化妆品行业双十一大盘&美妆表现总结：国货崛起，分化持续

2022年“双十一”交易额破万亿，增速小幅提升：其中综合电商平台小幅下降，直播电商增长显著。“双十一”交易额持续增长，经济疲软、疫情反复的影响下，增速仍实现小幅提升。根据星图数据，2012-2022年“双十一”全网交易总额持续增长，2022年综合电商平台+直播平台累积销售额达到11154亿元，同比8.7%。 综合电商地位稳固：前三甲为天猫、京东、拼多多，地位稳固，其中天猫与去年整体持平，去年为5403亿元；直播电商洗牌：前三甲分别为抖音、点淘、快手；去年排名顺序为点淘、快手、抖音；抖音增长快速，淘系直播受到超头震荡影响竞争能力有所下降；抖音则呈现百花齐放、做大做强的局面。 各大国货美妆公司双十一表现亮眼：1）珀莱雅：位列全平台国货美妆销售第一，多个产品销售额破亿。主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东均位列国货美妆No.1，增速分别为120%+、120%+、110%+。2）贝泰妮：薇诺娜位列天猫、抖音、快手美妆类目NO.6、NO.7、NO.7；天猫超市美妆NO.1、唯品会国货美妆NO.1、京东国货美妆NO.2。3）华熙生物：米蓓尔天猫GMV破1.5亿，同比增长125%。抖音GMV超5000万，同比增长500%+。蓝绷带、粉水位列国货涂抹面膜、爽肤水品类NO.1。肌活GMV破1亿，其中天猫、抖音分别6200万、3000万。夸迪位列天猫美妆护肤榜NO.12。 投资建议：美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注：大单品持续验证、把握功效护肤红利的国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。 风险提示：新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；疫情反复影响终端需求；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。 1今年双十一数据，大盘表现如何？ 1.1行业大盘：2022年“双十一”交易额破万亿，增速小幅提升 “双十一”交易额持续增长，经济疲软、疫情反复的影响下，增速仍实现小幅提升。根据星图数据，2012-2022年“双十一”全网交易总额持续增长，2022年综合电商平台+直播平台累积销售额达到11154亿元，同比增长8.7%，其中综合电商平台小幅下降，直播电商增长显著。 具体如下： 1）综合电商平台：累积销售额9340亿，同比减少1.9%； 2）直播电商：实现销售额1814亿，同比增长146%，去年为737.6亿； 3）新零售：新零售总计销售额达218亿元，同比提升10.8%； 4）社区团购：社区团购业务双十一期间实现销售额135亿，同比增加1.1%。 图1.近十年双十一交易总额及增速（亿元） 图2.2022年“双十一”电商平台交易额占比 1.2平台竞争格局：22年双十一综合电商地位稳固，直播电商洗牌 综合电商地位稳固：天猫占据销额榜首，京东、拼多多位居第二、第三，头部电商地位稳固。其中天猫稳中向好，交易规模与去年整体持平，去年为5403亿元； 京东双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩，2021年京东累计下单金额超3491亿元。 图3.“双十一”各大电商平台GMV表现 直播电商洗牌：抖音超越点淘、快手位居直播电商销额榜首，2021年排名顺序为点淘、快手、抖音。电商大盘GMV1814亿元，抖音增长快速，呈现百花齐放、做大做强的局面，而淘系直播受到超头震荡影响竞争能力有所下降。 图4.“双十一”淘抖快三大直播电商平台GMV份额占比 直播电商主播表现：单一超超头的第一年。具体表现： 1）抖音TOP3主播：广东夫妇（11.5亿）、东方甄选（7.2亿）、疯狂小杨哥（4.5亿）； 2）点淘TOP3主播：李佳琦（336.2亿）、烈儿宝贝（30.8亿）、陈洁（21.7亿）； 3）快手TOP3主播：辛有志辛巴（37.5亿）、蛋蛋（15.9亿）、四川可乐哥哥（10.3亿） 表1.双11期间超超头直播情况 表2.双十一主要直播电商平台带货TOP3 新零售：前三甲为美团闪购、京东到家、淘鲜达，2021年为淘鲜达、美团闪购、饿了么；京东到家业务今年在大力发展当中。 社区团购：前三甲为多多买菜、美团优选、兴盛优选，2021年为美团优选、多多买菜、兴盛优选，多多买菜整体在疫情期间发力更为显著。 1.3平台与消费者展现出何种趋势？ 1.3.1平台趋势：发力内容营销，平台间壁垒打通，注重消费者体验感 1)平台发力内容营销：各大平台发力内容营销，创造不同的使用场景、消费场景，实现内容与货架的有机融合，促进平台间的全链路引流，持续助力生意增长。 2)平台间壁垒打通：抖音头部主播入驻点淘，快手恢复开放淘宝、京东外链，小红书、B站入局双十一，各平台纷纷破壁，为消费者提供更多消费路径。 3)减少花式促销，重视消费者体验感：流量见顶的当下，留住用户、提高客户忠诚度成为电商平台的竞争核心。今年各大电商平台减少花式促销，简化原先繁琐的优惠政策，提供更方便的下单流程，注重带给消费者更舒适的购买体验。 1.3.2消费者趋势：更注重理性消费 理性消费成为主流。受疫情防控常态化和全球经济格局变化等因素叠加影响，今年双十一消费者线上购物变得更加理性，重视性价比成为主流消费趋势。 1.4品类趋势：品类交易额排名趋势稳定，美妆个护国货崛起 22年双十一交易额TOP5品类排名趋势稳定，依然为家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆、鞋靴箱包。 表3.历年双11期间销售额排名TOP10行业 2美妆表现：分化加剧 2.1美妆个护品牌总体实现606亿GMV，国货崛起 美妆个护22年双十一期间实现销售额606亿，美妆个护品类以天猫+京东为主：其中天猫占比67%、京东占比29%，合计占比96%； 表4.2022年双十一护肤分平台品牌排名 彩妆22年双十一期间实现销售额216亿，彩妆品类天猫占比68%，京东占比20%。 表5.2022年双十一彩妆分平台品牌排名 护肤品类国货崛起。国货崛起是美妆护肤品类最大亮点，国潮在此品类中也不仅仅停留于概念和营销，国货产品不再是便宜大碗的平替，而是有概念、有内容，有专利的领跑者。大牌护肤美妆产品价格有所松动，部分国货产品价格可与国际大牌匹敌。 彩妆品类国际大牌价格松动，国货崛起。国货彩妆在头部主播的助力下排位提升，前10单品中，国货彩妆占据3席。 图5.“双十一”美妆品类趋势 2.2美妆作为大促重要支撑品类，双十一成为加速分化的又一个关键节点 美妆作为大促重要支撑品类，竞争尤为激烈，大盘同比有所增长。 全网大盘表现：双十一个护美妆全网销售总额822亿，占比8.2%，其中美容护肤品类606亿（天猫67%，京东29%），彩妆香水品类销售额216亿（天猫68%，京东20%）； 天猫大盘表现： 1）销售额：根据魔镜，天猫护肤实现GMV344.68亿，同比-8%，彩妆实现GMV57.31亿，同比-25%； 2）量：护肤销量同比-17%，彩妆销量同比-28%; 3）价：护肤均价同比上升11.5%，主要系品牌品类机构升级提高客单，比如推出升级精华品类和套装等；彩妆均价同比+4%，提升不明显，在整体量下降明显态势下，国货彩妆试图走出平替路线。 表6.2022年双十一销售整体情况 行业大盘表现平淡下，内部分化进一步加剧。 1）竞争格局：头部国际大牌较为稳定，仍然占据头部；国货品牌表现亮眼，头部国货增长较快，薇诺娜、珀莱雅、夸迪表现亮眼，TOP10榜单现3个国货品牌； 国际大牌增速平淡，甚至出现大幅下滑，今年在国际品牌大幅让利下均价提升幅度较小；头部国货品牌大多实现量价齐升。 2）薇诺娜：天猫端销售额18亿，同比+28%，排名上升3名到NO.2； 3）珀莱雅：天猫端销售额15亿，同比+75%，排名上升1名到NO.6； 4）夸迪：天猫端销售额7.8亿，同比增长超1倍，排名上升18名到NO.8。 表7.2022年双十一护肤TOP10 头部国货品牌表现靓丽，国际大牌整体承压较大。头部国货品牌薇诺娜、珀莱雅、夸迪销售额同比增速表现亮眼。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌增速平淡，部分国货品牌增速放缓。 表8.2022双十一国内外核心品牌表现 2.3头部美妆国货明星单品销售额高增，借核心品类液态精华逐步突围 头部美妆国货龙头表现亮眼，明星单品销售额快速增长。具体表现如下： 1）薇诺娜：冻干面膜成为第一大单品，销售额约4.7亿，同比翻倍增长，特护霜2.4亿，同比有所下降，精华液2.9亿，同比增长约4倍，验证成为新进大单品。 2）珀莱雅：双抗系列5.2亿，同比增长约2.6倍，红宝石系列2.8亿，早C晚A系列2.7亿，源力系列1.2亿，新系列取得不错成绩。 3）夸迪：焕颜保湿精华2.6亿，同比+58%，战痘次抛1.6亿，熬夜涂抹面膜1.5亿。 表9.2022双十一明星单品表现 精华作为核心品类，国货品牌逐步借此突围。珀莱雅、夸迪、薇诺娜液态精华销售额同比均显著提升，其中珀莱雅液态精华占据液态精华品类销售额第一，薇诺娜销售额翻4倍。具体表现： 1）珀莱雅：液态精华销售额7.5亿，排名第一；同比约+56%； 2）夸迪：液态精华夸迪销售额5.4亿，排名第二，同比翻倍增长； 3）薇诺娜：薇诺娜液态精华类目销售额3.3亿，排名第7，同比翻4倍。 表10.2022年双十一液态精华品类-品牌&产品排行 国货精华产品占据TOP榜半壁江山。薇诺娜舒缓保湿特护精华液2.8亿，均价在338元；夸迪玻尿酸焕颜保湿精华液、5D玻尿酸站痘次抛1.5亿；珀莱雅早C晚A组合1.7亿，双抗精华约1.4亿。 表11.2022年双十一精华产品榜TOP10 3重点美妆公司双十一表现 3.1珀莱雅：位列全平台国货美妆销售第一，多个产品销售额破亿 主品牌珀莱雅： 天猫、抖音、京东均位列国货美妆No.1，增速分别为120%+、120%+、110%+。 产品：双抗精华、早C晚A套组、红宝石面霜销售额均破2亿，GMV分别同比增长150%+、70%+、250%+，双抗面膜、源力精华、红宝石精华销售额破1亿，分别增长1500%+、250%+、40%+。 彩棠： 天猫、抖音分别增长80%+、380%+，均位列彩妆品牌榜NO.10，同时斩获天猫国货彩妆榜单NO.2，天猫国货彩妆自播榜NO.1。 产品：三色修容盘、妆前乳、三色遮瑕、双拼高光均位列细分类目NO.1、NO.2、NO.2、NO.2。 OFF&RELAX：天猫、抖音GMV分别突破2000万+、1200万+，位列两平台洗护发类目NO.26、NO.20。 悦芙媞：天猫、抖音平台GMV分别增长520%、130%，荣登面部护肤洁面产品品类TOP8。 图6.珀莱雅双十一战绩 图7.彩棠双十一战绩 3.2贝泰妮：薇诺娜连续五年位列天猫双十一TOP10 平台销售表现：22年双十一，薇诺娜位列天猫、抖音、快手美妆类目NO.6、NO.7、NO.7；天猫超市美妆NO.1、唯品会国货美妆NO.1、京东国货美妆NO.2。 产品端：薇诺娜特护霜、防晒乳、冻干面膜、特护精华销量分别400万+、200万+、500万+、100万+。 表12.薇诺娜连续五年位列天猫双十一美容护肤Top10 图8.薇诺娜双十一战绩 图9.薇诺娜双十一爆卖明星单品 3.3华熙生物 华熙生物双十一销售表现： 米蓓尔：天猫GMV破1.5亿，同比增长125%。抖音GMV超5000万，同比增长500%+。蓝绷带、粉水位列国货涂抹面膜、爽肤水品类NO.1。 肌活：GMV破1亿，其中天猫、抖音分别6200万、3000万。 夸迪：位列天猫美妆护肤榜NO.12。 图10.米蓓尔双十一战绩 图11.肌活双十一战绩 4投资建议 美妆行业今年在经历疫情、超头变动等多因素影响下行业景气度有所下行，在此阶段，行业分化格局态势进一步突出，龙头企业韧性强；美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在