商贸零售点评：双十一平稳收官，美妆国货龙头逆势高增、珠宝表现亮眼

美妆：双十一平稳收官，品牌分化加剧、巨子生物珀莱雅丸美股份福瑞达增速表现亮眼。国内美妆零售随渗 透率提升、成长性减弱，未来行业格局逐步稳固，建议关注集团化龙头【珀莱雅】、新趋势新成分新渠道新营销新组织带来的新锐品牌成长机遇【巨子生物丸美股份福瑞达水羊股份】。 黄金珠宝：金价波动短期影响投资及消费情绪，关注后续金价走势元旦前订货会加盟商拿货积极性。 双十一平稳收官，直播电商增速继续领跑。据星图数据，23年双十一（1031日晚8点1111晚12点）综合电商直播电商累计GMV11386亿元、同增208；综合电商、直播电商、新零售、社区团购分别同比11、186、 83、81。天猫京东战报继续淡化成交金额，侧重用户商家规模提升，加大扶持力度下中小商家“爆发”；兴趣电商平台（小红书抖音快手）表现亮眼。 美妆：总体好于此前悲观预期，品牌分化加剧、国货龙头逆势高增 双十一美妆总体表现好于此前悲观预期。据星图数据、青眼情报，综合电商平台美容护肤彩妆香水GMV同比44，抖音美妆类目同增53，我们推算综合电商平台抖音美妆类目同增个位数。 天猫：珀莱雅荣登榜首，功效护肤品牌排名提升、日韩品牌掉队。23年双十一美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰。珀莱雅首次登顶，功效护肤品牌薇诺娜修丽可可复美排名提升，国际超级品牌欧莱雅、雅诗兰黛排名较去年下降1名、2名，日韩品牌掉队、未出现在TOP10榜单中。 抖音：国际品牌增速靓丽、市场份额加速提升，国货品牌中珀莱雅韩束彩棠跻身前列。国际品牌发力、抖音护肤前十榜单占据7席，国货品牌中珀莱雅、韩束、可复美分别排名第一、第二、第九；此外，除后品牌外，前十品牌均取得靓丽增长。彩妆类目中，国货品牌占据主导，彩棠方里分别位列第二第六。 重点公司跟踪：珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份双十一全期增速靓丽 巨子生物：据战报，可复美多平台起势，线上全渠道全周期GMV同增100，大单品胶原棒增长靓丽，新品胶原乳秩序乳吨吨次抛崭露头角；可丽金嘭嘭次抛、胶原大魔王表现亮眼，线上全渠道全周期GMV同增50。 珀莱雅：大单品矩阵超头流量加持加强抖音头部达人合作，主品牌珀莱雅双十一全期天猫抖音美妆类目双平 台第一，彩棠底妆产品持续强势色彩类产品发力；据第三方爬虫数据，双十一全期珀莱雅彩棠天猫抖音合计同增50。 福瑞达：首次合作超头主播李佳琦，颐莲新品玻尿酸软膜继续放量、玻尿酸喷雾20嘭润面霜表现出色，瑷尔博 士益生菌面膜、反重力水乳抖音渠道加速渗透，预计双十一全期瑷尔博士颐莲天猫抖音合计同增50。 丸美股份：主品牌丸美聚焦小红笔双胶原系列、抖音四抗套组销售出色，恋火看不见蹭不掉系列发力、拉动抖音渠道高增，预计双十一全期丸美恋火天猫抖音合计同增60。 黄金珠宝：天猫店播爆发、千叶珠宝周大生周大福周生生店播在今年双十一首次成交破亿，黄金、珍珠等品 类增速亮眼。 化妆品：新品销售营销投放渠道拓展不及预期；黄金珠宝：终端零售加盟渠道拓展不及预期、金价剧烈波动 内容目录 1、双十一平稳收官，直播电商增速继续领跑3 2、美妆：分化加剧、国货龙头逆势高增4 21、天猫：珀莱雅荣登榜首，日韩品牌掉队、功效护肤品牌排名提升4 22、抖音：国际品牌增速靓丽、市场份额加速提升，国货品牌中珀莱雅韩束彩棠跻身前列5 23、重点公司跟踪5 3、黄金珠宝：天猫店播爆发、大放异彩，黄金、珍珠、玉石等品类增速亮眼6 4、风险提示7 41、化妆品7 42、黄金珠宝7 图表目录 图表1：23年双十一综合电商平台、直播电商平台累计销售额11386亿元、同增2083 图表2：23年双十一直播电商增速继续领跑3 图表3：23年双11各平台战报4 图表4：23年双十一综合电商平台美容护肤彩妆香水GMV同比44，抖音美妆类目同比534 图表5：历年双十一美妆店铺销售前十品牌4 图表6：23年双十一抖音美容护肤彩妆类目GMV前十品牌5 图表7：珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份23年双十一全期增速靓丽6 图表8：天猫双11珠宝店播爆发6 23年双十一平稳收官，综合电商直播电商累积GMV11386亿元、同增208。拆分结构看，综合电商、直播电商、新零售、社区团购分别同比11、186、83、81；天猫依旧占据综合电商榜首，抖音、快手、点淘占据直播电商前三。 图表1：23年双十一综合电商平台、直播电商平台累计销售额11386亿元、同增208 图表2：23年双十一直播电商增速继续领跑 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 22年双十一GMV（亿元） 23年双十一GMV（亿元） 综合电商直播电商新零售社区团购 160 140 120 100 80 60 40 20 0 20 综合电商 直播电商 新零售 社区团购 23年双十一增速22年双十一增速 来源：星图数据，国金证券研究所（统计时间：10月31日200011月11日 2359，其中京东起始时间为10月23日2000） 来源：星图数据，国金证券研究所（统计时间：10月31日200011月11日 2359，其中京东起始时间为10月23日2000） 天猫京东战报继续淡化成交金额，侧重用户商家规模提升，加大扶持力度下中小商家“爆发”；兴趣电商平台（小红书抖音快手）增长靓丽。 1）天猫：用户规模创历史新高，淘宝达播、店播双双爆发。截至11月11日零点，天猫共402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100，超过220万中小商家实现成交翻倍；产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿；双11 全周期累计访问用户数超8亿、创下历史峰值，88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。 2）京东：成交额、订单量、用户数齐创新高。截至11月11日晚2359，2023年京东双 11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破38亿。目前累 计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单 量环比增长超5倍。 3）抖音：截至11月11日23时59分，抖音商城双11好物节在GMV、订单量等数据上，均超越以往。 4）快手：10311111，快手商城GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长 340，搜索GMV同比增长559，短视频涨粉数同比增长189。 5）小红书：双11期间，小红书直播间GMV同比去年增长42倍，参加商家数增长41 倍，开播买手数增长33倍，买手直播GMV增长35倍，购买用户数增长33倍。 图表3：23年双11各平台战报 平台 23年双11战报 天猫 天猫双11全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值；88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，38万个品牌成交同比增长超过100 抖音 10月20日0点2023年11月6日0点，抖音商城双11好物节官方立减商品总计曝光1341亿，定金预售商品日均GMV破百万单品达468个，定金预售支付GMV是去年双11同期的16倍。 京东 截至11月11日晚2359，京东采销直播的总观看人数已突破38亿；累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。 小红书 双11期间，小红书直播间GMV同比去年增长42倍，参加商家数增长41倍，开播买手数增长33倍，买手直播GMV增长35倍，购买用户数增长33倍。 快手 数据显示（10月31日11月11日），消电家居行业品牌GMV同比增长624，快手商城GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340，搜索GMV同比增长559，短视频涨粉数同比增长189。买家维度：消电家居行业新买家数同比增长55，行业支付单均价同比增长96；品牌维度：品牌自播GMV同比增长95，品牌新会员数量较618期间提升64。 来源：联商网，亿邦动力网，电商报，国金证券研究所 双十一美妆总体表现好于此前悲观预期。根据星图数据、青眼情报，综合电商平台美容护肤彩妆香水GMV同比44，抖音美妆类目同比增长53，我们推算综合电商平台抖音美妆类目同增个位数。 图表4：23年双十一综合电商平台美容护肤彩妆香水GMV同比44，抖音美妆类目同比53 类目 22年双十一 23年双十一 yoy 23年双十一yoy 综合电商平台（包含点淘） 抖音 美容护肤GMV（亿元） 606 582 40 44 彩妆香水GMV（亿元） 216 204 56 合计 822 786 44 53（美妆类目） 来源：星图数据，青眼情报，国金证券研究所（注：综合电商平台美容护肤彩妆香水数据来自星图数据，抖音美妆数据来自青眼情报） 21、天猫：珀莱雅荣登榜首，日韩品牌掉队、功效护肤品牌排名提升 23年双十一美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰。珀莱雅首次登顶，功效护肤品牌薇诺娜修丽可可复美排名提升，国际超级品牌欧莱雅、雅诗兰黛排名较去年下降1名、2名，日韩品牌掉队、未出现在TOP10榜单中。 排名 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 1 阿芙 阿芙 百雀羚 百雀羚 百雀羚 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰 黛 雅诗兰 黛 欧莱雅 珀莱雅 2 美即 美即 韩束 欧莱雅 自然堂 Olay 兰蔻 欧莱雅 欧莱雅 雅诗兰 黛 欧莱雅 3 御泥坊 百雀羚 欧莱雅 SKII 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰 黛 兰蔻 兰蔻 兰蔻 兰蔻 4 欧莱雅 欧莱雅 玉兰油 一叶子 雅诗兰 黛 雅诗兰 黛 Olay 后 后 Olay 雅诗兰 黛 5 牛尔 御泥坊 御泥坊 自然堂 SKII SKII SKII Olay 资生堂 珀莱雅 薇诺娜 6 百雀羚 自然堂 膜法世 家 雅诗兰 黛 Olay 百雀羚 自然堂 SKII 薇诺娜 薇诺娜 海蓝之 谜 图表5：历年双十一美妆店铺销售前十品牌 7 玉兰油 韩束 珀莱雅 韩束 欧莱雅 自然堂 百雀羚 雪花秀 OLAY 海蓝之 谜 Olay 8 膜法世家 玉兰油 韩后 佰草集 一叶子 HFP 后 资生堂 SKII SKII 修丽可 9 雅诗兰黛 膜法世 家 佰草集 Olay 悦诗风 吟 薇诺娜 完美日 记 薇诺娜 海蓝之 谜 HR HR 10 相宜本草 丸美 卡姿兰 兰蔻 资生堂 悦诗风 吟 薇诺娜 海蓝之 谜 HR 资生堂 娇兰 来源：青眼情报，国金证券研究所（注：天猫23年双十一全期时间段为10311111） 22、抖音：国际品牌增速靓丽、市场份额加速提升，国货品牌中珀莱雅韩束彩棠跻身前列 国际品牌发力、抖音护肤前十榜单占据7席，国货品牌中珀莱雅、韩束、可复美分别排名第一、第二、第九；此外，除后品牌外，前十品牌均取得靓丽增长。彩妆类目中，国货品牌占据主导，彩棠方里分别位列第二第六。 图表6：23年双十一抖音美容护肤彩妆类目GMV前十品牌 抖音护肤 抖音彩妆 排名 品牌 GMV同比 排名 品牌 GMV同比 1 珀莱雅 269 1 VC 2 韩束 337 2 彩棠 175 3 欧莱雅 109 3 圣罗兰 3525 4 雅诗兰黛 62 4 花西子 5 兰蔻 174 5 卡姿兰 82 6 海蓝之谜 106 6 方里 420 7 赫莲娜 136 7 AKF 240 8 后 45 8 3CE 32 9 可复美 263 9 柏瑞美 247 10 玉兰油 10 柳丝木 331 来源：青眼情报，国金证券研究所（注：抖音23年双十一全期时间段为10201111） 23、重点公司跟踪 贝泰妮：据战报，双十一全阶段，薇诺娜天猫旗舰店稳中有进、荣获美妆护肤Top5，抖音实力突围、荣获美妆护肤