 3滑板 4飞