商贸零售点评：双十一平稳收官，美妆国货龙头逆势高增、珠宝表现亮眼

美妆：双十一平稳收官，品牌分化加剧、巨子生物/珀莱雅/丸美股份/福瑞达增速表现亮眼。国内美妆零售随渗 透率提升、成长性减弱，未来行业格局逐步稳固，建议关注集团化龙头【珀莱雅】、新趋势/新成分/新渠道/新营销/新组织带来的新锐品牌成长机遇【巨子生物/丸美股份/福瑞达/水羊股份】。 黄金珠宝：金价波动短期影响投资及消费情绪，关注后续金价走势&元旦前订货会加盟商拿货积极性。 双十一平稳收官，直播电商增速继续领跑。据星图数据，23年双十一（10.31日晚8点-11.11晚12点）综合电商+直播电商累计GMV11386亿元、同增2.08%；综合电商、直播电商、新零售、社区团购分别同比-1.1%、+18.6%、 +8.3%、-8.1%。天猫&京东战报继续淡化成交金额，侧重用户/商家规模提升，加大扶持力度下中小商家“爆发”；兴趣电商平台（小红书/抖音/快手）表现亮眼。 美妆：总体好于此前悲观预期，品牌分化加剧、国货龙头逆势高增 双十一美妆总体表现好于此前悲观预期。据星图数据、青眼情报，综合电商平台美容护肤&彩妆香水GMV同比-4.4%，抖音美妆类目同增53%，我们推算综合电商平台&抖音美妆类目同增个位数。 天猫：珀莱雅荣登榜首，功效护肤品牌排名提升、日韩品牌掉队。23年双十一美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰。珀莱雅首次登顶，功效护肤品牌薇诺娜/修丽可/可复美排名提升，国际超级品牌欧莱雅、雅诗兰黛排名较去年下降1名、2名，日韩品牌掉队、未出现在TOP10榜单中。 抖音：国际品牌增速靓丽、市场份额加速提升，国货品牌中珀莱雅/韩束/彩棠跻身前列。国际品牌发力、抖音护肤前十榜单占据7席，国货品牌中珀莱雅、韩束、可复美分别排名第一、第二、第九；此外，除后品牌外，前十品牌均取得靓丽增长。彩妆类目中，国货品牌占据主导，彩棠/方里分别位列第二/第六。 重点公司跟踪：珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份双十一全期增速靓丽 巨子生物：据战报，可复美多平台起势，线上全渠道全周期GMV同增100%+，大单品胶原棒增长靓丽，新品胶原乳/秩序乳/吨吨次抛崭露头角；可丽金嘭嘭次抛、胶原大魔王表现亮眼，线上全渠道全周期GMV同增50%+。 珀莱雅：大单品矩阵+超头流量加持+加强抖音头部达人合作，主品牌珀莱雅双十一全期天猫&抖音美妆类目双平 台第一，彩棠底妆产品持续强势+色彩类产品发力；据第三方爬虫数据，双十一全期珀莱雅&彩棠天猫+抖音合计同增50%+。 福瑞达：首次合作超头主播李佳琦，颐莲新品玻尿酸软膜继续放量、玻尿酸喷雾2.0/嘭润面霜表现出色，瑷尔博 士益生菌面膜、反重力水乳抖音渠道加速渗透，预计双十一全期瑷尔博士&颐莲天猫+抖音合计同增50%+。 丸美股份：主品牌丸美聚焦小红笔+双胶原系列、抖音四抗套组销售出色，恋火看不见&蹭不掉系列发力、拉动抖音渠道高增，预计双十一全期丸美&恋火天猫+抖音合计同增60%+。 黄金珠宝：天猫店播爆发、千叶珠宝/周大生/周大福/周生生店播在今年双十一首次成交破亿，黄金、珍珠等品 类增速亮眼。 化妆品：新品销售/营销投放/渠道拓展不及预期；黄金珠宝：终端零售/加盟渠道拓展不及预期、金价剧烈波动 内容目录 1、双十一平稳收官，直播电商增速继续领跑3 2、美妆：分化加剧、国货龙头逆势高增4 2.1、天猫：珀莱雅荣登榜首，日韩品牌掉队、功效护肤品牌排名提升4 2.2、抖音：国际品牌增速靓丽、市场份额加速提升，国货品牌中珀莱雅/韩束/彩棠跻身前列5 2.3、重点公司跟踪5 3、黄金珠宝：天猫店播爆发、大放异彩，黄金、珍珠、玉石等品类增速亮眼6 4、风险提示7 4.1、化妆品7 4.2、黄金珠宝7 图表目录 图表1：23年双十一综合电商平台、直播电商平台累计销售额11386亿元、同增2.08%3 图表2：23年双十一直播电商增速继续领跑3 图表3：23年双11各平台战报4 图表4：23年双十一综合电商平台美容护肤&彩妆香水GMV同比-4.4%，抖音美妆类目同比+53%4 图表5：历年双十一美妆店铺销售前十品牌4 图表6：23年双十一抖音美容护肤/彩妆类目GMV前十品牌5 图表7：珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份23年双十一全期增速靓丽6 图表8：天猫双11珠宝店播爆发6 23年双十一平稳收官，综合电商+直播电商累积GMV11386亿元、同增2.08%。拆分结构看，综合电商、直播电商、新零售、社区团购分别同比-1.1%、+18.6%、+8.3%、-8.1%；天猫依旧占据综合电商榜首，抖音、快手、点淘占据直播电商前三。 图表1：23年双十一综合电商平台、直播电商平台累计销售额11386亿元、同增2.08% 图表2：23年双十一直播电商增速继续领跑 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 22年双十一GMV（亿元） 23年双十一GMV（亿元） 综合电商直播电商新零售社区团购 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 综合电商 直播电商 新零售 社区团购 23年双十一增速22年双十一增速 来源：星图数据，国金证券研究所（统计时间：10月31日20:00-11月11日 23:59，其中京东起始时间为10月23日20:00） 来源：星图数据，国金证券研究所（统计时间：10月31日20:00-11月11日 23:59，其中京东起始时间为10月23日20:00） 天猫&京东战报继续淡化成交金额，侧重用户/商家规模提升，加大扶持力度下中小商家“爆发”；兴趣电商平台（小红书/抖音/快手）增长靓丽。 1）天猫：用户规模创历史新高，淘宝达播、店播双双爆发。截至11月11日零点，天猫共402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%，超过220万中小商家实现成交翻倍；产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿；双11 全周期累计访问用户数超8亿、创下历史峰值，88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。 2）京东：成交额、订单量、用户数齐创新高。截至11月11日晚23:59，2023年京东双 11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累 计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单 量环比增长超5倍。 3）抖音：截至11月11日23时59分，抖音商城双11好物节在GMV、订单量等数据上，均超越以往。 4）快手：10.31-11.11，快手商城GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长 340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。 5）小红书：双11期间，小红书直播间GMV同比去年增长4.2倍，参加商家数增长4.1 倍，开播买手数增长3.3倍，买手直播GMV增长3.5倍，购买用户数增长3.3倍。 图表3：23年双11各平台战报 平台 23年双11战报 天猫 天猫双11全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值；88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100% 抖音 10月20日0点-2023年11月6日0点，抖音商城双11好物节官方立减商品总计曝光1341亿，定金预售商品日均GMV破百万单品达468个，定金预售支付GMV是去年双11同期的1.6倍。 京东 截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿；累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。 小红书 双11期间，小红书直播间GMV同比去年增长4.2倍，参加商家数增长4.1倍，开播买手数增长3.3倍，买手直播GMV增长3.5倍，购买用户数增长3.3倍。 快手 数据显示（10月31日-11月11日），消电家居行业品牌GMV同比增长624%，快手商城GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。买家维度：消电家居行业新买家数同比增长55%，行业支付单均价同比增长96%；品牌维度：品牌自播GMV同比增长95%，品牌新会员数量较618期间提升64%。 来源：联商网，亿邦动力网，电商报，国金证券研究所 双十一美妆总体表现好于此前悲观预期。根据星图数据、青眼情报，综合电商平台美容护肤&彩妆香水GMV同比-4.4%，抖音美妆类目同比增长53%，我们推算综合电商平台&抖音美妆类目同增个位数。 图表4：23年双十一综合电商平台美容护肤&彩妆香水GMV同比-4.4%，抖音美妆类目同比+53% 类目 22年双十一 23年双十一 yoy 23年双十一yoy 综合电商平台（包含点淘） 抖音 美容护肤GMV（亿元） 606 582 -4.0% 44% 彩妆香水GMV（亿元） 216 204 -5.6% - 合计 822 786 -4.4% 53%（美妆类目） 来源：星图数据，青眼情报，国金证券研究所（注：综合电商平台美容护肤&彩妆香水数据来自星图数据，抖音美妆数据来自青眼情报） 2.1、天猫：珀莱雅荣登榜首，日韩品牌掉队、功效护肤品牌排名提升 23年双十一美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰。珀莱雅首次登顶，功效护肤品牌薇诺娜/修丽可/可复美排名提升，国际超级品牌欧莱雅、雅诗兰黛排名较去年下降1名、2名，日韩品牌掉队、未出现在TOP10榜单中。 排名 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 1 阿芙 阿芙 百雀羚 百雀羚 百雀羚 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰 黛 雅诗兰 黛 欧莱雅 珀莱雅 2 美即 美即 韩束 欧莱雅 自然堂 Olay 兰蔻 欧莱雅 欧莱雅 雅诗兰 黛 欧莱雅 3 御泥坊 百雀羚 欧莱雅 SK-II 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰 黛 兰蔻 兰蔻 兰蔻 兰蔻 4 欧莱雅 欧莱雅 玉兰油 一叶子 雅诗兰 黛 雅诗兰 黛 Olay 后 后 Olay 雅诗兰 黛 5 牛尔 御泥坊 御泥坊 自然堂 SK-II SK-II SK-II Olay 资生堂 珀莱雅 薇诺娜 6 百雀羚 自然堂 膜法世 家 雅诗兰 黛 Olay 百雀羚 自然堂 SK-II 薇诺娜 薇诺娜 海蓝之 谜 图表5：历年双十一美妆店铺销售前十品牌 7 玉兰油 韩束 珀莱雅 韩束 欧莱雅 自然堂 百雀羚 雪花秀 OLAY 海蓝之 谜 Olay 8 膜法世家 玉兰油 韩后 佰草集 一叶子 HFP 后 资生堂 SK-II SK-II 修丽可 9 雅诗兰黛 膜法世 家 佰草集 Olay 悦诗风 吟 薇诺娜 完美日 记 薇诺娜 海蓝之 谜 HR HR 10 相宜本草 丸美 卡姿兰 兰蔻 资生堂 悦诗风 吟 薇诺娜 海蓝之 谜 HR 资生堂 娇兰 来源：青眼情报，国金证券研究所（注：天猫23年双十一全期时间段为10.31-11.11） 2.2、抖音：国际品牌增速靓丽、市场份额加速提升，国货品牌中珀莱雅/韩束/彩棠跻身前列 国际品牌发力、抖音护肤前十榜单占据7席，国货品牌中珀莱雅、韩束、可复美分别排名第一、第二、第九；此外，除后品牌外，前十品牌均取得靓丽增长。彩妆类目中，国货品牌占据主导，彩棠/方里分别位列第二/第六。 图表6：23年双十一抖音美容护肤/彩妆类目GMV前十品牌 抖音护肤 抖音彩妆 排名 品牌 GMV同比 排名 品牌 GMV同比 1 珀莱雅 269% 1 VC - 2 韩束 337% 2 彩棠 175% 3 欧莱雅 109% 3 圣罗兰 3525% 4 雅诗兰