2023年1月刊秒看·大健康行业观察

2023/01 01 HotTopics 秒看·热点 新冠疫情：22年下旬大健康行业现象级话题 贯穿病程各阶段，提升免疫是核心 02 PotentialTopic 秒看·话题 如何提升免疫力：运动健体是第一，营养保健不可少 03 Marketing 秒看·营销 营养保健品：提升免疫力的关键对策“新冠”营销：情绪价值受追捧；跨品借势需谨慎 1 秒看热点 新冠疫情：22年下旬大健康行业现象级话题 疫情相关讨论以明显差距领跑大健康行业22年下半年话题榜其中免疫力和疫苗更是年底网民讨论最多的新冠相关话题 健康话题 讨论 新冠疫情 心理健康睡眠问题肠胃问题脱发问题心肺问题 讨论占比 对于身处新冠各阶段网民而言，提升免疫力都是最为核心的话题 •改善作息：充足休息提升免疫力 •饮食及保健品：补充维生素、蛋白质 •接种疫苗 感染中：科普免疫力知识 感染前：预防、提升免疫力 •一药难求，分享各自缓解症状的方式 •通过健康饮食恢复身体 •向身边还未感染的人科普如何提升免疫力 感染后：恢复、提高免疫力 •逐步运动来提升免疫力 •更关注免疫力提升相关知识储备 •保健品和饮食均衡的重要性逐步上升 数据时间：2022.07.01-2022.12.31 数据来源：秒针系统社交媒体数据库；数据平台：微信、微博、新闻、论坛、问答、小红书、抖音、电商 2 秒看话题 锻炼和作息受重视，营养补充不可少 提升免疫力热点话题 运动健身 补充维生素 作息规律合理饮食提前预防 补充蛋白质 乐观情绪 生活习惯讨论量 Buzz=1,203,839 15% 中式养生讨论量 Buzz=1,120,992 12% 调整饮食讨论量 Buzz=842.883 9% •TOP1：运动锻炼身体是提升免疫力的核心•TOP2：保健品和营养补充剂广受重视 •TOP4：中式滋补养生 •TOP3:生活习惯优化 保健品讨论量 健身/锻炼 瑜伽 运动锻炼讨论量Buzz=3,030,623 36% Buzz=1,537,253 •TOP5：调整膳食，均衡营养 19% 维生素 蛋白质 图片来源于网络；数据时间：2022.07.01-2022.12.31 数据来源：秒针系统社交媒体数据库；数据平台：微信、微博、新闻、论坛、问答、小红书、抖音、电商 3 秒看营销 营养保健品：提升免疫力的关键对策 维生素&蛋白质：领跑免疫提升品类赛道 •疫情期间，免疫力的知识储备提升，意识到保健品对提升免疫力的重要性 大健康品类X免疫力Y22 TOP1:维生素 维生素 55% TOP3:益生菌 TOP2:蛋白质 蛋白质 益生菌 氨基酸 微量元素 矿物质 10% 6% 5% 1% 22% 维生素、蛋白质在疫情期间由于提升免疫力及缓解新冠症状的功效成为网民家庭常备保健品。 •疫情期间，维生素成为网民及KOL讨论提升免疫力时重点提及的品类。 •网民认可蛋白质在感染新冠后帮助缓解症状及恢复身体的功效，并纷纷进行推荐。 图片来源于网络；数据时间：2022.07.01-2022.12.31 数据来源：秒针系统社交媒体数据库；数据平台：微信、微博、新闻、论坛、问答、小红书、抖音、电商 4 秒看营销 保健品–免疫力提升的关键赛道 2022下半年保健品免疫力主题营销热点事件 善存–#彩虹营养#提升健康认知，软糖剂型融入日常生活 •活动形式：双11预售期间，善存邀请张若昀和何洛洛分别在京东和天猫上开启直播活动维生素软糖#彩虹营养#，科普维生素营养知识 •主打人群：主打职场年轻人 •主打功效：帮助年轻职场人士，随时随地提升免疫力 •零食化产品融入生活，通过好吃及便捷的卖点来吸引消费者 •活动形式：抖音-全民挑战赛：#多维青年就是我#，男女士多维产品参与者通过多维三连拍获取相应营养元素，为品牌带来高互动量的同时，向消费者传递品牌的多维理念。微博–职场主题短片：联合京东健康，通过职场主题短片#百保健操#种草男女士多维产品 •主打人群：主打职场人群,通过“熬夜”“加班”“过度劳累”等职场痛点切入TA人群生活 •主打功效：复合维生素助力职场健康，帮助提升免疫，对抗工作压力 汤臣倍健–抖音挑战引爆品牌互动；主题短片瞄准职场免疫力痛点 21金维他–强调不同人群营养需求的差异性，聚焦“全家健康“的品牌核心主张 •活动形式：抖音家庭小短剧内容贴靠电视剧欢乐颂3，向消费者传递全家健康的理念；小红 书通过KOL展现在不同生活场景下的营养需求，分人群种草定制化复合维生素。 •主打人群：针对不同人群差异化的营养需求（青年男女、成年男女、老年男女） •主打功效：帮助全家改善身体机能，提升日常免疫力 抖音情景剧家庭生活短剧，宣传全家健康 图片来源于网络；数据时间：2022.07.01-2022.12.31 KOL种草 贴靠作息不规律，缺少运动痛点，种草不同人群的营养需求 数据来源：秒针系统社交媒体数据库；数据平台：微信、微博、新闻、论坛、问答、小红书、抖音、电商 5 秒看营销 “新冠”营销：情绪价值受追捧；跨品借势需谨慎 大健康圈外势力也纷纷贴靠疫情话题，借机进行热点营销： •黄桃罐头：治不了病但甜得了心——凭借主打情绪价值，黄桃罐头成为疫情中的一大爆品 •新冠特饮：饮品商家以帮助缓解症状为噱头推出新冠特饮，引来网民两极化的热评 •自制电解质水：一药难求之下，专家和KOL提出用自制电解质水辅助治疗的方案，但博主发布的DIY示范千奇百怪，孰对孰错难分辨 UGC两极评论 正面负面 e.g.按照你的自制电解质水复制了一遍，喝完果然很有效。 e.g.都说感染后要保持愉快心情，立马买上一罐黄桃罐头来治愈一下自己 e.g.喜茶的新冠特饮喝完真是舒服了，不像网 上说的那样是虚假营销 e.g.得了新冠后喝了7分甜的无糖新冠特饮，比自制的柠檬水好喝多了，而且喝完喉咙稍微缓解了一些 e.g.都是因为这些专家瞎说，搞得柠檬，橘子价高暴涨 e.g.虚假营销，这些新冠特饮怎么可能可以治疗新冠 e.g.求求你们专家不要说了，一下说吃了有用，一下说没有用 e.g.亲测，新冠特饮一点用也没有，这些饮料店做的都是噱头 e.g.每个博主说的自制电解制水，观点都不一 样，不要再做对不起自己良心的营销了 图片来源于网络；数据时间：2022.07.01-2022.12.31 数据来源：秒针系统社交媒体数据库；数据平台：微信、微博、新闻、论坛、问答、小红书、抖音、电商 6