美妆行业周报：双十一大促开启，关注国货品牌表现
证双十一大促开启，关注国货品牌表现 券 研——美妆行业周报（20231016-1020） 究增持（维持）主要观点 报 告化妆品板块： 行业:美容护理 各大平台陆续开启“双十一”大促，低价、扩容商品池等成为看点。 日期: 2023年10月22日 10月18日，快手电商率先开启预售，其他平台也处于双十一备战状态。2023年双十一，平台继续将提高优惠力度、抢占低价心智作为最 分析师:王盼 Tel:021-53686243 E-mail:wangpan@shzq.comSAC编号:S0870523030001 联系人:梁瑞 Tel:021-53686409 E-mail:liangrui@shzq.comSAC编号:S0870123050017 最近一年行业指数与沪深300比较 16% 12% 7% 3% -2%10/22 -6% 12/22 03/2305/2308/2310/23 10% 15% 19% 美容护理沪深300 报 行业周 - - - 相关报告： 《品牌积极备战双十一，关注大促及Q3业绩催化》 ——2023年10月15日 《贝泰妮拟收购加码品牌运营，关注美护 IPO新进展》 ——2023年10月07日 《贝泰妮高端线新品上市，国际巨头加码胶原蛋白》 ——2023年09月24日 大看点。另外，扩容商品池、凸显供给差异化等也成为了今年双十一的特点。 1）天猫、淘宝：天猫分为抢先购和狂欢日，其中抢先购预售期为10月 24日至11月3日；现货期为10月29日至11月3日；狂欢日为11月9日至 11月11日。淘宝双十一整体活动分为三波，分别为“淘宝双11抢先购”、“淘宝双11好价节”、“淘宝双11狂欢日”。2023年天猫双11还将带来两个“首次”，以帮助价格力商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。据招商规则介绍，“双11天天低价”商品为淘宝天猫商家提供的五星价格力商品中的四星、五星商品，按官方说法即同款低价及全网低价商品。另外，在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式，商家可自由选择。 2）抖音：参与双十一的时间相比上年有所提前，2023年10月20日抖音商城正式现货开卖，抖音双十一活动期共有23天，为用户和商家提供充足的时间。在玩法上，抖音舍弃了跨店满减，直接推出官方立减，全周期立减15%起，玩法规则及让利更加清晰。在商家端，抖音将通过“重点货品”玩法，为打造爆品提供亿级流量激励和全域阵地曝光。同时叠加百万单品计划、好物直播间等直播间玩法，助力品牌商家和中腰部商家做好大促预热工作，提升用户触达规模。在用户端，抖音推出了官方立减、定金预售等玩法提前锁定用户需求。 3）京东：玩法全面升级和创新，此次双11，京东围绕五个时期重点布局营销玩法，从10月23日开始至11月13日结束，时间跨度近一个月。此次京东双十一开启满299元减50元的跨店满减促销活动，进一步加大了补贴力度。在用户端，统一为所有打标商品开通30天价保服务，加强对商品价格的监督和消费者的保护。在商家端，京东将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴活动、广告金激励、降低扣点等各类费用减免政策为商家提供超20亿补贴。在物流端，京东加大了布局，推出电商仓服务，帮助商家提升多平台履约效率。 4）快手：快手电商继续加码“低价好物”，在保障品质的基础上，持续强化商品的绝对价格竞争力。相比其他平台，快手于10月18日率先开启双十一活动。在用户福利和大促玩法方面，快手电商在今年双11带来了多重的补贴。在商家端，快手电商推出了三大红利计划，包括面向商家和达人成长的“扶摇计划”，针对货品成长的“爆品计划”，以及对应用户成长的“铁粉计划”等新政策，多项流量扶持计划全面助力大促商家获得确定性增量。 5）小红书：三大资源八大政策，备战双十一。小红书双十一于10月 20日0点正式开始。玩法包括跨店满减、单品直降、平台券、买手福利券天天送等方式。另外，小红书将为商家与买手提供3大资源；3种直播玩法进一步帮助商家提高直播预约量并有效促进转化；通过8项扶持政策，其中三项面向店铺直播、三项面向买手，两项面向商品笔记。 李佳琦双十一：李佳琦直播间从10月16日开始挂链接加购美妆，10月23日开启大促预演，李佳琦直播间开始定金红包雨活动；24日为美妆节，晚8点预售正式开启。大促期间跨店满300减50。此次双十一亮点之一为4大红包补贴，其中包括大红包、定金红包雨、大促红包雨以及所有女生小程序集卡赢红包。 总结：平台继续抢占低价心智，扩容商品池凸显差异化竞争。低价心智：根据澎湃新闻报道，2023年在天猫双11启动会上，“全网最低价”定为核心目标，淘宝新增“全网低价”、“官方立减”两类商品；其中“官方立减”中，单品价格直降15%以上，无需跨店凑单。主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，全面向全网最低价商品倾斜。淘宝百亿补贴还将推出“买贵必赔”服务。京东宣布“继续夯实低价心智”等，流量扶持标准指向“商品价格与商家服务”，提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光。抖音、快手的招商规则中，均提及“全网低价”相关关键词。小红书也推出3大直播红包玩法，为买手商家的直播引流与转化提供推动力，沉淀消费者对小红书直播电商的心智。 扩容商品池、差异化竞争。平台在新业态、新品类方面的投入重点指向本地生活、即时零售等领域。例如，天猫超市进一步宣布将在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，整体规模远超往年；将原本内置于“抖音超市”频道的“小时达”前移至商城首页的独立位，为其提供更多曝光。各平台纷纷出台针对不同层级商家的扶持政策，引入更多的新商家，扩充平台内的商品供给丰富度，为低价心智做支撑。 国货抖快平台双十一预售表现优秀：2023年双十一抖音美妆TOP30榜单中，排名第一的为极萌，实现GMV7500-10000万元，国货美妆品牌韩束排名第二，实现GMV2500-5000万元，珀莱雅GMV实现1000-2500万，排名第五，国货美妆品牌抖音表现突出，期待大促期间销售持续提升。 医美板块： 华熙生物：唇部填充剂正式获批获批上市，医美业务稳步发展。 2023年10月12日，华熙生物申报的“注射用交联透明质酸钠凝胶”成功获NMPA批准上市。在玻尿酸针剂产品方面，华熙生物的第一款润百颜透明质酸填充剂获批于2012年，是我国首个获CFDA批准的国产透明质酸填充产品，在此次产品获批之前，公司已共计有7款玻尿酸医美针剂获NMPA批准上市，此次获批产品系华熙生物NMPA批准上市的第8款玻尿酸医美针剂。 玻尿酸丰唇新赛道潜力大，华熙生物有望抢占蓝海市场。随着医美市场的不断发展以及消费需求的细分化，唇部美学概念逐渐被求美者关注，唇部医美需求量也随之增加。医美唇部填充的方法主要包括注射丰唇和手术丰唇两大类。手术丰唇费用高且需具备一定的条件，受到一定限制。 注射丰唇近年较为流行，主要使用材料包括透明质酸。根据材质的不同，可在不同的注射层次选不同质地的透明质酸，其操作简便、见效快、恢复期短，受到就医者青睐。2021年12月8日，艾尔建美学宣布旗下乔雅登质颜在中国正式上市。作为中国首款获批用于唇部注射的玻尿酸产品，质颜的上市填补了国内医美领域唇部玻尿酸注射空白，开辟唇部玻尿酸精准治疗新时代。我们认为随着华熙生物的丰唇玻尿酸针剂产品获批上市，公司产品矩阵不断丰富，医美细分赛道布局逐步完善，叠加在研医美产品管线丰富，有望打开华熙生物新增长天花板，国产医美针剂产品有望抢占高潜力的唇部注射填充市场。 投资建议 考虑到医美及化妆品行业大促节日性特征、类刚需消费属性、企业自身边际变化、行业发展趋势及估值变化情况，我们建议关注：能敏锐捕捉需求端变化，并迅速做出反应，且组织效率高效，新品及老品不断迭代创新维持产品生命力及持续吸引力，且对渠道营销运营把握精准，具备全要素综合竞争能力，且有较强用户心智占领品牌力的公司。 医美板块看好基本面强韧、天使针进入放量期、再生天使新品推出、拿证壁垒强、产品布局丰富前瞻、估值较低的医美针剂龙头爱美客；建议关注公司治理优异，医美板块业务增长亮眼，管线布局丰富的华东医药。 看好美妆赛道长期韧性，化妆品板块建议关注卡位高增长高景气赛道，纳入港股通，天花板尚远的胶原蛋白龙头企业巨子生物，其具有核心专利技术，线下渠道及新品增长曲线均有向上优化空间，线上增速强劲；建议关注品类品牌矩阵完善，推新速度快且方法论完备，多维度构建品牌壁垒的珀莱雅；关注高端品牌伊菲丹放量，发力自有品牌，估值相对较低的水羊股份；关注股价回调幅度较大，股权激励落地，人事组织变革，积极布局抖音渠道，新品修白品销售亮眼的敏感肌护肤龙头贝泰妮；重启超头直播，销售数据边际改善，聚焦专业化、高端化、体验化，持续优化运营模式，降本增效下盈利能力有望改善的上海家化；建议关注商业模式稀缺，连锁化率有望提升的国内领先的一站式美丽与健康服务龙头美丽田园医疗健康；建议关注以玻尿酸为基本盘，医美业务产品管线清晰，研发加码布局合成生物学及胶原蛋白赛道的华熙生物；以及剥离地产，聚焦大健康拓展胶原蛋白业务，估值相对较低的福瑞达。 新消费板块关注宠物赛道龙头公司中宠股份、乖宝宠物。 风险提示 消费市场持续低迷；新品推出不及预期；行业需求复苏低于预期；政策推进不及预期；行业竞争加剧；宏观经济下行压力加大；上市公司经营水平不及预期风险；第三方数据统计口径差异风险；重要股东减持风险。 目录 1本周市场回顾（20231016-1020）5 1.1板块行情回顾5 1.2个股行情回顾5 2行业趋势及重点公司跟踪6 2.1化妆品行业6 2.2医美行业10 3行业新闻及公司公告：11 3.1行业新闻11 3.2公司公告14 4风险提示：16 图 图1：本周市场表现（%）5 图2：申万美容护理子行业表现（%）5 图3：申万一级行业表现（美妆）（%）5 图4：指数成分股跌幅（美妆）（%）6 图5：乔雅登质颜——中国首款获批用于唇部注射的玻尿酸产品11 图6：华熙生物丰唇医美针剂获批11 表 表1：2023年双十一各大平台电商活动时间梳理8 表2：2023年双十一抖快平台预售情况9 表3：近期重点品牌新品上市情况10 1本周市场回顾（20231016-1020） 1.1板块行情回顾 本周（20231016-1020）申万美容护理行业指数较上周下跌 5.08%，板块整体跑输上证指数1.68个百分点；板块整体跑输沪 深300指数0.91个百分点。上证指数下跌3.40%，沪深300下跌4.17%，深证成指下跌4.95%，创业板指下跌4.99%。在31个申万一级行业中，美容护理排名第23。本周美容护理各二级行业中，化妆品下跌3.66%，个护用品下跌3.06%。 图1：本周市场表现（%）图2：申万美容护理子行业表现（%） 一周涨跌幅（%） 0.00 -1.00 -2.00 -3.00 -4.00 -3.40 -4.17 -5.00 -5.08 -4.95-4.99 -6.00 -2.60 -2.80 一周涨跌幅（%） -3.06 -3.66 -3.00 -3.20 -3.40 -3.60 -3.80 化妆品(申万)个护用品(申万) 资料来源：Wind，上海证券研究所资料来源：Wind，上海证券研究所 图3：申万一级行业表现（美妆）（%） -5.08 0.00 -1.00 -2.00 -3.00 -4.00 -5.00 -6.00 -7.00 -8.00 资料来源：Wind，上海证券研究所 1.2个股行情回顾 本周（20231016-1020）美容护理行业个股涨跌幅中，没有上涨的公司；而排名后五的个股为*ST美谷下跌19.90%、华熙生物下跌9.38%、力合科创下跌7.66%、敷尔佳下跌6.60%、登康口腔下跌6.56%。 图4：指数成分股跌幅（美妆）（%） -7.66% -6.60%-6.56%-6.20%-5.69%-5.17%-4.76%-4.72% -9
