商贸零售行业简评：双十一表现平稳，国货美妆表现靓丽

行业研究 2023年11月14日 行业简评 标配双十一表现平稳，国货美妆表现靓丽 ——商贸零售行业简评 证券分析师 任晓帆S0630522070001 rxf@longone.com.cn 证券分析师 商贸零售 姚星辰S0630523010001 yxc@longone.com.cn 联系人 陈宜权 chenyq@longone.com.cn 联系人陈涛 cht@longone.com.cn 投资要点： 部分平台大促提前，“官方立减”成为新思路。①从今年整体活动周期看，天猫周期与2022年类似；京东预售由去年的10月20日调整至10月23日，整体周期缩短三日，但现货期直接 从10月23日开始（去年为10月31日）；抖音开启时间提前4日，并将整个活动细化为预售、开门红以及好物节三个阶段。②折扣力度上看，电商平台积极推出新折扣策略，无须通过满减，消费者购物更简单。今年双十一除去延续正常的满减措施，如满300-50、299-50外 天猫、抖音、快手等推出官方立减15%，整体折扣进行了简化，消费者无需凑单进行消费，使消费者体验感得到提升。 21% 11% 2% -8% -17% -27% -36%22-1123-0223-0523-08 综合电商仍为主力军，直播电商相较增速较快。根据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00）期间，综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）+直播电商平台（抖音、点淘、快手等）累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%， 整体大盘表现平稳。其中，综合电商平台GMV9235亿元，同比-1.12%，略微下滑；直播 电商平台GMV2151亿元，同比+18.58%，其中快手首次超越点淘，成为排名第二的直播电商平台；新零售（美团闪购、京东到家、饿了么等）GMV236亿元，同比+8.26%。具体品类中，必选优于可选。家用电器、手机数码、服装、个护美妆等占比较大的品类今年均呈 小幅下滑态势，食品饮料这类必选品表现较好，此外，运动户外呈高增态势，表现亮眼。 相关研究 申万行业指数:商贸零售(0745)沪深300 美容护理：国货品牌排名显著提升，关注国产龙头表现。根据青眼数据，1）天猫珀莱雅夺首，TOP10外资为主。此次天猫TOP10占总类目的38.18%，珀莱雅以22.19亿元GMV位列 第一位，薇诺娜排第5位，两者占据TOP10的25.56%。彩妆方面，彩棠以及花西子分别位列2、9位，两者占据TOP10的22%。2）抖音整体美妆GMV高增53%，国产品牌位居前列10月20日至11月11期间，抖音美妆GMV同比+53%，其中护肤类目+44%，彩妆+108%。从护肤类目看，珀莱雅、韩束、可复美位居1、2、9位，同比269%、337%、263%；从彩妆类目看，TOP10中有8个品牌均为国产品牌，其中彩棠GMV超1亿元，同比+175%，花西子、方里等均上榜。国产品牌通过适合抖音渠道的发展策略快速占领市场，打开新增长点。3）快手以小众国产品牌为主。快手主攻下沉市场，护肤中TOP10中80%为国产品牌凌博士、欧诗漫等位居前列；彩妆TOP10中70%为国产品牌，其中恋火位居第6位。 投资建议：今年整体双十一大盘表现较为平稳，直播电商平台在大盘稳定背景下表现较好。其中，化妆品行业虽然大盘表现有所走弱，但国货龙头崛起趋势不变，消费者对国产化妆 品认知度及需求度不断提高，珀莱雅、巨子生物等表现靓丽，我们建议关注多渠道布局、品牌力强、性价比高、研发力强劲的优质龙头国货品牌珀莱雅以及估值处于低位、有望迎来拐点的华熙生物。 风险提示：消费者消费力不及预期，行业竞争加剧，宏观经济影响消费下行。 1.综合电商销售下行，直播电商增速较快 根据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00）期间，综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）+直播电商平台（抖音、点淘、快手等）累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。整体来看，目前整体大盘销售额较为平稳，消费者对于双十一表现的更为理性。 综合电商仍是双十一主平台，但直播电商相较增速较快。其中，综合电商平台GMV9235亿元，同比-1.12%；直播电商平台GMV2151亿元，同比+18.58%，其中快手首次超越点淘，成为排名第二的直播电商平台；新零售（美团闪购、京东到家、饿了么等）GMV236亿元，同比+8.26%；社区团购（多多买菜、美团优选、兴盛优选等）GMV124亿元，同比-8.15%。 图1全网双十一GMV表现图2各类平台2023年双十一GMV表现 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2017201820192020202120222023 全网GMV（亿元）同比（%） 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10000 8000 6000 4000 2000 0 综合电商直播电商新零售社区团购 2023GMV（亿元）yoy(%，右轴) 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 资料来源：星图数据，东海证券研究所资料来源：星图数据，东海证券研究所 表1各类平台前三名 综合电商 直播电商 新零售 社区团购 1 天猫 抖音 美团闪购 多多买菜 2 京东 快手 京东到家 美团优选 3 拼多多 点淘 饿了么 兴盛优选 资料来源：星图数据，东海证券研究所 具体到各平台来看，综合电商平台： 天猫：今年消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。同时，商家对天猫双11表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长 150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。 京东：截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60 个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长 超5倍。 拼多多：10月20-10月23日期间，超过20个类目实现翻倍增长，百亿补贴规模用户 超6.2亿。 直播电商平台： 抖音：10月20日至11月11日期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%，消费人数同比增长111%。此外，参加大促活动的商家平均发货时长缩短10小时，物流揽签时长缩短6 小时，平台“极速退”服务覆盖率同比提升17%。今年双11，追求“高性价比”已经成为购物主流趋势。“抖音商城双11好物节”通过“超值购”等频道提供高性价比商品，并持续增加品牌特卖，覆盖美妆个护、服饰鞋包、数码家电等多个类目。报告显示，活动期间，“超值购”频道支付GMV同比增长635%。 快手：此次双十一，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。 图3天猫双十一战报图4抖音双十一战报 资料来源：天猫，东海证券研究所资料来源：抖音商城双十一好物节数据报告，东海证券研究所 2.活动回顾：时间有所提前，折扣简化 2023年双十一大促部分平台相较于去年有所提前，整体周期变化不大。从整体活动周期来看，天猫与去年同期活动周期相同，但第二波现货预热相较去年同期延后三天。京东预售由去年的10月20日调整至10月23日，整体周期缩短三日，但现货期直接从10月23 日开始（去年为10月31日）。抖音整体周期延长4天，开始时间由10月24日提前至10 月20日，并将整个活动细化为预售、开门红以及好物节三个阶段。拼多多整体周期缩短两 日，预热期保持不变，结束时间由11月13日提前至11月11日。 表2双十一各平台活动整理 20222023 预售预 热 10.2414：00-10.2419：59 预售预热 10.2414：00-10.2419：59 定金支 付 10.3120：00-10.3117：59 定金支付 10.3120：00-10.3117：59 尾款支 付 10.3120：00-11.0323：59 尾款支付 10.3120：00-11.0323：59 天猫 第一 现货预 热 10.2800：00-10.3123：59 第一波 现货预热现货售卖 10.2900：00-10.3123：59 波 现货售 卖 10.3120：00-11.0323：59 10.3120：00-11.0323：59 第二 现货预 热 11.0600：00-11.1019：59 第二波 现货预热现货售卖 11.0900：00-11.1019：59 波 现货售 卖 11.1020：00-11.1123：59 11.1020：00-11.1123：59 起售期 10.2020：00-10.3119：20 起售期 10.2320：00-10.3119：59 开门红 10.3120：00-11.323：59 开门红 10.3120：00-11.323：59 京东 场景期 11.0320：00-11.1019：59 场景期 11.0320：00-11.1019：59 高峰期 11.1020：00-11.1123：59 高峰期 11.1020：00-11.1123：59 返场期 11.1200：00-11.1323：59 返场期 11.1200：00-11.1323：59 抖音 10.24-11.11 预售期 10.2000：00-10：3023：59 开门红 10.3100：00-11.0223：59 双十一好物节 11.030：00-11.1123：59 拼多多 10.2020：00-11.1323：59 预收定金 10.20-10.30 尾款 10.31-11.3 正式开始 11.3-11.11 资料来源：各平台APP，星图数据，东海证券研究所 从折扣力度看，目前主流平台折扣力度保持在83/85折左右，折扣力度变动不大。其中，天猫首次推出官方立减15%，抖音、快手由去年同期满减转变为官方立减15%，整体折扣进行了简化。 表3各平台双十一折扣力度 2022双十一 2023双十一 天猫 满300-50 满300-50；官方立减15% 京东 满299-50 满299-50 拼多多 满300-50 满200-30 抖音 满200-30 官方立减15% 快手 66购物节补贴 预售期尾款最高减15% 资料来源：各平台APP，东海证券研究所 3.具体品类：必选优于可选 必选优于可选，运动户外高增。根据星图数据，从具体品类表现来看，家用电器、手机数码、服装、个护美妆等占比较大的品类均呈小幅下滑态势，食品饮料这类必选品表现较好，此外，运动户外呈高增态势，表现亮眼。 图5TOP10品类以及同比增速 1526 1386 1370 786 671 560 558 445 387 357 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 20203全网销售额yoy（%，右轴） 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% 资料来源：星图数据，东海证券研究所 3.1.美容护理：大盘承压，国货龙头品牌表现亮眼 根据青眼数据，1）天猫珀莱夺首，TOP10外资为主。此次天猫TOP10占总类目的 38.18%，珀莱雅以22.19亿元GMV位列第一位，薇诺娜排第5位，两者占据TOP10的 25.56%。彩妆方面，彩棠以及花西子分别位列2、9位，两者占据TOP10的22%。2）抖音整体美妆GMV高增53%，国产品牌位居前列。10月20日至11月11期间，抖音美妆GMV同